2012: Il giusto dimensionamento dei social media

Un'analisi dei siti di social media registrati su WEmad.org negli ultimi nove mesi rivela risultati chiari (vedi riquadro): Le presenze sui social media delle aziende sono state sempre meno apprezzate dal pubblico a partire dall'estate. I dati indicano una tendenza verso un approccio più maturo ai social media. Questo vale sia per gli utenti che per le aziende. Ad esempio, un sondaggio condotto negli Stati Uniti tra i responsabili marketing ha dimostrato che, rispetto al 2010, essi attribuiscono minore importanza alle cifre chiave relative alle vendite quando valutano le attività sui social media. Ciò dimostra, tra l'altro, che il livello direttivo sta acquisendo sempre più familiarità con le peculiarità dei social media e non utilizza più le consuete metriche standard per valutarli. È quindi prevedibile che ogni azienda sviluppi i propri criteri di valutazione che meglio si adattano alle diverse intenzioni in materia di social media. Da questo punto di vista, anche i valori comparativi auspicabili a livello di settore per i social media stanno diventando una prospettiva lontana. Nel frattempo, in Svizzera, l'agenzia Yourposition ha documentato in un blog post, utilizzando i dati di web analytics di quattro siti di e-commerce (anonimi), che il traffico dei social media ha generato solo lo 0,4% delle vendite. È stato inoltre documentato il carattere di iniziazione superiore alla media dei social media, nettamente superiore a tutte le altre fonti di traffico.

Tutto ciò non deve distrarre dal fatto che i social media sono finalmente diventati un genere mediatico consolidato per la comunicazione professionale. Per questo motivo, il futuro uso professionale dei social media non sarà un ridimensionamento, ma un giusto ridimensionamento. Molti si accontenteranno di una banale presenza zero-otto-quindici per essere presenti ma evitare i costi di un impegno di più ampio respiro. Sarà interessante utilizzare i social media soprattutto per il servizio clienti, in modo da gestire le richieste in modo più economico rispetto alle soluzioni di call center esistenti (si veda l'articolo di questa serie sulla Svizzera). Sebbene uno strumento di analisi dei numeri possa ancora essere utile nel contesto delle campagne, è meglio creare una presenza separata per questo scopo e limitare le aspettative alla campagna fin dall'inizio. Dopo tutto, una volta conquistati i Liker, questi vengono mantenuti anche dopo la fine della campagna (si veda l'articolo della serie sulla campagna slow-down). Al contrario, è consigliabile creare e mantenere presenze separate in cui sia possibile mantenere un dialogo sostenibile e di conseguenza più a lungo termine con il pubblico. Chi vuole ancorare strategicamente i social media dovrà innanzitutto introdurre metriche approfondite, sviluppare una mentalità CRM e affrontare nuove parole chiave come social commerce e mobile.

La parola chiave per la prossima fase di utilizzo dei social media è "community building". Non si tratta di massa, ma di classe: è necessario condurre un dialogo con il pubblico sull'azienda, sul marchio e sui prodotti o servizi. A differenza delle campagne a breve termine, in questo caso sarà possibile attirare un numero molto inferiore di persone, ma possono portare a un maggiore ritorno sull'investimento: Ad esempio, se gli utenti si aiutano a vicenda in un forum di assistenza, i costi dei call center si riducono. Possono contribuire con buone idee allo sviluppo del prodotto. Il marketing è supportato quando gli ambasciatori del marchio promuovono i prodotti all'esterno e il cross-selling e l'up-selling possono essere incoraggiati nel supporto alle vendite. Una comunità attiva può anche fornire preziosi spunti per le ricerche di mercato. Florian Wieser, partner dell'agenzia di marketing online coUNDco, è uno degli esperti di community building della scena online svizzera. In un'intervista rilasciata a Werbewoche, rivela: "La nostra esperienza dimostra che le comunità impiegano fino a tre anni per costruirsi prima di svolgere un ruolo commerciale". E critica il fatto che, con questo approccio a lungo termine, la costruzione di comunità è in contrasto con gli inserzionisti che pensano da un'ondata di campagna all'altra. Per lui è un'ulteriore sfida mettere insieme il monitoraggio dei social media orientato all'analisi con il supporto della comunità, più orientato alle emozioni. Più importante del numero di like è il tasso di coinvolgimento, cioè il numero e la frequenza dei like e dei commenti rispetto ai like su Facebook, per esempio. Questo mostra se la comunità è attiva o addormentata. In questo modo è possibile riconoscere quali contenuti muovono la community, sia sul proprio sito che su quelli dei concorrenti. È importante scoprire come parlano i clienti e poi soddisfarli con il proprio stile personale, che non deve essere caratterizzato dal linguaggio spesso senz'anima della comunicazione aziendale. Bisogna anche imparare a capire quali persone scrivono articoli frequenti e validi e che profilo hanno, in modo da potersi allineare con loro. "Mi interessano i clienti e il modo in cui si può entrare in contatto con loro e conoscerli. È anche importante invitarli in modo appropriato e dare loro la possibilità di interagire, condividere e contribuire in un modo che sia valido e rilevante per loro". Il compito di un community manager è quello di guidare questo processo con campagne, tecnologia e buone idee. I primi passi verso la creazione di comunità, ad esempio presso Migros, Swisscom o la compagnia di assicurazione sanitaria Avanex, dimostrano che si tratta di un percorso impegnativo per il quale - almeno nella sua forma pura - non tutte le aziende hanno le stesse possibilità di successo. Christoph J. Walther