L'entraîneur-chef

Thomas Wildberger n'a pas besoin de fioritures dans son bureau. Son nouveau lieu de travail au sein du département créatif de Publicis est avant tout dépouillé. Pas de tableaux au mur ni d'objets personnels sur le bureau. Le créatif appelle "individualisation bourgeoise du bureau" le fait d'encombrer son poste de travail de bric et de broc. "Ce genre de choses ne fait que détourner l'attention". Mais finalement, Wildberger ne doit pas non plus exercer sa créativité en tant que décorateur d'intérieur, mais en tant que nouveau Chief Creative Officer de Publicis. Après plusieurs années passées en Allemagne, le Zurichois est revenu en Suisse.

Passer d'un immense marché de plus de 80 millions de personnes à une Suisse à taille humaine, de la capitale allemande à la ville de la Limmat, du propriétaire d'une agence à l'employé. Un changement important. Mais Wildberger a toujours recherché le changement. "Je suis du signe astrologique du Sagittaire et, en tant que tel, je veux toujours quelque chose de nouveau", dit le créatif de lui-même. "On aspire toujours au changement et il faut aller jusqu'au bout de temps en temps", telle est sa devise. C'est ce que Wildberger fait depuis le début de sa carrière.

En 1996, lorsque l'agence Jung von Matt Hambourg chercha dans une annonce d'emploi des rédacteurs et - pour s'amuser - une Pamela Anderson pour un poste de réceptionniste, le jeune homme, alors âgé de 22 ans, se jeta dans un maillot de bain rouge, se coiffa d'une perruque blonde à cheveux longs et posa pour une photo d'embauche en regardant lascivement l'appareil photo (voir photo ci-dessous : article de Werbewoche de 1996). Il a convaincu l'agence créative - non seulement de ses talents de travesti, mais aussi du fait que son point fort était plutôt de rédiger des textes que de faire du café.

C'était déjà inhabituel, un grand pas et un pari, se souvient Wildberger. En effet, en déménageant dans cette ville du nord de l'Allemagne, il ne quittait pas seulement la maison familiale de Zurich-Leimbach, mais aussi la Suisse, ce qui n'était pas son objectif premier. Mais l'idée de travailler pour l'agence, alors jeune et en plein essor, était spectaculaire, trop tentante. C'est ainsi qu'il a commencé à travailler comme rédacteur à Hambourg.

Un peu plus de cinq ans plus tard, il cherchait à nouveau le changement. Il voulait sortir du quotidien de l'agence, être libre, travailler pour d'autres agences et d'autres clients. Avec Alex Römer, qui travaillait à l'époque comme CD chez Jung von Matt/Spree à Berlin, il a fondé en 2002 une équipe de freelance. Une équipe texte-texte - une combinaison qui était alors inhabituelle et qui a d'abord suscité l'irritation de nombreuses agences. On demandait souvent à Wildberger pourquoi il fallait engager deux rédacteurs. Pour Wildberger, l'idée qu'un rédacteur doit former une équipe avec un DA est une idée figée et dépassée. La collaboration entre deux rédacteurs ou concepteurs peut être très enrichissante. Römer et lui ne se sont en tout cas pas laissés déconcerter et ont construit un pilier en tant qu'équipe texte-texte. En 2007, le tandem a fondé sa propre agence sous le nom de Römer Wildberger et a travaillé pour des clients tels que Vanity Fair, Berliner Morgenpost, Die Welt, Natural American Spirit et Ferrero.

Aujourd'hui, Wildberger a une fois de plus plié bagage et quitté l'agence de publicité qu'il avait contribué à créer pour Publicis. Il n'était pas question pour lui d'aller dans une petite agence. S'il devait quitter Berlin, ce serait pour une grande agence avec de nombreux clients intéressants et les budgets correspondants pour réaliser également des films.

Toujours le chef

Chez Publicis, ce créatif de haut niveau peut en outre s'adonner à l'une de ses disciplines préférées, la publicité automobile. Lorsqu'il travaillait chez Jung von Matt, il travaillait déjà pour Audi, BMW et Mini et s'est construit une compétence automobile au cours des années qui ont suivi. Il qualifie la publicité automobile de "discipline reine", puisqu'il s'agit de convaincre le client de l'intérêt d'un produit très coûteux. "Ce n'est pas quelque chose que l'on achète simplement comme un Snickers". Il faut être présent tout au long du processus - de la décision d'acheter une nouvelle voiture jusqu'à l'achat effectif - et influencer le client.

Une période qui dure en moyenne 15 mois. Selon lui, il est dommage que la tendance soit encore fortement orientée vers les campagnes de vente. "Plus personne n'a le temps de construire ou d'entretenir une image". Pourtant, selon lui, l'intérêt de la publicité automobile réside justement dans le long terme, dans le fait de lier le client à une marque afin qu'il lui reste fidèle après l'achat - dans l'idéal, pendant toute sa vie. Malgré sa fascination pour la publicité automobile, Wildberger n'est pas un fou de voitures. Ces six dernières années, alors qu'il vivait à Berlin, il n'en possédait même pas une.

Le passage chez Publicis signifie en outre pour Wildberger qu'il travaille à nouveau pour une entreprise en tant qu'employé, après avoir été propriétaire d'une agence pendant des années. Un changement déjà, selon le nouveau chef de la création, mais il ne le voit pas d'un si mauvais œil : "Je fais toujours comme si j'étais indépendant. J'ai le sentiment que Publicis est mon agence, mon avenir, que je façonne". Avec l'agence, qui a reculé dans le classement de la créativité, il veut retrouver les premières places, faire en sorte que la publicité de la maison Publicis redevienne plus créative. Il ne veut pas piloter cela depuis l'étage de la direction, qui est pour lui un vestige des années 80, mais en tant que chef de la création au milieu de ses équipes. "Les gens ici sont impatients de faire de bonnes choses". En s'exprimant ainsi, Wildberger pourrait tout aussi bien passer pour l'entraîneur d'une équipe de football. Et en effet, il trouve que l'analogie chef de la création - entraîneur en chef n'est pas du tout absurde. L'organisation d'une agence lui fait penser à un club de football avec un président, des managers, des joueurs, un entraîneur principal et différents entraîneurs adjoints. Et lui, en tant qu'entraîneur en chef, doit motiver les joueurs, les créatifs, vers un point précis, les inciter à faire de la publicité qui fera du bruit. "Si les gens sont attirés par la publicité sans s'y intéresser - c'est la meilleure chose qui puisse arriver. C'est ce que Publicis doit à nouveau atteindre".

La solution aux problèmes

Wildberger trouve grave que la publicité ne suscite pas d'intérêt. Ou pire encore : la publicité qui fait miroiter quelque chose aux gens. Par exemple lorsqu'on promet que des produits maintiennent la flore intestinale en bon état ou renforcent les défenses immunitaires. Ou qu'une lessive rend le linge encore plus blanc. "C'est tellement tiré par les cheveux et parfois même impossible à justifier", critique-t-il. La publicité doit transmettre la vérité. D'une manière surprenante et inaperçue.

Il considère que son rôle est de résoudre les problèmes des clients. "Nous sommes tous des résolveurs de problèmes", affirme Wildberger. Il se compare volontiers à Mister Wolf, l'homme du film culte Pulp Fiction, qui a toujours une solution pour chaque problème. Quelle que soit la délicatesse de la situation, Mister Wolf sait toujours ce qu'il faut faire ou qui doit faire quoi. Mais Wildberger doit encore trouver la meilleure façon de résoudre les problèmes des clients de Publicis en collaboration avec les créatifs, puisqu'il n'est à l'agence que depuis quelques semaines.

Rapide et impatient

Il a notamment besoin de tâtonner, car il s'est habitué à la mentalité allemande au fil des années. En Suisse, il trouve que les choses vont parfois trop lentement. Selon lui, beaucoup de choses pourraient aller un peu plus vite. Les longues discussions avant de se mettre enfin au travail l'agacent : "Quand on sait de toute façon déjà à quoi s'en tenir, on peut s'épargner le générique et se mettre directement au travail". Il a également appris à apprécier, lors de son passage dans des agences allemandes, le fait que la génération d'idées ne se fasse pas trop en profondeur, mais plutôt en largeur. Lorsque l'énergie n'est pas consacrée à l'élaboration de quelques idées, mais à l'ébauche d'un maximum d'idées différentes. "Sur la base de deux ou trois annonces et d'un film, on remarque tout de suite si une idée fonctionne", est-il convaincu. "Et on peut alors passer directement à la suivante".

Souvent, Wildberger n'est pas assez rapide. Il est impatient, très impatient même. Lorsqu'il a le sentiment qu'une stratégie est la bonne, il faut agir immédiatement. Il lui arrive alors de marcher sur les pieds des gens.

Néanmoins, si nécessaire, Wildberger sait faire preuve de patience et retarder les décisions jusqu'au dernier moment. Si, trois jours avant un pitch, la bonne idée ne semble pas encore trouvée, il ne se laisse pas décourager. "Il faut juste rester cool", dit-il non sans fierté. Si d'autres ont la tremblote juste avant la présentation, Wildberger incite son équipe à réessayer. Il n'est pas exclu que l'idée brillante surgisse quand même. Dans de telles situations, l'impatience de Wildberger est compensée par son ambition. En tant que tireur, il est automatiquement ambitieux.
Isabel Imper