Benchmark per il marketing mobile

Gli MMA Global Mobile Marketing Awards 2011 - The Smarties - presentati lo scorso novembre, mostrano dove si colloca la pubblicità mobile a livello internazionale. Vi presentiamo alcuni esempi notevoli, a partire dal vincitore: Old Navy. Poiché è attivo solo nel continente americano, quasi nessuno qui conosce il marchio di abbigliamento che appartiene al più grande rivenditore di abbigliamento statunitense, The Gap, con una propria catena di negozi. L'attenzione si concentra sugli sconti e si rivolge a un pubblico comunque attento alla moda. Poiché musica e moda vanno di pari passo, è stata scelta una nuova campagna dal tema "Old Navy Records" con le sue canzoni di successo. L'obiettivo era quello di rivolgersi al gruppo di clienti target di Old Navy, donne di età compresa tra i 25 e i 35 anni, che di solito sono anche madri. Questo non sembra particolarmente insolito, ma ha un colpo di scena: la musica è stata utilizzata per consentire l'uso di Shazam, il servizio di identificazione musicale per telefoni cellulari e smartphone. Questo servizio è stato lanciato a Londra dieci anni fa per identificare i brani musicali utilizzando un database di impronte digitali acustiche. Così, se si sente alla radio una canzone preferita ma sconosciuta, si chiama il numero di Shazam (è così che si guadagna), si lascia che il servizio ascolti brevemente e si riceve la risposta via SMS. Chiunque identifichi una canzone di Old Navy con Shazam può poi utilizzare l'applicazione corrispondente per acquistare immediatamente sul proprio cellulare gli articoli di moda presenti nella pubblicità, ricevere offerte speciali e omaggi, nonché consigli di stile. Questo funziona per le pubblicità televisive e radiofoniche, ma anche nei negozi Old Navy, su Facebook e su YouTube.

App per la gestione del marchio

Il fornitore americano di articoli sportivi Converse ha utilizzato la realtà aumentata per la sua campagna, che ha vinto un premio nella categoria brand care. Con "The Sampler App" è possibile provare virtualmente le scarpe sportive. Basta puntare la fotocamera dello smartphone sul proprio piede, regolare il numero di scarpe e provare diversi modelli, cioè visualizzarli. Una volta trovato il modello adatto, si può salvare un'istantanea e condividerla con gli amici su Facebook, ad esempio, per avere la loro opinione. Naturalmente, le scarpe possono essere acquistate anche tramite l'app.

Creativo fino alla firma del contratto

Una delle maggiori banche turche, Garanti Bank, desiderava che un maggior numero di clienti utilizzasse l'online banking. Nel corso degli anni, la banca aveva acquisito 1,6 milioni di clienti online, ma non riusciva ad aumentare ulteriormente questa cifra. È stata quindi effettuata una ricerca nel database dei clienti che avevano un indirizzo e-mail ma non avevano mai utilizzato l'online banking. Utilizzando il nome, l'indirizzo e-mail e il numero di cellulare, è stata creata un'e-mail personalizzata per ciascuno di questi clienti, che hanno trovato nella loro casella di posta una bella mattina. La mail conteneva un link a un video con una notizia pubblicitaria in cui, in tutta serietà, si parla dell'ultima persona al mondo che non usa ancora l'online banking: Ed è proprio il destinatario - il nome visualizzato non lascia dubbi. Ma c'è di più: mentre il video scorre, il cliente in questione viene chiamato al cellulare, in modo che il presentatore del notiziario possa fargli delle domande. Se l'interlocutore risponde, lo spot prosegue con la domanda su ciò che ha da dire. E poi arriva la domanda: "Promette di usare l'online banking di Garanti per risparmiare tempo e denaro? Sì o no?". La risposta viene inviata a un sistema di riconoscimento vocale, che la analizza e poi invia al cliente un'e-mail adeguata. Risultato: il 21% dei clienti intervistati in questo modo ha dato una risposta positiva tecnicamente riconoscibile e ha sottoscritto un contratto di online banking.

Marketing mobile per la promozione

La campagna "Find Red" per M&M (un concorrente delle lenticchie di cioccolato note come Smarties) ha ricevuto uno Smartie in Canada. I cinque colorati dolcetti parlanti sono alla ricerca del loro schietto collega Red. In previsione delle immagini di Google Streetview, i pubblicitari hanno nascosto un ritratto di Red a grandezza di testa per trenta volte nella Greater Toronto Area, in modo che venisse catturato dalle macchine fotografiche. Tre di esse hanno funzionato e sono state richiamate da Google Maps. Ma dove? Questa era la sfida principale della campagna. Gli ultimi indizi sono stati condivisi e discussi attraverso i canali dei social media come Twitter e Facebook. Red si è registrato in vari luoghi della città tramite Foursquare e ha lasciato indizi sulla sua posizione. Tra questi, anche manifesti selvaggi con codici QR che potevano essere analizzati dagli smartphone per ottenere ulteriori indizi. Altri indizi potevano essere letti dai codici a barre sulle confezioni. Il premio principale per i partecipanti a questa caccia al tesoro digitale era una Smart rossa (sic!). Ma la campagna ha anche vinto: non solo tre Leoni a Cannes, ma anche 15,6 milioni di impressioni su tutti i canali media in trenta giorni. L'aspetto notevole di questa campagna, tuttavia, è che non è stato investito un solo dollaro nei media convenzionali (TV, radio, stampa, ecc.), ma è stata realizzata dove i gruppi target sono più spesso in movimento: sui social media e per strada.

Maddy offre una panoramica del settore

Come si colloca la pubblicità mobile in Svizzera rispetto agli esempi di punta dell'estero? Maddy è stato creato per indagare giornalisticamente su questa domanda. Su questa piattaforma web (www.maddy.ch), i creatori e i professionisti specializzati in pubblicità mobile possono registrare le loro aziende e campagne. In questo modo si crea una panoramica online dei vari attori della pubblicità mobile e delle loro attività, utile per l'intero settore. Se su Maddy dovessero emergere aspetti particolarmente interessanti o singoli casi, questi saranno presentati in modo più dettagliato in articoli futuri sull'attuale tema del mobile in articoli separati. Ci auguriamo che questa iniziativa di crowdsourcing trovi un ampio consenso e riferiremo dei progressi di Maddy sul sito web Online News di Werbewoche.

Christoph J. Walther
 

Gli attuali protagonisti dei social media