2012 : Right-Sizing Social Media

L'évaluation des sites de médias sociaux enregistrés sur WEmad.org au cours des neuf derniers mois révèle un constat clair (voir encadré) : Depuis l'été, les présences des entreprises sur les médias sociaux ont de moins en moins de succès auprès du public. Les données indiquent une tendance à une utilisation plus mature des médias sociaux. Et ce, aussi bien chez les utilisateurs que chez les entreprises. Ainsi, une enquête menée auprès des directeurs marketing aux Etats-Unis a montré que ceux-ci accordaient moins d'importance aux chiffres clés liés au chiffre d'affaires lors de l'évaluation des activités sur les médias sociaux qu'en 2010. Cela prouve notamment que l'étage C se familiarise de plus en plus avec les particularités des médias sociaux et n'utilise plus des métriques standard connues pour les évaluer. On peut donc s'attendre à ce que chaque entreprise développe ses propres critères d'évaluation, qui correspondent le mieux à ses différentes intentions en matière de médias sociaux. De ce point de vue, les valeurs comparatives souhaitables à l'échelle du secteur pour les médias sociaux s'éloignent. Entre-temps, en Suisse, l'agence Yourposition a documenté dans un blog, à l'aide de données Web Analytics de quatre sites de commerce électronique (anonymes), que le trafic des médias sociaux n'a généré que 0,4 % du chiffre d'affaires. Cette étude a également démontré que les médias sociaux étaient nettement plus efficaces que les autres sources de trafic.

Tout cela ne doit pas détourner l'attention du fait que les médias sociaux sont définitivement devenus un type de média établi pour la communication professionnelle. C'est pourquoi l'utilisation professionnelle future des médias sociaux ne sera pas une question de downsizing, mais de rightsizing. Nombreux sont ceux qui se contenteront d'une présence triviale de zéro à quinze, afin d'être présents mais d'éviter les coûts d'un engagement plus important. Il sera intéressant d'utiliser les médias sociaux surtout pour le service à la clientèle, afin de répondre aux demandes de manière plus avantageuse que les solutions de centre d'appels existantes (voir l'article sur Swiss dans cette série). Certes, dans le cadre d'une campagne, il peut toujours être utile d'afficher des chiffres, mais il est préférable de créer une présence séparée et de limiter dès le départ les attentes à la campagne. En effet, les likers gagnés restent après la fin de la campagne (voir à ce sujet l'article sur la campagne Slow-down). Par contraste, il est possible de mettre en place et d'entretenir des présences séparées, où un dialogue durable et conçu à long terme peut être entretenu avec le public. Celui qui veut ancrer stratégiquement les médias sociaux introduira surtout des métriques approfondies, développera une pensée CRM et se penchera sur de nouveaux mots-clés comme le commerce social et le mobile.

Le mot clé pour la prochaine phase de l'utilisation des médias sociaux est "Community Building". Il ne s'agit pas d'une question de masse, mais de classe : un dialogue doit être mené avec le public sur sa propre entreprise, sa marque et ses produits ou services. Contrairement aux campagnes à court terme, il y aura beaucoup moins de personnes à convaincre, mais le retour sur investissement sera plus élevé : Les utilisateurs s'aident mutuellement sur un forum d'assistance, ce qui réduit les coûts du centre d'appels. Ils peuvent apporter de bonnes idées lors du développement de produits. Le marketing est soutenu lorsque des ambassadeurs de la marque font connaître les produits à l'extérieur, et l'assistance commerciale peut favoriser les ventes croisées et les ventes incitatives. Une communauté active peut également fournir des informations précieuses pour les études de marché. Florian Wieser, partenaire de l'agence de marketing en ligne coUNDco, est l'un des acteurs de la scène en ligne suisse qui a fait du community building son cheval de bataille. Dans un entretien avec Werbewoche, il révèle : "Notre expérience montre que les communautés ont besoin d'une phase de développement pouvant aller jusqu'à trois ans avant de jouer un rôle commercial". Et il critique le fait qu'avec cette approche à long terme, le community building se trouve en travers du paysage chez les publicitaires qui pensent d'une vague de campagne à l'autre. Il voit un autre défi dans le fait de concilier le monitoring des médias sociaux, orienté vers l'analyse, et le suivi de la communauté, plutôt marqué par l'émotion. Le taux d'engagement, c'est-à-dire le nombre et la fréquence des likes et des commentaires par rapport aux likers, par exemple sur Facebook, est plus important que le nombre de likers. Cela permet de voir si la communauté est active ou endormie. On peut ainsi voir quels sont les contenus qui font bouger la communauté - aussi bien sur son propre site que chez les concurrents. Il est important de découvrir comment les clients s'expriment et d'aller à leur rencontre dans un style personnel, qui ne doit pas être marqué par le langage souvent sans âme de la communication d'entreprise. Il faut en outre apprendre à comprendre quelles sont les personnes qui écrivent souvent des articles de qualité et quel est leur profil, afin de pouvoir s'aligner sur elles. "Ce qui m'intéresse, ce sont les clients et la manière dont on peut entrer en contact avec eux et apprendre à les connaître. Il est également important de les inviter correctement et de leur donner la possibilité d'interagir, d'échanger et de contribuer d'une bonne manière et pertinente pour eux". Selon lui, la mission d'un community manager est de mener cela avec des campagnes, avec la technologie et avec de bonnes idées. Les premiers pas vers le community building, par exemple chez Migros, Swisscom ou la caisse-maladie Avanex, montrent qu'il s'agit d'une voie exigeante qui n'a pas les mêmes chances de succès dans toutes les entreprises, du moins sous sa forme pure. Christoph J. Walther