Il cosmopolita con i piedi per terra

Con indosso una camicia bianca e jeans blu scuro, Ralf Kostgeld siede al tavolo delle riunioni nell'area d'ingresso dei locali dell'agenzia a più piani, in un edificio di cemento vicino al teatro comunale. Anche se nel corso dell'ora successiva parlerà spesso della vicinanza alla sua città natale, della sensazione di tornare alle proprie radici, Kostgeld sottolinea che il luogo non è stato un fattore decisivo per il trasferimento ad Ammarkt.

Dopo più di un anno e mezzo da freelance, Kostgeld voleva tornare a lavorare in un'agenzia con un team più numeroso. Perché il direttore creativo ha scelto Ammarkt, un'agenzia nota per la sua attenzione alla strategia? "Naturalmente, nel caso normale si sarebbe andati in un'agenzia creativa", dice Kostgeld, che in Publicis si occupava di clienti importanti come Migros. Perché non fare qualcosa di diverso, si è chiesto. Era interessato all'agenzia Ammarkt, che negli ultimi anni aveva vinto 19 dei 21 pitch, e voleva sapere cosa la rendeva vincente. Per quanto trovasse entusiasmante l'attenzione alla strategia, vide il potenziale della combinazione di strategia e creazione convincente. Sia lui che Ammarkt erano convinti che ciò avrebbe potuto portare a un'interessante collaborazione. Alla fine, l'azienda di San Gallo lo ha assunto come direttore creativo.

Il fatto che Kostgeld non abbia scelto l'ovvia strada dell'agenzia creativa è una sua caratteristica. Il creativo ama muoversi in aree emarginate, come dice lui stesso, e vuole evadere quando si sente limitato. Già a scuola trovava fastidioso dover scrivere un saggio secondo un programma prestabilito. "Volevo creare qualcosa di nuovo, usare la mia creatività". Quando ha frequentato il corso preliminare presso l'allora Scuola di Arti e Mestieri di San Gallo, ha apprezzato la possibilità di svilupparsi liberamente e ha capito che questa sarebbe stata la sua carriera. Decise di completare il corso di specializzazione in grafica. La sperimentazione lo affascinava. Tuttavia, anche lì c'erano troppe restrizioni: "Erano molto rigidi". Dogmatico. Il carattere Univers è stato molto apprezzato. Tutto era molto vicino al Bauhaus e alla Scuola Ulmer. Ma Kostgeld voleva di più e guardava lontano dalle opere internazionali e nazionali. Gli piaceva la pubblicità "Toni im Glas" di Jean-Etienne Aebi e sapeva: "In realtà, è questo che deve essere".

Dopo la laurea, Kostgeld si è trasferito a Zurigo, dove ha lavorato prima per un'agenzia più piccola e poi per la rete internazionale di agenzie McCann Erickson. Il suo progetto di lavorare per McCann all'estero si è rivelato difficile. Prima doveva guadagnarsi gli speroni, gli fu detto. Per lui ci volle troppo tempo. Grazie a un programma di scambio di tirocinanti, ha ottenuto un visto e un permesso di lavoro per due anni negli Stati Uniti, dove ha lavorato prima come freelance, poi a San Francisco come art director per Levinson & Associates nel settore della pubblicità e del corporate design, e nel frattempo ha continuato la sua formazione in lingue, cinema e multimedia. Nel frattempo ha capito che concentrarsi sulla direzione artistica era la cosa giusta da fare. Si diverte a dirigere e ama sviluppare idee.

Quando finalmente Levinson & Associates gli chiese di entrare a far parte dell'agenzia, si trovò di fronte alla decisione di costruirsi definitivamente una nuova vita negli Stati Uniti. "Mi sono trovato benissimo negli Stati Uniti". Ma gli mancavano la Svizzera, la sua fidanzata di allora e la diversità culturale dell'Europa. Nel 1996 decise di tornare. Claude Martin, allora direttore creativo di Publicis, lo introdusse nella grande agenzia, dove poté realizzare la sua passione per il cinema, i cross-media e il corporate design in diversi progetti. Con il claim "Più profondo di quanto pensi", lancia una campagna di comunicazione ad ampio raggio con spot, pubblicità, manifesti e campagne di guerrilla con adesivi e omaggi per correggere l'immagine di Swisscom ad alto prezzo. Ha fatto pubblicizzare le Pagine Gialle a Boris Eltsin e Bill Clinton in uno spot televisivo come un divertente duo con difficoltà di traduzione. Nel 2007 ha fatto scalpore anche una campagna virale che ha contribuito a sviluppare per Chocolat Frey, a partire da un videoclip di una giovane coppia che sosteneva di aver avvistato un unicorno in Val Cama, in Ticino. Il video si è diffuso rapidamente su Internet ed è stato ripreso dai media fino a quando gli inserzionisti hanno finalmente riconosciuto la favola come una campagna. Kostgeld si è ripetutamente avventurato in nuovi campi, come ad esempio il tema del "branded entertainment" insieme a Jean-Etienne Aebi e al suo eccellente team di Publicis, quando sono stati prenotati blocchi di 6 minuti sulla televisione svizzera per Migros in occasione dei Campionati Europei di Calcio 2008, per intrattenere i telespettatori con i "Fan Championships" con il marchio del rivenditore.

Nel 2009 c'è stata una svolta, quando il Kunsthaus Zürich ha chiesto a Topkreative di realizzare la sua visione dei "100 anni del Kunsthaus" in occasione del suo anniversario. Quando Kostgeld si è aggiudicato l'appalto, è stato il momento giusto per mettersi in proprio. "Dopo molti anni in una grande agenzia, è stato un balsamo per l'anima avere di nuovo tempo per i miei progetti", dice il creativo. "Mi sono trovato benissimo in Publicis, con clienti fantastici". Il progetto Kunsthaus, tuttavia, gli ha dato l'opportunità di riflettere, lavorare più liberamente e dirigere i propri film. Lavorare al suo film "Chez toi" lo ha appagato, anche dal punto di vista personale. E sebbene fosse tentato di proseguire su questa linea, si sentiva più a suo agio come direttore creativo nella pubblicità, le "arti applicate". Tuttavia, Kostgeld ama incorporare nella comunicazione le tendenze dell'arte, come ha già dimostrato ad Ammarkt nella pubblicità di Alcacyl con le pentole fumanti. Invece di affidarsi all'animazione computerizzata, ha fatto dipingere a olio i volti febbricitanti sulle pentole da un artista canadese.

Anche in futuro Kostgeld vuole approfondire la sua passione per il cinema presso Ammarkt. E non solo nelle pubblicità televisive. "Penso che questo sia un momento molto eccitante", afferma entusiasta. Oggi è possibile fare molto: nel settore online, con campagne crossmediali o virali. Basta mostrare un teaser come pubblicità televisiva e implementare il resto online. Oppure realizzare film aziendali in cui non è più chiaro se si tratti di un lungo film pubblicitario, di un cortometraggio visionario o di un film aziendale.

Una buona idea o una grande storia da sole non bastano, ne è convinto Kostgeld, che come membro dell'Art Directors Club è impegnato a migliorare la pubblicità. "I clienti non vogliono qualcosa che sia solo super creativo ma che non porti all'obiettivo". Anche in Publicis, trovava eccitante fare pubblicità per clienti importanti, mentre altri creativi sceglievano clienti con cui era più facile vincere premi. "Se non sei mai in grado di fare un buon lavoro per una grande azienda che sia creativo ma che funzioni anche sul mercato, hai sbagliato qualcosa". Kostgeld è riuscito a trovare questo equilibrio, ad esempio, con la campagna crossmediale decennale per le Pagine Gialle, che ha avuto successo commerciale e ha vinto oltre 50 premi internazionali.

Colmare il divario tra creazione, strategia e redditività è ora il suo obiettivo presso Ammarkt. Qui sente la vicinanza all'Università di San Gallo (HSG), ai clienti e all'economia. Anche il CEO Michael Schmid e Heinz Frischknecht (VRP), che ha fondato l'agenzia, hanno studiato alla HSG. Anche il professore di marketing della HSG Torsten Tomczak fa parte del consiglio di amministrazione dell'agenzia e occasionalmente partecipa ai progetti. Ammarkt attribuisce grande importanza anche all'integrazione dei risultati della ricerca nel suo lavoro. Mentre la consulenza e la strategia hanno una visione fortemente imprenditoriale, Kostgeld si assicura che i vantaggi per i clienti siano realizzati in modo interessante e creativo. Vuole anche sensibilizzare le persone su ciò che serve per vincere un premio creativo o un Effie. Per lui è altrettanto importante dimostrare che la pubblicità di successo può essere creata solo attraverso un buon lavoro di squadra.

Con Kostgeld, Ammarkt non combina solo strategia e creatività, ma anche un background concreto e cosmopolita - due elementi che non sono uniti in lui solo grazie al tempo trascorso all'estero. Suo padre, nato in Germania, ha preso la cittadinanza austriaca e poi svizzera. Sua madre è originaria del Tirolo. Da qui, dice, ha una combinazione di cose diverse dentro di sé: "Un misto di nativo e cosmopolita". Kostgeld non è tornato completamente a San Gallo. Vive ancora con la sua compagna a Schlieren, vicino a Zurigo. In caso di emergenza, se le cose dovessero andare per le lunghe, può ripiegare sulla stanza dei figli con i genitori a San Gallo Rosenberg.

Tuttavia, ha molto da fare a Zurigo. I singoli clienti, ma soprattutto i produttori con cui Ammarkt lavora, hanno sede nella città sulla Limmat. E anche se l'attenzione è rivolta alla Svizzera orientale, Ammarkt non si considera un'agenzia della Svizzera orientale che si occupa solo di clienti locali. Nella pubblicità, l'attenzione è rivolta soprattutto a Zurigo. L'idea di Kostgeld è di costruire con il team di Ammarkt qualcosa che abbia un peso in tutta la Svizzera. Vorrebbe anche assicurarsi uno o due mandati internazionali in futuro.

Kostgeld considererebbe come cliente anche la stessa città di San Gallo, che a suo avviso è vista come cosmopolita e orientata agli affari, ma non altrettanto innovativa. "Vorrei che San Gallo fosse percepita in modo un po' diverso". Dopo tutto, la città della Svizzera orientale ha molto da offrire. Con la Lokremise è stato creato uno straordinario centro culturale accanto alla stazione ferroviaria, nell'ex deposito degli anelli. Aziende come il marchio di moda Akris, Jakob Schlaepfer Textilien e HSG sono rinomate a livello internazionale. Forse la città ha bisogno di essere provocata un po' ogni tanto, di essere solleticata, dice. "La Svizzera orientale dovrebbe pubblicizzare un po' di più le sue innovazioni".

Isabel Imper

Ammarkt
L'agenzia full-service di strategia, marketing e pubblicità è indipendente e gestita dai proprietari da oltre 13 anni. È stata fondata da Heinz Frischknecht (Presidente) e Michael Schmid (CEO), che oggi formano il team di gestione insieme a Marcel Odermatt (CEO), Ralf Kostgeld (CD) e Lucia Burtscher (Senior Consultant). 32 specialisti, dalla pubblicità classica ai social media, mettono la loro esperienza al servizio dei clienti. Di conseguenza, 19 dei 21 pitch sono stati vinti contro un totale di 54 agenzie.