Il Motz von Butz: Marlboro parla per indovinelli
Molti inserzionisti comunicano in modo troppo criptato nel loro materiale pubblicitario, perdendo così completamente il loro pubblico.
Di cosa si tratta? Don't be a Maybe or No more Maybe è quello che dice l'ultimo poster di Marlboro. Infine, c'è scritto Be e la scatola Marlboro. Quindi dovrei essere Marlboro? Che mucchio di stronzate. Almeno avrei potuto essere un cowboy prima delle restrizioni pubblicitarie. Marlboro non è la prima, comunque. Anche Orange voleva che diventassi "Be Orange".
I giovani di oggi non hanno più il linguaggio mega-figo e fantastico di He-Man? Parlano ormai l'inglese di Skakespeare? Questa è la domanda. Ho chiesto ad alcuni giovani fumatori cosa viene comunicato sui manifesti. Le risposte mostrano che non guardano nemmeno consapevolmente i manifesti e poi, dopo averci pensato a lungo, non capiscono davvero cosa si intenda con May Be.
La mia tesi: la pubblicità dovrebbe avere il compito di trasmettere al consumatore un messaggio plausibile in un secondo. Con molte campagne pubblicitarie, spesso non riesco a capire cosa stiano cercando di dirmi, anche dopo un'attenta analisi. Se non faccio zapping quando guardo la TV, ma guardo l'interruzione pubblicitaria, capita spesso che io e i miei colleghi telespettatori ci guardiamo e ci chiediamo "hai capito". È un peccato per i costi di visione.
Ci sono aziende che hanno riconosciuto questo fenomeno e fanno testare la comprensibilità dei loro spot televisivi. Il risultato del compromesso è di solito terribilmente noioso e non si vuole nemmeno sapere di cosa si tratta. Per anni, l'industria dello shampoo per capelli ha spiegato alle donne non solo come si chiama il flacone e com'è fatto, ma anche come si usa: Si bagnano i capelli, si prende una piccola quantità di shampoo in mano e poi si lavano i capelli con molta schiuma. La spiegazione occupa 5-10 secondi della pubblicità. Un abile pubblicitario una volta ha calcolato che in un anno si perde oltre 1 miliardo di dollari in pubblicità in tutto il mondo per questa istruzione di lavaggio, che è stata studiata nel test. Il mio calcolo: metà dei manifesti attualmente esposti sono incomprensibili e non raggiungono il consumatore. Con un prezzo di affissione per 14 giorni di 500 franchi in media e oltre 150.000 spazi pubblicitari in Svizzera, si ottiene un'inefficacia del 50% pari a 37,5 milioni di franchi. Compreso il cartellone Marlboro.
La mia sorpresa della settimana è che la nostra rosa rampicante Long John Silver di 20 anni, dopo essere stata congelata dal freddo invernale di quest'anno, è germogliata di nuovo e ha già formato i boccioli.
Theophil Butz, un tempo pubblicitario di punta (Ringier), oggi ispiratore e, d'ora in poi, beffatore. "Un ruolo non facile, ma necessario, che svolgo qui ogni quindici giorni". Si prega di inviare qualsiasi informazione pertinente a [email protected].
