«Die kommunikative Idee ist zentral»

WW: Was bezweckt Axel Springer Schweiz mit dem neuen Geschäftsbereich Corporate Media?
Thomas Garms: Wir sind ein grosses Verlagshaus, das über alle Ressourcen verfügt, um Medien zu erstellen. Dies sowohl in Print als auch im digitalen Bereich. In bestimmten Bereichen sind wir auch schon jetzt als Dienstleister aktiv. So zum Beispiel bei der Vermarktung von Werbeplätzen für andere Verlage und für Corporate-Media-Produkte.

Von Corporate-Publishing-Produkten, die hier hergestellt wurden?
Publikationen, die von Schweizer Agenturen gemacht wurden, aber selbst keine eigenen Units zur Vermarktung haben und dies dann von Axel Springer Schweiz machen lassen. Beispielsweise vermarkten wir das Panorama-Magazin von Raiffeisen und das Privatkundenmagazin der Schweizerischen Post.

Haben Sie sich irgendwelche Umsatzziele gesteckt?
Nein, noch nicht. Corporate Media ist ein neuer Geschäftsbereich für Axel Springer Schweiz. Wir müssen uns erst einmal einen Platz erarbeiten als Dienstleister, und so werden wir frühestens im nächsten Jahr ein konkretes Umsatzziel ins Auge fassen können.

Gibt es nicht schon genügend Corporate-Publishing- Agenturen in der Schweiz?
Es gibt sehr viele und hervorragende Wettbewerber, die aber in erster Linie aus dem Bereich Gestaltung kommen. Das sind klassische Beratungs- und Werbeagenturen. Wir hingegen sind ein journalistisch getriebenes Verlagshaus und können die gesamte Wertschöpfungskette anbieten, von der Redaktion über Distribution, Marktforschung bis hin zur Vermarktung. An dem Punkt möchte ich noch etwas hinzufügen: Insbesondere das Thema Wirksamkeit von Corporate-Media-Produkten ist ein noch weitgehend unbearbeitetes Feld. Viele Firmen geben viel Geld aus für Corporate Media, ohne genau zu wissen, ob ihr Produkt überhaupt ausreichend zur Kenntnis genommen und gelesen wird und ob es in irgendeiner Form eine nachhaltige Wirkung zeigt. Wir können aus dem Instrumentenkasten eines Verlages heraus unseren Kunden Tools zur Erfolgskontrolle anbieten.

In Deutschland gibt es ja einige Spin-offs grosser Verlage im Bereich Corporate Publishing. Ist Springer in Deutschland auch aktiv in diesem Bereich?
Ja, es gibt auch in Berlin seit einigen Monaten einen Bereich «Neue Geschäftsfelder», der unter anderem auch Corporate-Media-Dienstleistungen erbringt.

Also ist die Schweiz ein bisschen Testmarkt für Springer..
Das kann man so nicht sagen. Es ist ein interessanter Markt, da hier noch eine hohe Printaffinität vorhanden ist und es viele Unternehmen gibt, die Corporate Publishing betreiben.

Als grosses Verlagshaus bieten Sie die gesamte Wertschöpfungskette an. Kommen wir zu den redaktionellen Leistungen. Gibt es dort nicht Knackpunkte zu lösen? Arbeiten Sie mit freien Journalisten zusammen, oder bedienen Sie sich gewissermassen am bestehenden Journalisten-Pool der Springer-Zeitschriften?
Die Unabhängigkeit der Publikationen von Axel Springer Schweiz muss unberührt bleiben. Sowohl die Handelszeitung wie auch die Bilanz oder der Beobachter haben eine sehr starke Position im Markt und sind kritische Begleiter des Schweizer Wirtschaftsgeschehens. Das muss so bleiben. Wir werden in einer eigenen Infrastruktur arbeiten, das heisst, je nach Grösse der Aktivität werden wir entweder die Leute, die wir dafür brauchen, einstellen oder wir werden mit freien Teams arbeiten.

Kann es dennoch zu Interessenskonflikten kommen?
Es kann sicherlich sein, dass man mal um den einen oder anderen Kunden kämpft und im gleichen Moment eines unserer Blätter kritisch über das entsprechende Unternehmen berichtet. Das lässt sich nicht vermeiden.

Wie wichtig ist Crossmedia im Corporate Publishing heute?
Sehr wichtig.

Theoretisch ist es wichtig. Aber wird Crossmedia auch effektiv genutzt?
Die Branche steht vielfach noch am Anfang dieser Entwicklung. Multichannel Publishing setzt eine andere Vorgehensweise voraus. Am Beispiel der Marke Bild oder dem reinen iPad-Magazin Iconist lässt sich gut zeigen, wie sich das intuitive Leservergnügen eines Printprodukts mit der Schnelligkeit und dem mehrschichtigen Nutzwert von Online verknüpfen lässt. Insbesondere beim iPad ist man generell noch nicht dort angelangt, wo die vollen Möglichkeiten der Tablets ausgespielt werden. Das gilt insbesondere für den B-to-B-Bereich. Noch immer hantieren Vertreter mit dicken Preislisten, Prospektmaterial und Auftragsordnern herum. Dabei wäre das iPad ein lebendiges Werkzeug mit dem Zugriff auf Präsentationen, Bilder, Filme, Tonelemente, Datenbanken, Preis- und Adresslisten. Längst schon könnten zum Beispiel Einkäufer ihre Vororder auf Messen mit Tablets machen, wenn Messegesellschaften und Aussteller im Verbund eine entsprechende virtuelle Infrastruktur zur Verfügung stellen würden. Ich glaube, dass aus diesen Möglichkeiten heraus eine ganz neue Art des multimedialen Branded Content entstehen wird.

Gibt es denn diese Leute, die das können?
Ja, die gibt es natürlich. Das Problem ist die Verzahnung zwischen den Programmierern und den Redakteuren. Die technische Plattform muss nicht nur stimmen, sondern auch eine vernünftige Ergonomie enthalten, die sich von den Bedürfnissen des Storytelling ableitet. Das Moderieren solcher Entwicklungsprozesse ist nicht immer ganz einfach. Technisch gibt es bereits unglaublich viele Möglichkeiten. Die Journalisten müssen lernen, diese Möglichkeiten auch zu nutzen zur Inszenierung ihrer Inhalte. Das ist meiner Meinung nach noch nicht ausreichend eingeübt bei den Journalisten.

Macht denn der Kunde überhaupt mit bei diesen crossmedialen Geschichten?
Es gibt einige Unternehmen die sehr offen sind für Innovationen. Das wird mir in Gesprächen mit potenziellen Kunden immer wieder deutlich. Die Firmen haben über ihre Internet- und Social Media- Aktivitäten schon Vieles ausprobiert und entsprechende Erfahrungen gesammelt. Das Problem ist eigentlich in erster Linie die Aufmerksamkeit, die ich beim Konsumenten wecken muss. An dieser Stelle wird es oft schwierig. Eine Zeitschrift kann ich irgendwo auslegen, mit der Post verschicken oder jemandem persönlich überreichen. Eine App muss erst aktiv runtergeladen werden.

Was heisst das für die Kommunikation?
Damit der Konsument aktiv wird, braucht es eine sehr hohe Brand Awareness. Und man muss das geneigte Publikum an anderer Stelle darauf hinweisen, dass es da eben entsprechende Angebote gibt. Es gibt jetzt schon jede Menge wirklich tolle Angebote, und trotzdem findet man sie nicht oder will sie auch nicht finden. An dieser Stelle ist noch viel zu tun. Es stellt sich die Frage, ob sich die herkömmliche klassische Werbung nicht auch ein wenig verändern muss, um die Möglichkeiten der Crossmedialität zu integrieren. Ein QR-Code auf der Anzeige, der im Smartphone einen Film öffnet, reicht da langfristig nicht.

Die Schweiz hat ein sehr hohes Niveau bei Corporate- Publishing-Produkten. Es sind zum Teil etablierte Agenturen, es sind aber auch sehr viele Einzelkämpfer, also ehemalige Kollegen von uns, die das jetzt sehr erfolgreich machen. Sie bieten im Gegensatz dazu die gesamte Wertschöpfungskette an. Was ist der wichtigste Punkt?
Für mich ist der zentrale Punkt die kommunikative Idee des Produkts. Ich glaube, dass man nur dann, wenn man eine wirklich gute und möglicherweise bessere Idee hat als der Wettbewerb, im Markt punkten kann. Dieser Markt ist sehr kompetitiv, mittlerweile achten die Kunden auch auf den Preis. Insbesondere bei Ausschreibungen, wo nach Punktesystemen vorgegangen wird. Hierbei leidet halt später bei der Umsetzung oft die inhaltliche Qualität. Innovation und Qualität haben ihren Preis. Umso wichtiger ist erstens die einzigartige Idee und zweitens das Know-how bei der Verknüpfung aller Medien, also das crossmediale Gesamtbild.

Ich möchte mal kurz auf einen Punkt kommen, den Sie anfänglich erwähnt haben: die Leistungskontrolle. Wie sehen Sie das konkret?
Der Verlag verfügt über einen klassischen Instrumentenkasten, mit dem er mittels herkömmlicher Marktforschungsmethoden schauen kann, wie was gelesen wird, wie die Nutzungsdauer oder die qualitative Beurteilung ist. Das alles kann man auch für Corporate-Publishing-Produkte anwenden. Ein Problem ist es natürlich in Fällen, wo das Produkt dem Zufall überlassen wird. Also in irgendwelchen Dispensern ausliegt und man am Ende nicht genau weiss, wer zugreift. Wurde das Blatt mitgenommen, um Fisch darin einzupacken oder um wirklich was zu lesen? An dieser Stelle ist es in der Tat schwierig, valide Erkenntnisse zu sammeln.

Viele Corporate-Publishing-Produkte versuchen mittels Fragebogen zu Erkenntnissen zu kommen. Valide Ergebnisse bringt das ja wohl nicht…
Fragebögen sind sicher nicht repräsentativ, da man Rückläufe vor allem von den Fans erhält. Dennoch ergibt sich ein bestimmtes Stimmungsbild und auch den einen oder anderen quantitativen Hinweis. Man kann jedoch zusätzlich durch eine persönlich adressierte Ansprache oder telefonische Befragungen eine bessere Ausschöpfung generieren. Entscheidend ist, dass man für die jeweilige Aufgabenstellung die richtige Methodik zur Verfügung stellt. Mit Fokusgruppen kann man qualitativ das eine oder andere herausfinden. Es ist oft erschreckend, wie das Selbstbild des Unternehmens in den Corporate-Publishing-Produkten dargestellt wird und wie dann am Ende der Empfänger darüber urteilt. Da gibt es manchmal eine grosse Kluft. Und da wird es für den Dienstleister immer schwierig, auch mal kritische Worte zu verlieren und zu sagen, es ist schön und gut, was ihr da macht und ihr gewinnt da auch immer jede Menge Preise, aber am Ende interessiert es irgendwie niemanden.

Die Idee eines Unternehmens, mit Corporate Publishing den Himmel auf Erden zu haben – man kann genau das kommunizieren, das man will –, ist zwar schön, nur sie funktioniert nicht. Der Konsument betrachtet das CP-Produkt als x-beliebiges Medium, und in diesem Umfeld muss es auch bestehen, sonst wird es eben nicht angeschaut.
An dieser Stelle muss inszenatorisch sicherlich noch eine Menge passieren. Es gibt genügend CEOs, die sich in ihren eigenen Publikationen Platz einräumen lassen für bräsige Interviews und nicht danach fragen, ob das in dieser Form überhaupt jemanden interessiert. Auch da wird man dazulernen. Ich halte es da mit Helmut Thoma, der sagte, dass der Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler. Wir haben bei Axel Springer auf Grund der Grösse unserer Objekte und der Boulevard-Erfahrung ein gutes Gefühl dafür entwickelt, wie man Medien inszenieren muss, damit sie ihr Publikum erreichen. Sie haben anfangs gefragt, was uns von den Wettbewerbern unterscheidet – diese Erfahrung ist ein wesentlicher Punkt.
Ich habe einige Jahre die wöchentlichen Programmzeitschriften bei Axel Springer Deutschland verantwortet, und es gibt keine heterogenere Zielgruppe als die einer Programmzeitschrift: Reiche, Arme, Alte, Junge, Kluge, Dumme, Männer, Frauen, Jugendliche, Rentner – Sie haben alles. Und das dann so zu machen, dass ein solcher Vergnügungsdampfer möglichst vielen Spass macht, ist schon schwierig. Natürlich kann man, darf man da nicht zu spezifisch werden. Man muss schon den grösstmöglichen gemeinsamen Nenner finden. Ähnlich passiert das bei dem einen oder anderen Corporate-Publishing- Produkt. Auch Unternehmen haben oft sehr heterogene Zielgruppen. Beispielsweise grosse Banken, Versicherungen, Detailhändler oder der öffentliche Nahverkehr: Die müssen möglichst alle ansprechen und Inhalte definieren, die auch für alle interessant sind. Und die gibt es.

Bis heute gibt es grob gesagt zwei grosse Gruppen im Corporate Publishing. Das sind zum einen hochstehende Publikationen für Privatbanken, Luxusautos oder Uhren, und dann sind es sehr breit gestreute für Grossverteiler, Post, Telecom und so weiter. Kann ich Ihren Ausführungen entnehmen, dass Sie eher auf die zweite Gruppe zielen?
Für uns sind beide Gruppen interessant. Man muss eben je nach Kundengruppe anders an die Sache herangehen. Bei den kleineren, spitzeren Produkten ist es journalistisch insofern interessant, dass man vielleicht mehr Experimente wagen kann als in klassischen Verkaufsmedien. Es gibt eine Reihe hervorragend gemachter Corporate-Publishing-Produkte, die deutlicher interessanter, lebendiger und vielfältiger gestaltet sind als Kaufzeitschriften.

Haben Sie Beispiele?
Mir persönlich gefällt zum Beispiel das Magazin für den Mini. Das ist ein internationales Lifestyle-Magazin, wo ein urbaner Lebensstil präsentiert wird, der hochgradig interessant ist. Ich lese das gerne, finde viel Neues darin. Das Auto wird imagemässig subtil bei einem hedonistischen, designorienterten Zielpublikum verankert. Ähnliches gilt auch für das Nespresso- Magazin, das Genuss an internationalen Reisedestinationen entlang dekliniert. Nutzwert und Lesegenuss verbinden sich da auf gelungene Art. Die Marke, also der Absender, wird mir in seiner Kernkompetenz auf sympathische Art und Weise näher gebracht. Und ich bekomme ein Magazin, für welches ich am Kiosk sechs Franken achzig bezahlen müsste, als Nespresso- Kunde umsonst. Das ist doch eine schöne Sache.
Interview: Pierre C. Meier