La storia non raccontata

C'era una volta un certo Samuel Wehrli. Iniziò un'attività nel 1963 con un unico prodotto. Da Suhr, nel cantone di Argovia, vendeva un tagliacapelli. Da allora l'impresa individuale si è trasformata nella più grande azienda di bellezza della Svizzera. Dobi riunisce l'intero mondo della bellezza sotto un unico tetto e copre tutti i settori dell'industria della bellezza. Dobi fornisce e consiglia solo esperti di bellezza professionisti e non consumatori finali. Per questo motivo l'impero è ancora conosciuto quasi esclusivamente dagli addetti ai lavori. Nella sede centrale di Suhr lavorano oltre 180 dipendenti. Nel frattempo, su una superficie di 1500 metri quadrati, si trova il più grande centro di vendita all'ingrosso specializzato d'Europa. Ci sono anche filiali a Zurigo e a Etoy.

In questi giorni, Dobi ha aggiunto un altro capitolo alla sua storia di oltre 50 anni. Dopo un lungo periodo di ricerca e sviluppo, sono state portate a maturazione diverse nuove linee a marchio proprio. "Se consideriamo che oggi vendiamo 12.000 prodotti da 300 fornitori in più di 20 Paesi, abbiamo dovuto pensare di lanciare un marchio privato", ha spiegato il Division Manager Fabio Iselin alla presentazione del nuovo "marchio di bellezza", che si posiziona in modo un po' più esclusivo rispetto ai marchi privati convenzionali. "In fondo, non stiamo offrendo una versione più economica dei prodotti del nostro marchio, ma abbiamo investito molto know-how nello sviluppo di un marchio indipendente e qualitativamente molto elevato". Per i nuovi prodotti Dobi, "la migliore esperienza svizzera, i principali laboratori svizzeri e le caratteristiche più forti dei marchi di punta esistenti sono stati combinati con la nostra filosofia e qualità per creare il nuovo marchio di bellezza Dobi", promette Iselin. Un importante criterio di marketing sarà quindi il marchio "Made in Switzerland". I quasi 2000 prodotti dei segmenti capelli, unghie, cosmetici e cura dei piedi si possono trovare esclusivamente presso Dobi o presso i rivenditori specializzati nei saloni di tutta la Svizzera.

L'agenzia zurighese Neutral si è aggiudicata in un pitch il lavoro, letteralmente bellissimo, per il lancio del nuovo marchio di bellezza. Per Michelle Nicole, Managing Partner, il budget si sposa perfettamente con le competenze dell'agenzia. Il portafoglio dell'agenzia comprende anche marchi come Bally, Bucherer e Pringle of Scotland, dove il team creativo di Rudolph Schürmann ama lavorare con elementi provenienti dal mondo della moda, della bellezza e dell'arte. Per Dobi, l'agenzia si è affidata a una serie di foto in stile con la top model svizzera Nadine Strittmatter. L'Argovia viene anche utilizzata da Dobi come ambasciatrice in vari road show. Con oltre 1500 giornate di corso, ogni anno diverse migliaia di partecipanti vengono seguiti nell'Accademia di Bellezza interna di Dobi. Questi professionisti provenienti da saloni di parrucchieri e altri istituti di bellezza ricevono consigli e formazione su tutti gli aspetti dei prodotti offerti. Sono assistiti da 50 esperti, tutti specializzati nei rispettivi settori. Per il lancio del nuovo marchio di bellezza, questi responsabili dei corsi sono naturalmente un moltiplicatore molto importante della campagna, perché tutti gestiscono ancora i propri saloni.

Il negozio al dettaglio presso la sede centrale di Suhr e la filiale di Etoy dispongono inoltre di tutti gli articoli di arredamento di cui un professionista della bellezza ha bisogno per avere successo. Questo include anche arredi interni e un team di assistenza che consiglia, installa e ripara. Il pacchetto di servizi offerto da Dobi comprende anche un e-shop e un centro logistico e di call center per gli ordini. Da qui vengono spediti ogni giorno più di 3500 articoli. Inoltre, ogni giorno vengono assemblati più di 800 pacchi, come ha potuto dimostrare Fabio Iselin in occasione del lancio della nuova divisione. Non c'erano solo ragioni economiche alla base di questa scelta. "Volevamo anche avere un punto di vendita unico. Vogliamo avere qualcosa che ci distingua dagli altri. Qualcosa che possiamo dire essere il nostro bambino, la nostra cosa". pan

Il concetto di marketing

Fabio Iselin, Responsabile Private Label e Servizi di Dobi Svizzera, sul concept pubblicitario e sulla scelta di Nadine Strittmatter come testimonial del nuovo marchio di bellezza.

Come ha fatto Dobi a farsi pubblicità?
Fabio Iselin: Abbiamo scelto un percorso che trovo molto stimolante. Ci siamo rivolti a un portale di annunci dove è possibile pubblicare un lavoro, in forma anonima. Abbiamo ricevuto diverse richieste. In Svizzera non capita spesso che un'azienda lanci il proprio marchio e lo metta a gara. In una presentazione competitiva, Neutral è stata scelta per il lancio e la campagna di comunicazione.

Ma Dobi come marchio privato esiste già da un po'?
Nel frattempo, abbiamo 2'000 prodotti a marchio proprio. Nei settori capelli, unghie, cosmetici e piedi. Tre anni fa, tuttavia, abbiamo deciso di fare un ulteriore passo avanti. Concentrarci ancora di più sui marchi privati. Ora li chiamiamo marchi di bellezza, perché "marchi propri" suona come versioni più economiche dei marchi, come Budget di Migros. Abbiamo rilanciato questo marchio di bellezza con un nuovo logo, il logo della farfalla.

Continuerà ad essere venduto solo nel mercato specializzato?
Ci siamo sempre posizionati solo per i clienti professionali. È un passo pericoloso passare improvvisamente alla vendita al dettaglio. Questo diluisce le cose. Il cliente non ci percepisce più come un fornitore di prodotti di bellezza professionali. Ecco perché abbiamo voluto concentrarci sul rimanere il professionista della bellezza nel commercio specializzato.

Cosa ha parlato a favore di Nadine Strittmatter come testimonial?
Nadine è argoviese e anche Dobi è un'azienda familiare argoviese. Nadine ha molti tratti di simpatia. Suo padre, ad esempio, è attivo nel suo management, un altro esempio di appartenenza familiare. Allo stesso tempo, Nadine è una modella ricercata a livello internazionale e conosciuta in Svizzera. Non c'è molto da fare. Lo abbiamo potuto constatare durante il nostro roadshow. La gente parla con Nadine e pensa che sia bello che sia riuscita a uscire dalla piccola Argovia e a raggiungere il mondo.

Un vantaggio tangibile in casa?
Sì, vengono giovani donne che hanno frequentato la stessa scuola di Nadine Strittmatter e altri conoscenti. Lei non è distaccata, è molto alla mano. Questo è anche ciò che siamo noi come azienda familiare e credo che questo rapporto crei una buona combinazione.

Come funzionano questi roadshow?
Offriamo molti corsi. I nostri responsabili dei seminari sono tutti ancora attivi nella professione. Molti hanno iniziato ad adottare il marchio nei loro saloni. Quando abbiamo iniziato il lancio, volevamo promuoverlo un po' di più. Abbiamo organizzato una lotteria in cui si potevano vincere i nuovi prodotti e un evento con Nadine Strittmatter in cui si poteva festeggiare di essere uno dei primi saloni a offrire il nuovo marchio di bellezza. Sono state scattate fotografie durante questi eventi e le immagini sono state inviate tramite i social media. Nel frattempo, la notizia continua a diffondersi. Le clienti dei saloni ricevono lo swag, lo passano e sono felici. È come una palla di neve che sta rotolando.

Quanti roadshow ci sono?
In totale sono sette con Nadine Strittmatter. A Lucerna, Zurigo, Meilen, Soletta e Argovia. Ci auguriamo che la campagna continui, anche senza Nadine. Ma gli acquirenti dei nostri prodotti nei saloni dovrebbero spargere la voce: questi roadshow sono una cosa casuale. I prodotti sono di qualità e mi convincono. Infine: sì, anch'io voglio riprendere questo marchio. Intervista: Andreas Panzeri