Da buono a grande

Dove sono i punti dolenti dei marketer? Questa è stata la domanda centrale di Canon quando il fornitore di tecnologia si è rivolto alla rinomata società di ricerche di mercato CIM di Londra. Nell'ambito della trasformazione del gruppo tecnologico in un'azienda sempre più basata sui servizi, nel 2010 Canon ha creato la business unit Consultancy Services. In futuro, questa unità fornirà servizi di consulenza manageriale di livello C per compensare la perdita delle attività di stampa e copia nel lungo periodo. La commissione dello studio non è del tutto altruistica, ma i risultati sono tanto interessanti per tutti i marketer quanto sorprendenti.

La parte qualitativa dello studio consiste in 25 interviste approfondite condotte nell'aprile di quest'anno con manager internazionali dei settori marketing, brand e comunicazione. Tra questi figurano marchi come AON, BMW, BP, Siemens, Vodafone e Zurich. Il team del progetto ha riassunto le dichiarazioni dei principali partecipanti in sette aree tematiche. Queste rivelano già i punti dolenti menzionati all'inizio: "La forza non protegge dal malfunzionamento", "Il controllo dei costi è diventato uno stile di vita", "La tecnologia non è la risposta, ma una parte di essa", "La soluzione dei problemi e la creazione di valore richiedono un approccio olistico", "Il panorama digitale in evoluzione nasconde rischi e opportunità", "La misurabilità è importante, ma difficile da implementare", "Le best practice: molto apprezzate, ma poco utilizzate".

Alta partecipazione svizzera

Sulla base di queste intuizioni, è stato sviluppato un questionario online che costituisce la parte quantitativa dell'indagine. Tra giugno e luglio, circa 200 esperti di marketing di alto livello hanno risposto alle domande, talvolta impegnative. "Circa 20 aziende svizzere hanno partecipato allo studio, una percentuale elevata in Europa", afferma Daniel Brüngger, Consultancy Services Manager di Canon Svizzera. "Fare di più, con meno" è diventato un vero e proprio mantra nel corso dello studio. Questa è la domanda centrale in tutti i settori del marketing: come posso generare maggiore efficienza con meno investimenti? Anche se, come ammette lo stesso Daniel Brüngger, si sospettava già dove fossero i punti dolenti, l'analisi qualitativa è comunque sorprendente. Un esempio: Solo il 10% di tutte le organizzazioni intervistate ha dichiarato di misurare regolarmente l'impatto dei vari canali di comunicazione all'interno di una campagna. Mentre il successo della pubblicità tradizionale non può essere monitorato in modo ottimale con gli strumenti odierni, le risposte attraverso i social media sono facili da recuperare. "Le persone investiranno sempre di più nella misurabilità delle misure di marketing", è convinto Brüngger.

Finanza contro marketing

Un altro risultato dello studio: meno del 10% delle organizzazioni ha confermato una collaborazione tra marketing e finanza. In altre parole: Chi ha come nemico il responsabile finanziario ha una costante spada di Damocle che pende sul proprio budget. E un altro dato che fa riflettere: Solo il 15% degli intervistati presenta la propria efficienza di marketing al top management. Nel complesso, lo studio rivela un potenziale di miglioramento in molte aree. Secondo Brüngger, si tratta di un livello elevato. Di conseguenza, l'obiettivo è completare la trasformazione da "buono a ottimo". Questo include anche il rapporto con la tecnologia. Brüngger: "Il marketing sta diventando sempre più tecnologico". È quindi logico che i marketer si familiarizzino con le possibilità di questo settore e che i fornitori di tecnologia sappiano cosa vogliono e di cosa hanno bisogno le aziende. "Il miglior esempio è Steve Jobs. È riuscito a fondere marketing e tecnologia", afferma Daniel Brüngger. Tuttavia, i risultati dello studio sono solo una parte della storia. È per questo che Canon recluta anche un gruppo di esperti che discute i risultati dello studio con i partecipanti da diverse prospettive in occasione della presentazione dei risultati nei vari Paesi. Brüngger chiama questo round "so-what session": cosa significano i risultati per i marketer presenti e le loro aziende? Per la presentazione svizzera del 2 novembre, il responsabile della consulenza è riuscito ad assicurarsi i seguenti relatori (vedi riquadro): Stéphane Bloch, Vicepresidente di Chocolat Camille Bloch SA e fondatore e proprietario dell'agenzia EthiQ, Peter Felser, Presidente di BSW e Presidente del Consiglio di Amministrazione di Spillmann/Felser/Leo Burnett, Erich Papke, Amministratore Delegato di BMW (Svizzera) AG, Sandro C. Principe, Responsabile Marketing Strategico e Business Development di Swiss Post Solutions, Thomas Schwetje, Responsabile Marketing/Servizi di Coop Svizzera e Martin Wetzel, Responsabile Marketing e Comunicazione di Schindler AG. Brüngger commenta: "Peter Felser rappresenta l'intero settore creativo e delle agenzie, mentre Thomas Schwetje, in qualità di responsabile di uno dei maggiori budget di marketing della Svizzera, può assumere la prospettiva di chi spende molto. Erich Papke, dal canto suo, ha una prospettiva diversa, in quanto deve tenere conto delle linee guida aziendali di Monaco e implementarle in Svizzera con le agenzie locali. Sandro Principe, invece, rappresenta un settore aziendale che sviluppa nuove soluzioni di marketing nel settore della stampa, mentre Thomas Wetzel rappresenta un'azienda svizzera che opera principalmente all'estero. E Stéphane Bloch non solo rappresenta un'azienda svizzera tradizionale, ma anche un'agenzia impegnata nella sostenibilità del marketing". Lo studio di 90 pagine sarà disponibile a metà novembre. In questo modo sarà possibile avere una visione dei risultati specifica per ogni Paese. Simone Fankhauser Amministratore delegato e responsabile della strategia/consulenza.