"La publicité pour le vin donne-t-elle vraiment envie de déboucher une bouteille ?"

Je m'intéresse au vin depuis plus de 20 ans. J'écris à ce sujet, je déguste des vins du monde entier, j'analyse les assortiments de vins et je suis l'évolution globale du vin. La publicité pour le vin m'a toujours intéressée, et c'est pourquoi je collectionne depuis plusieurs années les publicités pour le vin, qu'elles proviennent de magazines spécialisés ou de médias grand public nationaux et internationaux. En général, il y a deux types de publicité : celles qui montrent un produit et mentionnent le domaine viticole, et celles qui se concentrent sur une région ou un pays - sans mettre en avant un produit spécifique, donc un vin spécifique. D'une manière générale, on peut encore dire que la plupart des publicités ne donnent pas vraiment envie de déboucher une bouteille de vin, d'autant plus qu'elles sont soit trop verbales, soit trop peu claires, soit trop touristiques, soit trop interchangeables, soit trop chargées en packshots, soit même trop compliquées. Incroyable - d'autant plus que nous parlons ici de vin. Un produit qui suscite en nous tous quelque chose d'émotionnel, que nous avons tous déjà goûté, qui n'a pas besoin d'être expliqué en détail à qui que ce soit et qui, dans la plupart des cas, nous met de bonne humeur. Le vin n'est pas acheté pour sa fonctionnalité (il y a bien sûr des exceptions), mais pour sa capacité émotionnelle à donner au moment un petit quelque chose de spécial. Pour moi, la publicité est plus efficace lorsqu'elle crée une image avec laquelle le consommateur peut entrer en contact sur un plan émotionnel. Le vin et les émotions vont tout simplement de pair. Alors pourquoi n'y a-t-il pas plus de publicités convaincantes pour le vin ? Il est peut-être plus facile de répondre à cette question si nous commençons par nous demander ce qu'est un bon vin. Le vin est en effet un cadeau des dieux. Le vin est une boisson élégante qui allie culture, plaisir et joie de vivre. Aujourd'hui, le vin est aussi un style de vie, une tendance et parfois même un luxe. Même un simple verre de vin peut être le résultat d'années d'expérience du vin, acquises dans différents pays et continents et transmises de génération en génération. Le vin a la capacité de rendre un repas festif, de remplir une société de joie et d'améliorer notre qualité de vie.

Qu'est-ce qu'un très grand vin ?

Nous vivons à une époque marquée par les modes, la mondialisation et la disponibilité générale. Cela a également une influence sur le vin et le style de vin. Aujourd'hui, les vins sont vinifiés différemment qu'il y a une génération. Ce qui était hier un grand vin peut aujourd'hui être éclipsé par un vin encore plus grand. Il est toutefois important de ne jamais oublier que la qualité d'un vin est aussi une perception subjective. Néanmoins, dans son livre sur les plus grands domaines viticoles du monde ("The World's Greatest Wine Estates "), le plus grand critique de vin au monde, Robert Parker, a écrit une définition intéressante de ce qu'est un vrai grand vin. Il doit répondre à quatre critères. Premièrement, il doit réjouir à la fois notre palais et notre esprit. Deuxièmement, il doit pouvoir maintenir l'intérêt de l'amateur actif. Troisièmement, il doit rendre visibles les traits de caractère de son créateur. Et quatrièmement, il doit refléter son terroir d'origine. Quatre points à ne pas oublier lorsqu'on met en œuvre une campagne publicitaire pour une marque de vin ou une région viticole - du moins quelques-uns d'entre eux.

La plupart des vins proviennent d'un terroir qui a des histoires passionnantes à raconter - pourquoi ne pas les raconter ? La plupart des vins sont produits par des personnalités qui ont des biographies et des histoires de famille passionnantes - pourquoi ne pas nous les faire connaître ? La plupart des vins sont dégustés lors des repas, que ce soit à la maison ou au restaurant - pourquoi les campagnes ne nous emmènent-elles pas dans les cuisines des restaurants et des consommateurs ? Bien sûr, cette histoire a aussi son revers, d'autant plus que le vin est de l'alcool et qu'il n'est pas permis de faire de la publicité pour l'alcool avec la même liberté sur tous les marchés ou dans tous les pays. Sans parler des campagnes dites nationales, dont le financement provient parfois même de l'État. Elles doivent remplir tant de conditions et de prescriptions que le risque est grand que le résultat ne soit plus guère perçu par l'amateur de vin, tant le consensus est grand. Parlons des campagnes nationales : 18 pays de l'UE ont par exemple reçu des sommes importantes pour la réalisation de campagnes d'image du vin en 2009 et 2010. L'Italie a reçu 238,2 millions d'euros, l'Espagne 213,8 millions et la France 171,9 millions. Les montants attribués à la Roumanie (42,1 millions) ou au Portugal (37,8 millions d'euros) sont considérés comme plus modestes.

Jetons un coup d'œil à l'industrie du vin. Au cours des 15 dernières années, la consommation mondiale de vin est passée de 227 à 238 millions d'hectolitres (+4,8%) - pour une production mondiale de 260 millions d'hectolitres. L'Asie (+3,7%) a le plus profité de cette croissance, devant l'Amérique (+2,2%), l'Océanie (+1,1%) et l'Afrique (+0,3%). L'Europe a cédé des parts. En 1995, elle représentait 72,1 % de la consommation totale, en 2010, elle était de 64,9 % - tendance à la baisse. Ce recul est principalement dû à la baisse de la consommation dans les trois plus grands pays producteurs de vin, à savoir l'Italie, la France et l'Espagne. Les exportations mondiales de vin ont connu une évolution très positive. En 1995, elles s'élevaient à 55 millions d'hectolitres, 15 ans plus tard à 93,5 millions d'hectolitres (+70%). En bref, on peut dire qu'il n'y a jamais eu autant d'exportations de vin vers d'autres pays que ce à quoi nous assistons actuellement.

Où va l'avenir ?

Mais revenons à la publicité pour le vin. Parmi la pléthore de publicités insipides pour le vin, les quatre exemples suivants ont attiré mon attention de manière positive. Ils évoquent soit une idée de communauté, soit la mode, soit les célébrités, soit même "Mad Men" (la campagne Riedel étant plus ancienne que la série "Mad Men").

Prenons l'annonce du Château Rauzan- Ségla. Le domaine viticole est la propriété du groupe Chanel, dont fait partie Karl Lagerfeld. À l'occasion du 350e anniversaire du château bordelais, Lagerfeld, le directeur créatif de Chanel, a conçu une étiquette spéciale. Le fait qu'il s'agisse justement du millésime 2009, très apprécié, qui est maintenant encore commercialisé avec une étiquette spéciale, ne peut être surpassé en termes de marketing. L'annonce est simple, claire et élégante.

L'annonce pour le Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande - un autre Bordeaux haut de gamme - est tout aussi positive. Le domaine a été repris il y a quelques années par la maison de champagne Roederer. La publicité montre l'étiquette sur un fond noir, la forme de la bouteille étant encadrée par un motif extrêmement décoratif (on trouve de tels papiers peints au château). Le message est clair et simple : "Le Vin est une Civilisation. "

Simple et élégante, l'annonce de Riedel. Les amateurs de vin le savent, c'est le bon verre à vin qui compte. L'entreprise familiale autrichienne Riedel est depuis des années le leader en matière de verres à vin. Ils s'engagent sans relâche pour que les amateurs de vin du monde entier trouvent le bon verre à vin. L'annonce parle d'elle-même et ne passe pas inaperçue lorsqu'on feuillette un magazine. Le graphisme de la marque de vin australienne De Bortoli est similaire. Ce qui est évoqué et mis en œuvre ici, c'est l'idée de communauté. Ainsi, le slogan est le suivant : "Wine is to be enjoyed with family and friends".

Dans le monde du vin, d'intenses discussions ont lieu en ce moment pour savoir où va l'avenir du vin. Il n'y a pas de réponses claires - elles vont de "vins naturels versus vins industriels", en passant par "nouveaux styles de vins aromatiques", "typicités régionales claires malgré le réchauffement climatique", "global versus local" jusqu'à "la nouvelle influence de l'Asie". Un grand thème concerne également la commercialisation du vin. En effet, à l'échelle mondiale, il n'y a jamais eu autant de vins différents et de nouveaux vins qui arrivent sur le marché à chaque récolte. La manière dont ils arrivent sur notre table à manger est l'un des grands défis de l'industrie du vin. Chandra Kurt