«Macht Weinwerbung wirklich Lust darauf, eine Flasche zu entkorken?»

Seit über 20 Jahren beschäftige ich mich mit Wein. Ich schreibe darüber, verkoste Weine aus aller Welt, analysiere Weinsortimente und verfolge die globale Weinevolution. Weinwerbung hat mich auch immer interessiert, und so sammle ich seit mehreren Jahren Weinanzeigen – aus Fachmagazinen wie auch aus nationalen und internationalen Publikumsmedien. Generell gibt es dabei zwei ganz unterschiedliche Werberichtungen: solche, die ein Produkt zeigen und das Weingut erwähnen, und solche, die sich auf eine Region oder ein Land konzentrieren – ohne dabei ein spezifisches Produkt, also einen spezifischen Wein, in den Vordergrund zu rücken. Generell kann weiter gesagt werden, dass die meiste Werbung nicht wirklich Lust macht, eine Flasche Wein zu entkorken, zumal sie entweder zu wortlastig, zu unklar, zu touristisch, zu austauschbar, zu Packshot-lastig oder gar zu kompliziert ist. Unglaublich – zumal wir hier von Wein reden. Einem Produkt, das in uns allen etwas Emotionales auslöst, das wir alle schon einmal probiert haben, das niemandem gross erklärt werden muss und das uns in den meisten Fällen positiv stimmt. Wein wird nicht für seine Funktionalität erworben (natürlich gibt es auch Ausnahmen), sondern für seine emotionale Fähigkeit, dem Moment ein spezielles Etwas zu verleihen. Für mich ist Werbung am erfolgreichsten, wenn sie ein Image kreiert, mit dem der Konsument auf einer emotionalen Ebene in Verbindung treten kann. Wein und Emotionen gehen schlicht Hand in Hand. Warum gibt es dann nicht mehr überzeugende Weinwerbung? Vielleicht lässt sich diese Frage einfacher beantworten, wenn wir uns zuerst die Frage stellen, was guter Wein ist. Wein ist tatsächlich ein Geschenk der Götter. Wein ist ein elegantes Getränk, das Kultur, Genuss und Lebensfreude in sich vereint. Heute ist Wein auch Lifestyle, Trend und manchmal sogar Luxus. Schon ein einfaches Glas Wein kann das Resultat jahrelanger Weinerfahrung sein, die in verschiedenen Ländern und Kontinenten gemacht und von Generation zu Generation weitergegeben worden ist. Wein hat die Fähigkeit, ein Essen festlich werden zu lassen, eine Gesellschaft mit Freude zu erfüllen und unsere Lebensqualität zu steigern.

Was ist ein wirklich grosser Wein?

Wir leben in einer Zeit, die von Moden, Globalisierung und allgemeiner Verfügbarkeit geprägt ist. Dies hat auch einen Einfluss auf den Wein und den Weinstil. Heute werden Weine anders vinifiziert als noch eine Generation zuvor. Was gestern ein grosser Wein war, kann heute bereits von einem noch grösseren Wein in den Schatten gestellt worden sein. Wichtig ist allerdings, dass man nie vergisst, dass die Qualität eines Weines auch eine subjektive Wahrnehmung ist. Dennoch hat der weltweit wichtigste Weinkritiker Robert Parker in seinem Buch über die grössten Weingüter der Welt («The World’s Greatest Wine Estates ») eine interessante Definition darüber geschrieben, was ein wirklich grosser Wein ist. Vier Punkte muss er erfüllen. Erstens muss er gleichzeitig unseren Gaumen und unseren Geist erfreuen. Zweitens muss er das Interesse des Geniessers aktiv halten können. Drittens muss er die Charakterzüge seines Schöpfers sichtbar machen. Und viertens muss er sein Herkunftsterroir spiegeln. Vier Punkte, die man nicht vergessen sollte, wenn man eine Werbekampagne für eine Weinmarke oder eine Weinregion umsetzt – zumindest ein paar davon.

Die meisten Weine entstammen einem Terroir, das spannende Geschichten zu erzählen hat – warum erzählen wir diese nicht? Die meisten Weine werden von Persönlichkeiten produziert, die spannende Biografien und Familiengeschichten haben – warum erfahren wir diese nicht? Die meisten Weine werden zum Essen, sei es zu Hause oder im Restaurant, genossen – warum entführen uns die Kampagnen nicht in die Küchen von Restaurants und Konsumenten? Natürlich hat diese Geschichte auch einen Haken, zumal Wein Alkohol ist und nicht in jedem Markt oder Land gleich freizügig für Alkohol geworben werden darf. Ganz zu schweigen von den so genannten Länderkampagnen, deren Finanzierung teilweise gar vom Staat kommt. Sie müssen so viele Auflagen und Vorschriften erfüllen, dass die Gefahr gross ist, dass das Resultat vor lauter Konsens vom Weingeniesser kaum mehr wahrgenommen wird. Stichwort Länderkampagnen: 18 EU-Staaten haben beispielsweise für die Jahre 2009 und 2010 grosse Summen für die Realisation von Wein-Imagekampagnen bekommen. Italien erhielt 238,2 Millionen Euro, Spanien 213,8 Millionen und Frankreich 171,9 Millionen. Als kleinere Summen gelten die an Rumänien (42,1 Millionen) oder Portugal (37,8 Millionen Euro) gehenden Beträge.

Werfen wir einen Blick auf die Weinindustrie. Innerhalb der letzten 15 Jahre wuchs der globale Weinkonsum von 227 auf 238 Millionen Hektoliter (+4,8%) – bei einer globalen Produktion von 260 Millionen Hektoliter. Vom Wachstum am meisten profitiert haben Asien (+3,7%) vor Amerika (+2,2%), Ozeanien (+1,1%) und Afrika (+0,3%). Europa hat Anteile abgegeben. 1995 lag der Anteil am Gesamtkonsum bei 72,1 Prozent, 2010 betrug er 64,9 Prozent – Tendenz sinkend. Der Rückgang ist in erster Linie Folge des Minderkonsums in den drei grössten weinproduzierenden Ländern Italien, Frankreich und Spanien. Sehr positiv entwickelte sich der globale Weinexport. 1995 betrug er 55 Millionen Hektoliter, 15 Jahre später 93,5 Millionen Hektoliter (+70%). Kurz: es kann gesagt werden, dass noch nie so viel Wein in andere Länder exportiert worden ist, wie wir das zurzeit erleben.

Wohin geht die Zukunft?

Doch zurück zur Weinwerbung. Folgende vier Beispiele sind mir in der Fülle an fader Weinwerbung positiv aufgefallen. Sie sprechen entweder einen Community-Gedanken, Fashion, Celebrity oder gar «Mad Men» an (wobei die Riedel Kampagne älter ist als die «Mad Men»-Serie).

Nehmen wir die Anzeige für Château Rauzan- Ségla. Das Weingut ist im Besitz der Chanel-Gruppe, zu der auch Karl Lagerfeld gehört. Anlässlich des 350-jährigen Jubiläums des Bordelaiser Château hat Lagerfeld, der Kreativdirektor von Chanel, ein spezielles Etikett entworfen. Dass es sich dabei ausgerechnet um den hochgelobten 2009er-Jahrgang handelt, der jetzt noch mit Spezialetikett auf den Markt kommt, ist marketingmässig nicht zu übertreffen. Die Anzeige ist schlicht, klar und elegant.

Ähnlich positiv fällt die Anzeige für den Château Pichon Longueville Comtesse de Lalande auf – einem anderen Spitzen-Bordeaux. Das Weingut wurde vor wenigen Jahren vom Champagner-Haus Roederer übernommen. Die Anzeige zeigt das Etikett auf schwarzem Hintergrund, wobei die Flaschenform vom einem äusserst dekorativen Muster (solche Tapeten findet man im Château) umrahmt wird. Die Botschaft ist klar und einfach: «Le Vin est une Civilisation. »

Schlicht und elegant die Riedel-Anzeige. Weinliebhaber wissen es, auf das richtige Weinglas kommt es an. Der österreichische Familienbetrieb Riedel ist seit Jahren führend in Sachen Weinglas. Unermüdlich setzen sie sich dafür ein, dass Weingeniesser aus aller Welt zum richtigen Weinglas kommen. Die Anzeige spricht für sich selbst und fällt beim Durchblättern eines Magazins sehr auf. Grafisch ähnlich kommt das Sujet für die australische Weinmarke De Bortoli daher. Was hier angesprochen und umgesetzt wird, ist der Community-Gedanke. So lautet der Slogan: «Wine is to be enjoyed with family and friends.»

In der Weinwelt finden zur Zeit intensive Diskussionen darüber statt, wohin die Zukunft des Weins geht. Klare Antworten gibt es nicht – sie gehen von «naturbelassene Weine versus Industrieweine», über «neue aromatische Weinstile», «klare regionale Typizitäten trotz globaler Erwärmung», «global versus lokal» bis «der neue Einfluss aus Asien». Ein grosses Thema betrifft auch die Vermarktung des Weins. Denn global gab es noch nie so viele verschiedene Weine und neue Weine, die mit jeder Ernte auf den Markt kommen. Wie sie auf unseren Esstisch kommen, ist eine der grossen Herausforderungen der Weinindustrie. Chandra Kurt