"La pubblicità del vino fa davvero venire voglia di stappare una bottiglia?".

Mi occupo di vino da oltre 20 anni. Ne scrivo, degusto vini di tutto il mondo, analizzo le gamme di vini e seguo l'evoluzione globale del vino. Mi sono sempre interessato anche alla pubblicità del vino, per cui da diversi anni colleziono pubblicità di vino, sia di riviste specializzate che di media nazionali e internazionali. In generale, esistono due tipi di pubblicità molto diversi tra loro: quelle che mostrano un prodotto e menzionano l'azienda vinicola, e quelle che si concentrano su una regione o un paese - senza enfatizzare un prodotto specifico, cioè un vino specifico. In generale, si può anche affermare che la maggior parte delle pubblicità non fa venire voglia di stappare una bottiglia di vino, soprattutto perché sono troppo verbose, troppo poco chiare, troppo turistiche, troppo intercambiabili, troppo piene di immagini o addirittura troppo complicate. Incredibile, soprattutto perché stiamo parlando di vino. Un prodotto che scatena qualcosa di emotivo in tutti noi, che tutti abbiamo assaggiato almeno una volta, che non ha bisogno di essere spiegato a nessuno e che nella maggior parte dei casi ci fa stare bene. Il vino non si compra per la sua funzionalità (ovviamente ci sono delle eccezioni), ma per la sua capacità emotiva di aggiungere qualcosa di speciale al momento. Per me, la pubblicità ha più successo quando crea un'immagine con cui il consumatore può entrare in contatto a livello emotivo. Vino ed emozioni vanno semplicemente di pari passo. Allora perché non c'è una pubblicità del vino più convincente? Forse è più facile rispondere a questa domanda se prima ci chiediamo che cos'è il vino buono. Il vino è davvero un dono degli dei. Il vino è una bevanda elegante che unisce cultura, piacere e gioia di vivere. Oggi il vino è anche uno stile di vita, una tendenza e talvolta persino un lusso. Anche un semplice bicchiere di vino può essere il risultato di anni di esperienza enologica, maturata in diversi paesi e continenti e tramandata di generazione in generazione. Il vino ha la capacità di rendere festoso un pasto, di riempire di gioia una compagnia e di aumentare la qualità della nostra vita.

Che cos'è un vero grande vino?

Viviamo in un'epoca caratterizzata da mode, globalizzazione e disponibilità generale. Questo ha un'influenza anche sul vino e sullo stile del vino. I vini vengono vinificati in modo diverso oggi rispetto a una generazione fa. Quello che ieri era un grande vino può essere stato eclissato da un vino ancora più grande oggi. Tuttavia, è importante non dimenticare mai che la qualità di un vino è anche una percezione soggettiva. Tuttavia, il più importante critico enologico del mondo, Robert Parker, ha scritto un'interessante definizione di cosa sia un vero grande vino nel suo libro sulle più grandi aziende vinicole del mondo ("The World's Greatest Wine Estates"). Deve soddisfare quattro punti. In primo luogo, deve deliziare contemporaneamente il nostro palato e il nostro spirito. In secondo luogo, deve essere in grado di suscitare attivamente l'interesse dell'intenditore. In terzo luogo, deve rivelare i tratti caratteriali del suo creatore. Infine, deve riflettere il suo terroir d'origine. Quattro punti da non dimenticare quando si realizza una campagna pubblicitaria per un marchio di vino o una regione vinicola - almeno alcuni di essi.

La maggior parte dei vini proviene da un terroir che ha storie emozionanti da raccontare: perché non le raccontiamo? La maggior parte dei vini è prodotta da personaggi che hanno biografie e storie familiari interessanti: perché non le conosciamo? La maggior parte dei vini viene gustata con il cibo, sia a casa che al ristorante: perché le campagne non ci portano nelle cucine dei ristoranti e dei consumatori? Naturalmente c'è una fregatura in questa storia, soprattutto perché il vino è un alcolico e non tutti i mercati o i Paesi sono autorizzati a pubblicizzare gli alcolici con la stessa libertà. Per non parlare delle cosiddette campagne nazionali, alcune delle quali sono addirittura finanziate dallo Stato. Devono soddisfare così tanti requisiti e regolamenti che c'è il rischio che il risultato non venga notato dagli intenditori di vino a causa di tutti i consensi. Campagne per i Paesi chiave: 18 Paesi dell'UE, ad esempio, hanno ricevuto ingenti somme di denaro per la realizzazione di campagne d'immagine sul vino nel 2009 e nel 2010. L'Italia ha ricevuto 238,2 milioni di euro, la Spagna 213,8 milioni e la Francia 171,9 milioni. Le somme assegnate alla Romania (42,1 milioni di euro) e al Portogallo (37,8 milioni di euro) sono considerate somme minori.

Diamo uno sguardo all'industria del vino. Negli ultimi 15 anni, il consumo globale di vino è passato da 227 a 238 milioni di ettolitri (+4,8%), con una produzione globale di 260 milioni di ettolitri. L'Asia (+3,7%) ha beneficiato maggiormente di questa crescita, seguita dall'America (+2,2%), dall'Oceania (+1,1%) e dall'Africa (+0,3%). L'Europa ha perso quota. Nel 1995, la sua quota di consumo totale era del 72,1%, nel 2010 era del 64,9% - e la tendenza è in calo. Il calo è dovuto principalmente alla riduzione dei consumi nei tre maggiori Paesi produttori di vino, Italia, Francia e Spagna. Le esportazioni globali di vino hanno avuto un andamento molto positivo. Nel 1995 ammontavano a 55 milioni di ettolitri, 15 anni dopo a 93,5 milioni di ettolitri (+70%). In breve, si può affermare che mai prima d'ora è stato esportato così tanto vino in altri Paesi come stiamo sperimentando.

Dove è diretto il futuro?

Ma torniamo alla pubblicità del vino. I quattro esempi che seguono hanno attirato la mia attenzione tra la pletora di blande pubblicità sul vino. Si riferiscono a un'idea comunitaria, alla moda, a una celebrità o addirittura a "Mad Men" (anche se la campagna Riedel è più vecchia della serie "Mad Men").

Prendiamo la pubblicità di Château Rauzan-Ségla. La cantina è di proprietà del Gruppo Chanel, di cui fa parte anche Karl Lagerfeld. Per celebrare il 350° anniversario dello château del Bordelais, Lagerfeld, direttore creativo di Chanel, ha disegnato un'etichetta speciale. Il fatto che sia l'acclamata annata 2009, tra tutte le annate, a essere lanciata sul mercato con un'etichetta speciale non ha eguali in termini di marketing. La pubblicità è semplice, chiara ed elegante.

La pubblicità di Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande - un altro Bordeaux di punta - è altrettanto positiva. L'azienda è stata rilevata dalla casa di champagne Roederer qualche anno fa. La pubblicità mostra l'etichetta su uno sfondo nero, con la forma della bottiglia incorniciata da un motivo estremamente decorativo (una carta da parati simile si trova nello château). Il messaggio è chiaro e semplice: "Le Vin est une Civilisation". "

La pubblicità di Riedel è semplice ed elegante. Gli amanti del vino sanno che il bicchiere giusto è essenziale. L'azienda austriaca a conduzione familiare Riedel è da anni leader nel settore dei bicchieri da vino. Lavora instancabilmente per garantire che gli intenditori di vino di tutto il mondo trovino il bicchiere giusto. La pubblicità parla da sola ed è molto accattivante quando si sfoglia una rivista. Il motivo del marchio di vino australiano De Bortoli è graficamente simile. Ciò che viene affrontato e realizzato qui è l'idea di comunità. Lo slogan recita: "Il vino va gustato con la famiglia e gli amici".

Nel mondo del vino è in corso un intenso dibattito su quale sia la direzione del futuro del vino. Non ci sono risposte chiare: si va da "vini naturali contro vini industrializzati", "nuovi stili di vino aromatici", "chiare tipicità regionali nonostante il riscaldamento globale", "globale contro locale" fino alla "nuova influenza dell'Asia". Anche il marketing del vino è un tema importante. Mai prima d'ora ci sono stati così tanti vini diversi e nuovi vini che arrivano sul mercato a ogni vendemmia. Il modo in cui finiscono sulle nostre tavole è una delle principali sfide dell'industria vinicola. Chandra Kurt