"L'idea comunicativa è centrale

WW: Qual è lo scopo della nuova divisione Corporate Media di Axel Springer Svizzera?
Thomas Garms: Siamo una grande casa editrice che dispone di tutte le risorse necessarie per creare media. Questo vale sia per la stampa che per i media digitali. In alcuni settori siamo già attivi come fornitori di servizi. Ad esempio, nella commercializzazione di spazi pubblicitari per altri editori e per prodotti mediatici aziendali.

Da prodotti editoriali aziendali che sono stati prodotti qui?
Pubblicazioni prodotte da agenzie svizzere che non dispongono di una propria unità di marketing e che vengono quindi affidate ad Axel Springer Svizzera. Ad esempio, commercializziamo la rivista Panorama di Raiffeisen e la rivista per i clienti privati della Posta Svizzera.

Vi siete posti degli obiettivi di vendita?
No, non ancora. Corporate Media è una nuova divisione di Axel Springer Svizzera. Dobbiamo prima ritagliarci uno spazio come fornitore di servizi, quindi potremo fissare un obiettivo di vendita concreto non prima dell'anno prossimo.

Non ci sono già abbastanza agenzie editoriali aziendali in Svizzera?
Ci sono molti concorrenti eccellenti, ma provengono principalmente dal settore del design. Si tratta di agenzie di consulenza e pubblicità tradizionali. Noi, invece, siamo una casa editrice guidata da giornalisti e possiamo offrire l'intera catena del valore, dall'editing alla distribuzione, alle ricerche di mercato e al marketing. A questo punto vorrei aggiungere qualcosa: Il tema dell'efficacia dei prodotti mediatici aziendali, in particolare, è un campo ancora poco sviluppato. Molte aziende spendono molti soldi per i media aziendali senza sapere esattamente se il loro prodotto è sufficientemente riconosciuto e letto e se sta avendo un qualche tipo di effetto duraturo. Noi possiamo offrire ai nostri clienti gli strumenti di monitoraggio del successo che provengono dalla cassetta degli attrezzi di una casa editrice.

In Germania esistono diversi spin-off di grandi case editrici nel campo dell'editoria aziendale. Springer è attiva anche in questo settore in Germania?
Sì, da qualche mese esiste anche una divisione "New Business Areas" a Berlino, che fornisce tra l'altro servizi di media aziendali.

La Svizzera è quindi un mercato di prova per Springer.
Non si può dire così. È un mercato interessante, perché qui c'è ancora una forte affinità con la stampa e ci sono molte aziende che si occupano di editoria aziendale.

Come grande casa editrice, offrite l'intera catena del valore. Passiamo ai servizi editoriali. Ci sono punti critici da risolvere? Lavorate con giornalisti freelance o utilizzate in parte il pool di giornalisti esistenti delle riviste Springer?
L'indipendenza delle pubblicazioni di Axel Springer Svizzera non deve essere intaccata. Sia la Handelszeitung che il Bilanz o Beobachter hanno una posizione molto forte sul mercato e sono compagni critici degli eventi economici svizzeri. Questo deve rimanere tale. Lavoreremo all'interno della nostra infrastruttura, il che significa che, a seconda delle dimensioni dell'attività, assumeremo le persone necessarie o lavoreremo con team di freelance.

Possono esserci ancora conflitti di interesse?
Può certamente accadere che stiamo lottando per un cliente o per un altro e che allo stesso tempo uno dei nostri giornali riferisca in modo critico sull'azienda in questione. Questo non può essere evitato.

Quanto è importante oggi la crossmedialità nell'editoria aziendale?
Molto importante.

In teoria, è importante. Ma la crossmedialità viene utilizzata in modo efficace?
In molti casi, il settore è ancora all'inizio di questo sviluppo. L'editoria multicanale richiede un approccio diverso. L'esempio del marchio Bild o della rivista Iconist, disponibile solo per iPad, è un buon esempio di come l'esperienza di lettura intuitiva di un prodotto stampato possa essere combinata con la velocità e l'utilità multilivello dell'online. L'iPad, in particolare, non ha ancora raggiunto il punto in cui è possibile sfruttarne appieno il potenziale. Questo vale in particolare per il settore B-to-B. Gli addetti alle vendite sono ancora alle prese con spessi listini prezzi, brochure e cartelle d'ordine. L'iPad sarebbe uno strumento vivo con accesso a presentazioni, immagini, filmati, elementi sonori, database, listini prezzi e indirizzi. Gli acquirenti, ad esempio, sono da tempo in grado di effettuare i loro pre-ordini alle fiere utilizzando i tablet, se gli organizzatori delle fiere e gli espositori fornissero un'infrastruttura virtuale corrispondente. Credo che queste possibilità daranno vita a un tipo completamente nuovo di contenuti multimediali di marca.

Ci sono persone che possono farlo?
Sì, certo che ci sono. Il problema è l'incontro tra i programmatori e i redattori. La piattaforma tecnica non solo deve essere adeguata, ma deve anche avere un'ergonomia sensata che deriva dalle esigenze della narrazione. Moderare questi processi di sviluppo non è sempre facile. Esiste già un numero incredibile di possibilità tecniche. I giornalisti devono imparare a sfruttare queste possibilità per mettere in scena i loro contenuti. A mio parere, i giornalisti non si sono ancora esercitati a sufficienza in questo senso.

Il cliente partecipa a queste storie crossmediali?
Ci sono aziende molto aperte all'innovazione. Questo mi appare chiaro ogni volta che discuto con i potenziali clienti. Le aziende hanno già sperimentato molte cose attraverso le loro attività su Internet e sui social media e hanno raccolto l'esperienza necessaria. Il problema è innanzitutto l'attenzione che devo suscitare nel consumatore. È qui che spesso diventa difficile. Posso mettere una rivista da qualche parte, spedirla per posta o consegnarla personalmente a qualcuno. Un'app deve prima essere scaricata attivamente.

Cosa significa questo per la comunicazione?
È necessario un livello molto alto di consapevolezza del marchio perché il consumatore diventi attivo. E bisogna far notare al pubblico interessato che altrove ci sono offerte corrispondenti. Ci sono già molte offerte davvero eccezionali, ma la gente non le trova o non vuole trovarle. C'è ancora molto da fare. Ci si chiede se la pubblicità tradizionale non debba cambiare un po' per integrare le possibilità del cross-media. Un codice QR sull'annuncio che apre un film su uno smartphone non è sufficiente a lungo termine.

La Svizzera ha uno standard molto elevato di prodotti editoriali aziendali. Alcune di esse sono agenzie affermate, ma ci sono anche molti combattenti solitari, cioè nostri ex colleghi, che ora stanno facendo questo lavoro con molto successo. Voi invece offrite l'intera catena del valore. Qual è il punto più importante?
Per me il punto centrale è l'idea comunicativa del prodotto. Credo che si possano ottenere punti sul mercato solo se si ha un'idea davvero buona e possibilmente migliore di quella della concorrenza. Questo mercato è molto competitivo e i clienti ora guardano anche al prezzo. Soprattutto nelle gare d'appalto, dove si utilizzano sistemi a punti. La qualità del contenuto spesso ne risente durante l'implementazione. L'innovazione e la qualità hanno un prezzo. Per questo motivo è ancora più importante avere un'idea unica e, in secondo luogo, avere esperienza nel collegare tutti i mezzi di comunicazione, vale a dire il quadro complessivo cross-mediale.

Vorrei soffermarmi brevemente su un punto che ha menzionato all'inizio: il monitoraggio delle prestazioni. Come lo vede in termini concreti?
L'editore dispone di una classica cassetta degli attrezzi con cui può utilizzare i metodi convenzionali di ricerca di mercato per vedere come viene letto un prodotto, per quanto tempo viene utilizzato e qual è la valutazione qualitativa. Tutto questo può essere applicato anche ai prodotti editoriali aziendali. Naturalmente, è un problema nei casi in cui il prodotto è lasciato al caso. In altre parole, viene esposto in alcuni dispenser e non si sa esattamente chi lo prenderà. Il foglietto è stato preso per avvolgere il pesce o per leggere davvero qualcosa? A questo punto, è davvero difficile raccogliere risultati validi.

Molti prodotti editoriali aziendali cercano di ottenere informazioni tramite questionari. Tuttavia, questo non produce risultati validi...
I questionari non sono certamente rappresentativi, poiché le risposte provengono principalmente dai fan. Tuttavia, forniscono una certa immagine dell'umore e anche una o due indicazioni quantitative. Tuttavia, è anche possibile generare un tasso di risposta migliore attraverso un approccio personale o sondaggi telefonici. È fondamentale utilizzare la metodologia giusta per il rispettivo compito. I focus group possono essere utilizzati per scoprire una cosa o l'altra in termini di qualità. È spesso sconvolgente il modo in cui l'immagine dell'azienda viene presentata nei prodotti editoriali aziendali e il giudizio finale dei destinatari. A volte c'è un grande divario. Ed è sempre difficile per il fornitore di servizi essere critico e dire che va bene quello che fate e che vincete sempre un sacco di premi, ma alla fine non interessa a nessuno.

L'idea che un'azienda abbia il paradiso in terra con l'editoria aziendale - si può comunicare esattamente ciò che si vuole - è bella, ma non funziona. Il consumatore vede il prodotto CP come un mezzo di comunicazione qualsiasi, e deve esistere in questo ambiente, altrimenti non verrà guardato.
Sicuramente c'è ancora molto da fare in termini di messa in scena. Ci sono molti amministratori delegati che si concedono spazio nelle loro stesse pubblicazioni per rilasciare interviste pacchiane e non si chiedono se qualcuno sia interessato a questa forma. Impareremo anche da questo. Sono d'accordo con Helmut Thoma, che diceva che l'esca deve avere un buon sapore per il pesce e non per il pescatore. Grazie alle dimensioni delle nostre proprietà e alla nostra esperienza con i tabloid, noi di Axel Springer abbiamo sviluppato una buona sensibilità su come i media devono essere messi in scena per raggiungere il loro pubblico. All'inizio ci avete chiesto cosa ci distingue dai nostri concorrenti: questa esperienza è un punto chiave.
Sono stato per diversi anni responsabile delle guide settimanali dei programmi televisivi presso Axel Springer Germania, e non c'è gruppo target più eterogeneo di quello di una guida televisiva: ricchi, poveri, vecchi, giovani, intelligenti, stupidi, uomini, donne, giovani, pensionati - c'è di tutto. Ed è difficile farlo in modo che il programma piaccia al maggior numero possibile di persone. Naturalmente, non si può essere troppo specifici. Bisogna trovare il massimo comune denominatore possibile. È una situazione simile a quella di un prodotto editoriale aziendale o di un altro. Le aziende hanno spesso gruppi target molto eterogenei. Per esempio, le grandi banche, le assicurazioni, i rivenditori o le aziende di trasporto pubblico: devono rivolgersi al maggior numero possibile di persone e definire contenuti interessanti per tutti. Ed esistono.

Ad oggi, nell'editoria aziendale esistono circa due grandi gruppi. Da un lato ci sono le pubblicazioni di fascia alta per le banche private, le auto di lusso o gli orologi, e poi ci sono le pubblicazioni molto ampie per i grandi distributori, le poste, le telecomunicazioni e così via. Posso dedurre dai suoi commenti che state puntando più al secondo gruppo?
Entrambi i gruppi sono interessanti per noi. Bisogna solo affrontare le cose in modo diverso a seconda del gruppo di clienti. I prodotti più piccoli e specializzati sono interessanti dal punto di vista giornalistico, in quanto si può osare di più rispetto ai media di vendita tradizionali. Esistono numerosi prodotti editoriali aziendali di ottima fattura che sono molto più interessanti, vivaci e variegati delle riviste di vendita.

Avete qualche esempio?
A me personalmente piace la rivista Mini, per esempio. È una rivista di lifestyle internazionale che presenta uno stile di vita urbano estremamente interessante. Mi piace leggerla e vi trovo molte cose nuove. L'auto è sottilmente ancorata all'immagine di un target edonistico e orientato al design. Lo stesso vale per la rivista Nespresso, che si diletta con le destinazioni di viaggio internazionali. Il valore di utilità e il piacere della lettura sono combinati con successo. Il marchio, cioè il mittente, viene avvicinato a me nella sua competenza principale in modo simpatico. E come cliente Nespresso, ricevo gratuitamente una rivista per la quale avrei dovuto pagare sessanta franchi in edicola. È una bella cosa.
Intervista: Pierre C. Meier