Come si incontrano le agenzie e i clienti?
Cherrypicker aiuta le aziende e le istituzioni che fanno pubblicità a trovare le agenzie di comunicazione più adatte alle loro esigenze e a collaborare con successo con esse. Con Cherrypicker, Oliver Klein rappresenta ad Amburgo l’unica società di consulenza di questo tipo nell’area di lingua tedesca.
WW: Qual è il concetto di base di Cherrypicker?
Oliver Klein: Il concetto è relativamente semplice: aiutiamo le aziende a lavorare meglio con le loro agenzie. O perché stanno cercando una nuova agenzia. Poi facciamo la ricerca: Chi è la migliore agenzia per questo argomento. Altre impiegano molte agenzie e si chiedono: di quante ne ho effettivamente bisogno? Oppure un'azienda ha diverse agenzie e vuole sapere come coordinarle e sincronizzarle meglio. Noi aiutiamo a rispondere a tutte le domande che un marketing manager o un portavoce della stampa possono avere. Siamo una società di consulenza pura in una nicchia molto ristretta e la chiamiamo gestione delle agenzie.
Cherrypicker è stato fondato dieci anni fa. Ci sono stati dei modelli di riferimento?
All'epoca, in Germania era presente un rappresentante di un'agenzia internazionale di consulenza inglese. Sono ancora attivi. Ma il loro modello è diverso. "Cara agenzia, dammi un po' di soldi e vedrò cosa posso fare per te". Questi consulenti lavorano secondo il principio del broker. Questo porta sempre a conflitti di interesse e non può funzionare. Come società di consulenza organizzata professionalmente con diversi dipendenti, siamo i primi. Questo è ciò che il mercato ci restituisce.
Come si è sviluppata la domanda?
Ho iniziato da solo come start-up dieci anni fa. Tuttavia, i primi colleghi si sono uniti a noi in tempi relativamente brevi. Oggi abbiamo otto dipendenti fissi nel team e altri sette specialisti per compiti specifici. Non possiamo lamentarci della mancanza di commesse, ma rispetto ad altri Paesi la percentuale di processi di selezione gestiti da consulenti esterni è ancora molto bassa in questo Paese. Negli Stati Uniti, ad esempio, il 60-80% dei processi di selezione sono gestiti da consulenti di agenzia. In Inghilterra la percentuale è stimata al 50%, mentre in Germania è ben al di sotto del 10%. In Germania e in Svizzera ci si aspetta che chi si occupa di marketing o di PR sia in grado di fare tutto da solo. Realisticamente, però, questo non è più possibile. Per questo motivo si sta assistendo a un crescente cambiamento di mentalità. A livello internazionale, più di 40 società di consulenza sono già attive nel campo della gestione delle agenzie.
Cosa fanno i consulenti meglio del responsabile marketing di un'azienda?
Non credo che stiamo facendo meglio. Abbiamo conoscenze diverse. Un responsabile marketing - si spera - affronta il tema della selezione delle agenzie ogni tre anni, o meglio ancora quattro anni, e non ogni settimana. Noi lo affrontiamo costantemente. Con esigenze in continua evoluzione. Semplicemente, conosciamo molto meglio il mercato. Conosciamo molte più agenzie, vediamo molto più di altri cosa succede nel mercato, come funziona la chimica. Misuriamo la qualità della collaborazione tra clienti e agenzie. E notiamo un numero incredibile di cose. Un normale marketing manager non può nemmeno rendersene conto. Ci offriamo di aggiungere queste conoscenze a quelle del suo team. Non diciamo: sappiamo esattamente qual è l'agenzia giusta. Diciamo invece: riduciamo al minimo il rischio di decisioni sbagliate.
Un alto livello di credibilità è molto importante in questo caso.
Assolutamente sì. Non ha senso se non si è veramente equi con tutti i partecipanti ai processi di selezione e se non li si tratta allo stesso modo. Qualsiasi altra cosa sarebbe dubbia. È ovvio che ci sono agenzie che conoscete meglio di altre, è ovvio che ve ne piace una più di un'altra. Ci sono anche molte amicizie private. Ma queste non dovrebbero avere alcun ruolo in un processo di selezione. Il principio della parità di trattamento è molto importante.
Oggi lei terrà una presentazione in occasione di un incontro della BPRA. In che misura il servizio Cherrypicker è già utilizzato in Svizzera?
Per noi l'attività è ancora relativamente bassa e non ho notato che altri servizi di consulenza di questo tipo si stiano affermando in Svizzera. In altre parole, il nostro tema non ha ancora preso piede in Svizzera. Tuttavia, abbiamo fornito servizi di consulenza a Novartis, Unilever e Swarovski. Spesso lavoriamo per il mercato complessivo di Germania, Austria e Svizzera. Il nostro compito è trovare il miglior fornitore di servizi che possa supportarci nella regione DACH. Se possibile, devono avere sede nella regione DACH e abbiamo processi di selezione che si applicano anche alla Svizzera. Non siamo specializzati in un particolare Paese. I nostri criteri sono le condizioni generali del cliente. Se qualcuno ha bisogno di un'agenzia "molto internazionale", allora chiediamo: Dov'è il melting pot per la collaborazione internazionale? Non c'è solo Londra, che spesso ha una mentalità isolana. Amsterdam è attualmente molto cosmopolita, così come Copenaghen. In Danimarca ci sono diverse agenzie che pensano in modo molto internazionale e non sono orientate al proprio mercato, ma seguono ciò che accade in tutto il mondo. Da dove vengono gli impulsi? È lo stesso ad Amsterdam, perché qui lavorano insieme sotto lo stesso tetto persone provenienti da molte nazioni. Questo conferisce immediatamente uno spirito internazionale al loro modo di lavorare. Per questo motivo, a seconda dell'incarico, diamo un'occhiata più da vicino a queste agenzie, soprattutto quando si tratta di pubblicità globale.
Qual è la reputazione delle agenzie svizzere?
Le agenzie svizzere hanno un'ottima reputazione. Qui ci sono agenzie molto creative. Devo essere critico nei confronti dei nostri media tedeschi e dire che le agenzie svizzere sono sempre un po' sottovalutate quando si tratta di monitoraggio dei media. Vedo regolarmente cose interessanti dalla Svizzera. Con le agenzie molto creative, bisogna semplicemente tenerne conto: Quanto sono compatibili con determinate aziende? Le agenzie svizzere sono spesso più piccole, ma molto raffinate e con una mentalità molto equilibrata. Penso anche che non facciano tanto clamore sul proprio lavoro. È più difficile dire di alcune agenzie tedesche.
Come si ottiene una panoramica dettagliata? Griglia o sensazione istintiva?
L'istinto non aiuta molto nel nostro lavoro. Ci sediamo con un cliente, di solito per mezza giornata. In un workshop comune, elaboriamo un'analisi dei bisogni. Di cosa hanno bisogno? Quali sfide di comunicazione hanno? Quale noce hanno bisogno di rompere? Dove può essere utile la comunicazione? Cosa fare internamente e cosa affidare a una nuova agenzia? Poi discutiamo con il cliente pubblicitario: come dovrebbe essere l'agenzia ideale? Che esperienza ha già avuto il cliente? Alcuni non vogliono più lavorare con un'agenzia di rete. Altri hanno fatto esperienza con un'agenzia molto grande o molto piccola e hanno imparato qualcosa. È anche importante: com'è strutturato il reparto marketing dell'azienda? Quanto potere e quante opportunità ha? Quante buone idee possono essere realizzate internamente? Fino a che punto un'agenzia deve essere in grado di passare attraverso i vari comitati e svolgere un lavoro di persuasione in quella sede? Infine, come sono le persone? Questo è il fattore più importante. Non: com'è l'agenzia? È solo una forma di organizzazione che offre certe opportunità e forse coltiva anche certe culture. Ma la vera competenza risiede nelle persone che lavorano nell'agenzia in quel determinato momento, e soprattutto in quelle che lavoreranno per il cliente. Noi cerchiamo di ispezionare questo aspetto nel miglior modo possibile. Fino a che punto un vero sparring partner deve essere alla pari, fino a che punto deve essere in grado di soffrire da qualche parte, o forse il cliente ha solo bisogno di un fornitore di servizi?
Quali strumenti sono disponibili per la ricerca?
Nessuno nel settore dispone attualmente di un livello di conoscenza più aggiornato. Abbiamo i documenti di oltre 5.000 agenzie. Scambio informazioni anche con i miei colleghi. La portata è unica al mondo. In questo senso siamo forse tipicamente tedeschi. Ma naturalmente è necessario tenere a disposizione molte informazioni. Abbiamo un database strutturato in modo elaborato per l'archivio. Ma queste informazioni sono solo una delle fonti. Altre fonti sono le classifiche, a seconda dell'argomento, le classifiche creative, le classifiche di vendita. Cosa fornisce la stampa specializzata? Dove sono le nuove agenzie? Cosa dicono gli altri clienti? Spesso chiamiamo i clienti e chiediamo loro le loro esperienze. I clienti che ci conoscono bene sono felici di darci informazioni riservate se non si tratta della presentazione di un concorrente. Ci impegniamo inoltre a garantire che tutti coloro che partecipano al processo di selezione dal lato del cliente dispongano di moduli di valutazione adeguati e che venga utilizzato un sistema di valutazione chiaro. Questo include domande relative alla creatività, al team, alla strategia e anche agli aspetti commerciali.
Poi date dei voti?
Non classifichiamo le agenzie come buone o cattive, ma valutiamo chi è adatto al lavoro: Chi è adatto a questo compito? A volte iniziamo il processo di selezione con 100 o più di 200 agenzie nella prima fase. Non è difficile. Poi il processo si consolida in tempi relativamente brevi. Alcune sono escluse dalla gara, altre appartengono a una rete che il cliente non vuole, o anche i criteri geografici giocano un ruolo importante. A questo punto conduciamo un breve colloquio con le agenzie, chiediamo loro il loro interesse per il tema e la loro capacità libera in quel momento. Nel frattempo, ci viene consentito di fare il nome del cliente in modo confidenziale. Questo ci permette di chiedere competenze specifiche. Inoltre, cerchiamo di capire se l'agenzia è già coinvolta in altri pitch, magari paragonabili.
Se le persone contattate sono finalmente interessate, inviamo loro un questionario e chiediamo argomenti sotto forma di casi, persone e idoneità. Vogliamo argomentazioni sul perché un'agenzia sia "la migliore al mondo" per questo particolare compito e per questo particolare cliente. Analizziamo le risposte e le discutiamo con il cliente. Il cliente decide quali sono le agenzie che preferisce. Di solito le agenzie sono dieci. Poi c'è un secondo workshop con il cliente e discutiamo i documenti, esprimendo anche un parere su di essi. Il risultato è una composizione dalla quale il cliente può prendere una decisione. Tuttavia, non abbiamo ancora stabilito un punto importante: Le persone e la chimica. A questo scopo organizziamo una "riunione di chimica". In questo incontro, il team dell'agenzia designato per il lavoro può presentarsi e discutere con il cliente. In questo modo si ha una buona impressione: chi sa davvero cosa sta facendo, chi conosce l'argomento, chi è appassionato? Sorprendentemente, spesso si vedono agenzie che si presentano con gli stessi standard. Subito dopo arriva un'altra agenzia e si percepisce immediatamente la passione.
Sembra più sensato di lanci che bruciano solo soldi con idee che non vengono mai realizzate?
Sì, assolutamente. Per noi questa è la preselezione. Spesso il cliente vuole poi passare a una fase di test con un'agenzia con un sottoprogetto. In questo caso non c'è bisogno di un pitch. In altre situazioni, ci sono tre agenzie nella lista ristretta. La strategia o la creazione possono poi essere testate in un pitch. Ci sono anche aziende o istituzioni che richiedono esplicitamente una gara nel loro statuto. In questo caso, però, i partecipanti vengono selezionati con molta attenzione, non sulla base del "sentito dire" di qualche nome di agenzia, ma sulla base di un processo chiaro e pulito. Spesso le agenzie si chiedono perché apparire in una lista di pitch e poi scoprire che non avevano alcuna possibilità fin dall'inizio. Questo è assolutamente ingiusto.
Un pitch può già fornire idee utili?
Se un cliente pensa che un pitch produca risultati utilizzabili, allora non ha capito bene il metodo di pitching. Purtroppo, molti clienti dicono: "Scriverò un brief e poi farò una ricerca di mercato per testare i risultati del pitch. Se il consumatore mi dice che l'idea è stata accolta al meglio, allora la lancio. Questo non può funzionare. L'argomento è finito. A causa delle complesse possibilità di comunicazione, questo metodo funzionerà sempre meno. Un marketing manager dovrebbe saperlo da solo: In quale idea credo? Come devo migliorare l'idea per renderla ancora migliore? Un'idea veramente buona non nasce in un pitch, ma quando un team di clienti e un team di agenzie - che può anche essere composto da più agenzie - uniscono le forze, mettono insieme le loro competenze comuni e poi la sviluppano passo dopo passo. Non è possibile farlo in un pitch.
Quante volte è possibile farlo senza un lancio?
La metà dei processi di selezione si conclude con un lancio. Sono orgoglioso che sia solo la metà e non tutti. Non credo che il pitch sia la soluzione migliore per molti problemi. Se è necessario, forniamo un supporto informativo al cliente e cerchiamo possibili compiti di prova. Stabiliamo compiti che non si riducono alla decisione "social media", "classico" o "altri canali", ma alla ricerca di un'idea trainante.
E la tassa di lancio?
Sono dieci anni che ci battiamo con forza a favore delle tariffe per le piazzole. Negli oltre 300 processi di selezione che abbiamo avuto, c'è stata solo una piazzola gratuita. Si trattava di un'organizzazione sociale in cui nessuno riceveva denaro. Un anno fa abbiamo lanciato un'ampia indagine tra le agenzie di lingua tedesca, rappresentativa del settore. Da questo sondaggio abbiamo pubblicato per la prima volta le raccomandazioni sulle tariffe dei pitch. Le associazioni non l'hanno fatto per vari motivi. Abbiamo ricevuto le risposte di 108 agenzie, da cui è scaturito il nostro elenco di tariffe ragionevoli per i pitch. Si tratta di cinque diverse categorie di prezzo. Per un piccolo incarico di pitch, le agenzie intervistate si aspettano dai 3.000 ai 5.000 euro. Un pitch esteso vale tra i 10.000 e i 15.000 euro. Per compiti molto complessi o internazionali, la raccomandazione è di 20.000-30.000 euro.
Cherrypicker ha anche lanciato il Credential Award per la migliore autopromozione. Che ne dite?
Per la maggior parte delle agenzie è estremamente difficile commercializzarsi. Non tengono conto delle loro stesse raccomandazioni. Un'agenzia tipica raccomanda al cliente Siate diversi, abbiate un profilo chiaro, il vostro profilo deve essere altamente rilevante per il gruppo target e differenziatevi sul mercato in modo che il vostro prodotto sia ben accolto dal gruppo target. L'agenzia pubblicitaria non fa questo. Quando si parla di posizionamento, molti dicono ancora: Siamo un'agenzia a servizio completo, facciamo comunicazione integrata e siamo a 360 gradi. Sono tutte parole d'ordine che non possono essere riempite di vita in termini di contenuti. Non è un buon posizionamento se il 50% delle agenzie dice: faccio esattamente la stessa cosa di tutte le altre agenzie.
Intervista: Andreas Panzeri
In breve
Lo specialista di gestione delle agenzie Cherrypicker di Amburgo festeggia il suo decimo anniversario. La società di consulenza indipendente, fondata nel 2001 da Oliver Klein come ditta individuale, conta oggi otto dipendenti e sette specialisti. Cherrypicker è riconosciuta come leader di mercato nel suo segmento in Germania e lavora sempre più spesso a livello transfrontaliero. Nei suoi processi di selezione delle agenzie, Cherrypicker attinge alle credenziali, alle presentazioni e alle autopresentazioni di oltre 5.000 agenzie. Dalla sua fondazione, la società di consulenza ha supportato più di 300 processi di selezione.
