Der Cheftrainer

Schnickschnack kommt Thomas Wildberger nicht ins Büro. Sein neuer Arbeitsort in der Kreativabteilung von Publicis ist vor allem eines: kahl. Weder Bilder an der Wand noch persönliche Gegenstände auf dem Schreibtisch. «Spiessbürgerliche Büroindividualisierung» nennt es der Kreative, wenn man den Arbeitsplatz mit Krimskrams zustellt. «So etwas lenkt nur ab.» Aber schliesslich soll Wildberger seine Kreativität auch nicht als Innendekorateur ausleben, sondern als neuer Chief Creative Officer von Publicis unter Beweis stellen. Nach etlichen Jahren in Deutschland ist der Zürcher in die Schweiz zurückgekehrt.

Von einem riesigen Markt mit über 80 Millionen Menschen zurück in die überschaubare Schweiz, von der Hauptstadt Deutschlands zurück in die Limmatstadt, vom Agenturinhaber wieder zum Angestellten. Eine grosse Umstellung. Doch den Wandel hat Wildberger schon immer gesucht. «Ich bin Sternzeichen Schütze und will als solcher immer wieder etwas Neues», sagt der Kreative von sich. «Man sehnt sich ja immer nach Veränderung, und man sollte das ab und zu auch durchziehen », so seine Devise. Danach handelt Wildberger seit Beginn seiner Karriere.

Als die Agentur Jung von Matt Hamburg 1996 in einem Stelleninserat nach Textern und – aus Spass – auch nach einer Pamela Anderson für die Stelle als Empfangsdame suchte, stürzte sich der damals 22-Jährige in ein rotes Badekleid, stülpte sich eine blonde Langhaarperücke über und posierte mit laszivem Blick in die Kamera für ein Bewerbungsfoto (siehe Bild unten: Werbewoche-Artikel aus dem Jahr 1996). Er überzeugte die Kreativagentur – nicht nur von seinen Travestie-Künsten, sondern auch davon, dass seine Stärke doch eher beim Texten als beim Kaffeekochen liegt.

Das war schon ungewöhnlich, ein grosser Schritt und ein Wagnis, erinnert sich Wildberger. Denn mit dem Umzug in die norddeutsche Stadt verliess er nicht nur das Elternhaus in Zürich- Leimbach, sondern gleichzeitig die Schweiz, was nicht primär sein Ziel war. Doch die Vorstellung, für die damals junge, aufstrebende Agentur zu arbeiten, war spektakulär, zu verlockend. So begann er als Texter in Hamburg.

Gut fünf Jahre später suchte er erneut die Veränderung. Er wollte aus dem Agenturalltag heraus, frei sein, für andere Agenturen und andere Kunden arbeiten. Gemeinsam mit Alex Römer, der zu dieser Zeit als CD bei Jung von Matt/Spree in Berlin tätig war, gründete er 2002 ein Freelance-Team. Ein Text- Text-Team – eine Kombination, die damals ungewöhnlich war und bei vielen Agenturen zunächst für Irritationen sorgte. Oftmals wurde Wildberger gefragt, weshalb man denn zwei Texter buchen solle. Dass ein Texter mit einem AD ein Team sein müsse, findet Wildberger eine festgefahrene und veraltete Vorstellung. Die Zusammenarbeit zweier Texter beziehungsweise Konzeptionern könne sehr bereichernd sein. Römer und er liessen sich jedenfalls nicht beirren und bauten sich als Text-Text-Team ein Standbein auf. 2007 gründete das Tandem unter dem Namen Römer Wildberger dann eine eigene Agentur und arbeitete fortan für Kunden wie Vanity Fair, Berliner Morgenpost, Die Welt, Natural American Spirit und Ferrero.

Nun hat Wildberger seine Zelte einmal mehr abgebrochen und die Werbeagentur, die er mitaufgebaut hat, für Publicis verlassen. Zu einer kleinen Agentur zu gehen, kam für ihn nicht in Frage. Wenn schon Berlin verlassen, dann für eine Grossagentur mit vielen interessanten Kunden und den entsprechenden Budgets, um auch Filme zu realisieren.

Immer noch der Chef

Bei Publicis kann der Topkreative ausserdem einer seiner Lieblingsdisziplinen, der Autowerbung, nachgehen. Schon während seiner Zeit bei Jung von Matt war er für Audi, BMW und Mini tätig und baute sich in den darauf folgenden Jahren eine Autokompetenz auf. Autowerbung nennt er die «Königsdisziplin», geht es doch darum, den Kunden von einem sehr teuren Produkt zu überzeugen. «Nichts, das man einfach so kauft wie ein Snickers». Man müsse während des ganzen Prozesses – von der Entscheidung, ein neues Auto anzuschaffen, bis hin zum tatsächlichen Kauf – präsent sein und den Kunden beeinflussen.

Eine Zeitspanne, die durchschnittlich 15 Monate dauert. Es sei schade, dass der Trend immer noch stark in Richtung Abverkaufskampagnen gehe. «Niemand hat mehr die Zeit, ein Image aufzubauen oder zu pflegen.» Ist doch das Interessante an Autowerbung seiner Ansicht nach gerade das Langfristige, den Kunden an eine Marke zu binden, sodass er dieser auch nach dem Kauf – im Idealfall ein Leben lang – treu bleibt. Trotz seiner Faszination für Autowerbung – ein Autonarr ist Wildberger nicht. Die vergangenen sechs Jahre, als er in Berlin wohnte, besass er nicht einmal ein eigenes.

Der Wechsel zu Publicis bedeutet für Wildberger darüber hinaus, nach Jahren als Agenturinhaber wieder als Angestellter für ein Unternehmen zu arbeiten. Schon eine Umstellung, meint der neue Kreativchef, siehts aber nicht so eng: «Ich tue immer noch so, als wäre ich selbständig. Ich habe das Gefühl, Publicis sei meine Agentur, meine Zukunft, die ich gestalte.» Er will mit der Agentur, die in den Kreativranking nach hinten gerutscht ist, wieder die vorderen Plätze erobern, dafür sorgen, dass Werbung aus dem Hause Publicis wieder kreativer wird. Steuern möchte er das nicht von der Chefetage aus, die ist für ihn ein Relikt der 80er-Jahre, sondern als Kreativchef mittendrin unter seinen Teams. «Die Leute hier sind heiss darauf, gutes Zeugs zu machen.» Wenn Wildberger das so sagt, könnte er geradeso gut als Trainer einer Fussballmannschaft durchgehen. Und tatsächlich findet er die Analogie Kreativchef – Cheftrainer gar nicht abwegig. Die Organisation einer Agentur erinnert ihn an einen Fussballverein mit einem Präsidenten, Managern, Spielern, einem Chef- und verschiedenen Co-Trainern. Und er als Cheftrainer muss die Spieler, die Kreativen auf einen Punkt hin motivieren, anspornen, Werbung zu machen, die für Aufsehen sorgt. «Wenn Leute auf Werbung abfahren, die sich nicht damit auseinandersetzen – das ist das Beste, was einem passieren kann. Das muss Publicis wieder erreichen.»

Der Problemlöser

Schlimm findet es Wildberger, wenn Werbung kein Interesse weckt. Oder noch schlimmer: Werbung, die den Leuten etwas vorgaukelt. Zum Beispiel wenn versprochen wird, dass Produkte die Darmflora im Schuss halten oder die Abwehrkräfte stärken. Oder dass ein Waschmittel die Wäsche noch weisser macht. «Das ist so weit hergeholt und teilweise gar nicht mehr begründbar», kritisiert er. Werbung müsse die Wahrheit vermitteln. Auf eine überraschende und ungesehene Art.

Seine Rolle sieht er darin, die Probleme der Kunden zu lösen. «Wir alle sind Problemlöser», so Wildberger. Er vergleicht sich gerne mit Mister Wolf, dem Mann aus dem Kultstreifen Pulp Fiction, der für jedes Problem eine Lösung bereithält. Egal, wie delikat die Situation auch sein mag, Mister Wolf weiss stets, was zu tun ist beziehungsweise wer was zu tun hat. Auf welche Weise Wildberger zusammen mit den Kreativen die Probleme der Publicis-Kunden am besten lösen kann, muss er allerdings noch herausfinden, ist er doch gerade mal ein paar Wochen bei der Agentur.

Schnell und ungeduldig

Nicht zuletzt ist ein Abtasten nötig, weil er sich über die Jahre hinweg an die deutsche Mentalität gewöhnt hat. In der Schweiz geht es ihm manchmal zu gemächlich. Vieles könnte seiner Meinung nach etwas zackiger gehen. Langes Diskutieren bevor es endlich an die Arbeit geht, nervt ihn: «Wenn man sowieso schon weiss, worauf es hinausläuft, kann man sich den Vorspann sparen und direkt loslegen.» Schätzen gelernt hat er während seiner Zeit bei deutschen Agenturen auch, dass die Ideengenerierung nicht zu fest in die Tiefe, sondern mehr in die Breite geht. Wenn die Energie nicht darauf verwendet wird, ein paar wenige Ideen auszuarbeiten, sondern möglichst viele verschiedene anzureissen. «Anhand von zwei bis drei Inseraten und einem Film merkt man sofort, ob eine Idee funktioniert», ist er überzeugt. «Und dann kann man sich gleich an die nächste machen.»

Schnell genug kann es Wildberger dabei oft nicht gehen. Er ist ungeduldig, sehr sogar. Wenn er das Gefühl hat, eine Strategie sei die richtige, muss sofort gehandelt werden. Dann steht er den Leuten auch mal auf die Füsse.

Trotzdem: Wenn nötig, kann sich Wildberger in Geduld üben und Entscheidungen bis aufs Letzte hinauszögern. Scheint drei Tage vor einem Pitch die richtige Idee noch nicht gefunden, lässt er sich nicht entmutigen. «Da musst du einfach cool bleiben», sagt er nicht ohne Stolz. Bekommen andere kurz vor der Präsentation das Nervenflattern, spornt Wildberger sein Team dazu an, es nochmals zu versuchen. Nicht auszuschliessen, dass der glänzende Einfall doch noch kommt. In solchen Situationen wird Wildbergers Ungeduld durch seinen Ehrgeiz aufgehoben. Ehrgeizig ist er als Schütze schliesslich automatisch.
Isabel Imper