La battaglia per gli ascolti è una battaglia per idee migliori e dati più intelligenti

È stato un anno turbolento, ma in retrospettiva positivo. Quando il CEO di lunga data di OMD Svizzera si è trasferito alla concorrenza e Manfred Strobl ha potuto prendere il suo posto a Zurigo nel luglio 2010, per lui è stata "naturalmente una grande sfida". Da un lato, negli anni si era costruito molto insieme a un team collaudato. "E più si sale, più diventa difficile mantenere il livello o addirittura ampliarlo". Conquistare nuovi affari è una cosa, ma mantenere i clienti "fedeli per anni e farli entusiasmare dai servizi dell'agenzia ancora e ancora è un'altra cosa", riflette Manfred Strobl sui suoi primi mesi in OMD Svizzera.

Nella struttura del gruppo internazionale, la rete ha perso Honda. In Svizzera, la partenza di Suva ha fatto male nel 2010. Inoltre, alcuni dipendenti di posizioni chiave hanno seguito il loro vecchio capo o si sono sviluppati personalmente in altro modo. "Quest'anno è stata davvero difficile la questione del personale. Non è facile trovare nuove figure di spicco; è sempre necessario arruolare persone valide o svilupparle all'interno dei propri ranghi a medio e lungo termine". Inoltre, il settore sta affrontando una "rivoluzione digitale". Gli sviluppi si stanno spostando sempre più online. Trovare specialisti che non solo abbiano una solida formazione nei media classici, ma che padroneggino anche il marketing dei motori di ricerca ad alto livello, siano certificati da Google, svolgano attività di community management nell'ambito dei social media, creino concetti e siano in grado non solo di prenotare esposizioni, ma anche di essere strategicamente attivi, "si può cercare come un ago in un pagliaio", sa Strobl. Nel frattempo, però, il suo team è di nuovo in gran parte completo e impostato in modo tale "da poter ottenere il massimo".

Con 440 milioni di euro di fatturato lordo, il 23,1% di quota di mercato e oltre 90 dipendenti, OMD Svizzera è al primo posto tra le agenzie media svizzere nell'attuale classifica RECMA 2011 "by Agency Brand". "Dall'inizio di questi sondaggi, OMD Svizzera ha mostrato una crescita organica costante, generalmente molto superiore alla media del mercato", si rallegrano Manfred Strobl e Gerda Schröck, responsabili di New Business & Marketing.

A livello internazionale, Omnicom è al secondo posto dietro Starcom MediaVest nella classifica RECMA "by Global Networks". Con un totale di otto premi, una volta d'oro, due d'argento e cinque di bronzo, OMD è stata la rete di agenzie media più premiata nella categoria "Media Lions" a Cannes quest'anno. Nel rinomato "Gunn Report for Media", OMD è stata votata come la rete media più creativa ogni volta, dal 2004 alla valutazione più recente. M&M Magazine ha nominato OMD "Best Digitally Integrated Network" nel 2010.

Quali sono gli obiettivi di Manfred Strobl? "In futuro vogliamo essere un'agenzia di consulenza per la comunicazione e non più solo un'agenzia media", spiega i suoi piani ambiziosi. OMD Svizzera vuole servire i propri clienti in modo ancora più completo rispetto al passato. "Pianifichiamo campagne, organizziamo l'acquisto di media, negoziamo per i nostri clienti, ma vogliamo anche consigliare cos'altro il cliente può fare per commercializzare i suoi prodotti". L'offerta spazia dalle misure per aumentare la consapevolezza e il coinvolgimento dei marchi alle attività mediatiche intorno al punto vendita e alle strategie post-vendita, ma anche alle ricerche di mercato complete e alle interfacce con le soluzioni IT del cliente. Un altro obiettivo è che il nuovo CEO di OMD vuole rendere più fluida la transizione tra agenzia creativa e agenzia media. "Quando riceviamo materiale pubblicitario per la visualizzazione online, spesso vediamo che questi banner non sono ancora così "click-affine" come potrebbero essere". OMD non vuole certo competere con le agenzie creative, ma desidera contribuire alla progettazione finale dei banner in modo che le prestazioni siano più ottimali.

"Nel vero senso della parola, deve fare clic con l'utente più spesso". Per diventare "ancora più intelligente" nel settore online, Strobl vuole migliorare ulteriormente le prestazioni qualitative della pianificazione, consentire poche sovrapposizioni e puntare a un posizionamento perfetto dei mezzi pubblicitari. Nella rete internazionale di OMD sono già state fatte molte ricerche e sviluppi nel campo del tracking. Con queste misurazioni di successo nel digitale "possiamo solitamente mostrare ciò che la pubblicità può realmente fare". Gli specialisti dei media di OMD possono anche offrire ai clienti la modellazione delle vendite. Con questo metodo di analisi multivariata, è possibile mostrare diversi fattori nel loro contesto di impatto: Quali sono i risultati dei singoli media nel marketing mix? Quando e dove conviene fare campagne televisive costose? Quale effetto ha?

Intorno a tutte queste offerte, la gestione dei dati dovrebbe finalmente diventare migliore, dal reporting al post-controllo. "Ci piace giustificare il nostro lavoro in termini di ritorno sugli investimenti. "

Con tutti questi servizi, per Manfred Strobl è molto importante che la sua agenzia sia "al tavolo il più presto possibile" per la pianificazione creativa dei media. Se la creazione ha già creato tutto, è molto difficile rimetterla in discussione, se necessario. "Di solito nessuno vuole buttare via uno spot costoso solo perché il formato non si adatta più al concetto di media". Quindi, invece di semplici pianificatori, Strobl vuole essere in grado di coinvolgere menti creative nei processi. Persone che pensano fuori dagli schemi e che hanno già messo in discussione le cose. "La battaglia per il rating è la battaglia per le idee basate su dati intelligenti", è la filosofia di OMD a Zurigo.

Manfred Strobl ha potuto dimostrare di essere un pensatore laterale e un combattente più volte nella sua carriera nei settori e nelle situazioni più diverse.

Manfred Strobl ha trascorso i primi 30 anni della sua vita "con i piedi per terra" a Monaco. Ha studiato economia aziendale e ha mosso i primi passi professionali come ricercatore di mercato presso Roland Berger. Dopo quattro anni, ha voluto conoscere questa disciplina da un altro punto di vista ed è passato a Philip Morris. "All'epoca era l'indirizzo più importante per il marketing in Germania". In questo punto nevralgico, Strobl ha potuto acquisire una preziosa esperienza nella ricerca qualitativa e soprattutto quantitativa su tutti i canali di vendita, sul comportamento dei clienti e sulla pubblicità tracciata. Ha potuto organizzare diversi workshop e incontri internazionali per il gruppo, anche per la direzione. In qualità di coautore, ha anche inserito i risultati di questo periodo in un libro di saggistica. Nel 1993, i tempi erano maturi perché si allontanasse da Monaco. Insieme a Detlev Braun, allora responsabile del marketing di Marlboro, Strobl si trasferì a Wiesbaden. Il Gruppo Lancaster gli offrì l'opportunità di trasformare l'azienda, che era stata gestita dal proprietario in modo "piuttosto patriarcale", in una grande azienda di marca. L'azienda commerciava, ad esempio, cosmetici selettivi di Davidoff, Jil Sander e Joop.

Insieme a Braun, Strobl introdusse per la prima volta un marketing professionale per questi marchi di design. Oltre alle necessarie ricerche di mercato, creò anche il reparto media e organizzò le promozioni, dalla decorazione agli eventi. Questo lavoro attirò anche l'attenzione del gruppo editoriale Milchstrasse. Strobl è stato trasferito ad Amburgo e si è occupato del marketing di titoli come TV Spielfilm, Fit for Fun, Amica o la rivista immobiliare Bellevue. "Un periodo dinamico in una casa editrice molto interessante", ricorda Strobl. Nel 1998 ha creato anche l'ufficio editoriale di Milchstrasse a Francoforte, ma in seguito ha "litigato un po'" con l'amministratore delegato. Oggi, dice, va di nuovo tutto bene. Ma all'epoca il litigio non era così grave.

Manfred Strobl aveva improvvisamente del tempo libero davanti a sé e, grazie ai successi degli ultimi anni, per la prima volta aveva anche i mezzi per realizzare il suo vecchio sogno di studiare all'estero. In Olanda ha conseguito il Master in Business Administration e Business Informatics presso la Rotterdam School of Management. Con i suoi voti, Strobl ha ottenuto il secondo posto tra 120 studenti provenienti da 40 nazioni. Questo onore gli è valso un semestre all'estero in Texas presso l'Università di Austin e uno stage presso l'azienda farmaceutica Eli Lilly and Company di Indianapolis.

Dopo aver completato gli studi post-laurea, Strobl ha fondato una start-up su Internet a Parigi insieme a un gruppo internazionale di persone che la pensavano allo stesso modo. Hanno sviluppato l'idea del "commercio di beni digitali" in un loft. Come si possono vendere via internet prodotti digitali come la musica o l'arte? Ma i fondatori sono arrivati "in parte troppo tardi e in parte troppo presto". La bolla delle dotcom si era già surriscaldata. Strobl aveva valutato in tempo l'imminente flop e partì per l'estero dopo pochi mesi.

Tornato ad Austin, ha potuto unirsi alla Dell Computer Corporation come project manager per un anno. Lì ha avuto la possibilità di sviluppare prodotti Internet con un team e ha creato uno dei primi ricevitori audio digitali per la casa. Ma ha anche venduto "soluzioni fuori dagli schemi" o "computer personalizzati" al telefono in vista del Natale. È stato divertente sentire quanti americani pensavano di ascoltare una telefonata scherzosa di Arnold Schwarzenegger al telefono con il venditore bavarese...

La porta successiva si aprì alla Lilly. Presso l'azienda farmaceutica di Indianapolis, dove aveva già svolto il suo tirocinio, un nuovo farmaco aveva raggiunto la maturità del mercato. Strobl ha dapprima accompagnato lo sviluppo negli Stati Uniti e successivamente è stato responsabile del lancio completo del marchio in Germania, nell'ambito di una collaborazione tra Lilly e Boehringer. Questo impegno è durato cinque anni fino al 2005, quando Manfred Strobl è giunto alla conclusione: "Non può essere così!". Voleva essere di nuovo "in prima linea con i clienti". Si sentiva anche frenato dalle rigide strutture dell'azienda attiva a livello globale. "L'intera faccenda è stata grandiosa, ma molto politica.

Il riscatto è stato un'offerta come amministratore delegato esecutivo di Optimedia. Manfred Strobl ha diretto l'agenzia di Francoforte per cinque anni. Con oltre 40 dipendenti, ha gestito i budget di clienti importanti come Nestlé, HP e Richemont. Nel 2010 Strobl ha cercato una nuova sfida a causa di un po' di "voglia di fare". Tuttavia, non dovrebbe essere a più di due ore di volo da Monaco. "I miei parenti stanno lentamente raggiungendo un'età in cui vorrei visitarli spontaneamente senza troppi problemi". Manfred Strobl è finalmente atterrato a Zurigo. Da luglio 2010 lavora qui come nuovo CEO di OMD Svizzera. Per tenersi in forma per il suo lavoro, Manfred Strobl va a correre e a Kieser almeno due volte alla settimana da oltre dieci anni, e spesso si concede una nuotata mattutina nel lago di Zurigo o in una piscina coperta in inverno. Alcuni dei suoi fine settimana sono un po' poco svizzeri: si reca spesso a Monaco, Vienna o Roma - per amore e famiglia. Andreas Panzeri