La lutte pour le rating est une lutte pour de meilleures idées et des données plus intelligentes

Ce fut une année turbulente, mais rétrospectivement une bonne année. Lorsque le CEO d'OMD Suisse, en poste depuis de nombreuses années, est passé à la concurrence et que Manfred Strobl a été appelé à le remplacer à Zurich en juillet 2010, cela a été pour lui "naturellement un grand défi". D'une part, beaucoup de choses ont été construites jusqu'ici pendant des années avec une équipe qui a fait ses preuves. "Et plus on monte, plus il est difficile de maintenir le niveau ou même de l'améliorer". Gagner de nouvelles affaires est une chose, mais garder les clients "fidèles pendant des années et les enthousiasmer sans cesse pour les prestations de service de l'agence en est une autre", réfléchit Manfred Strobl sur ses premiers mois chez OMD Suisse.

Dans la structure internationale du groupe, le réseau Honda a perdu. En Suisse, le départ de Suva en 2010 a été douloureux. De plus, quelques collaborateurs occupant des postes clés ont suivi leur ancien chef ou se sont développés personnellement d'une autre manière. "Cette année, la question du personnel a été vraiment difficile. Trouver de nouvelles personnes de haut niveau n'est pas facile, il faudrait toujours débaucher les bons éléments ou les développer à moyen et long terme à partir de nos propres rangs". De plus, le secteur est actuellement confronté à "une révolution numérique". Les développements se font de plus en plus en ligne. Trouver des spécialistes qui n'ont pas seulement une solide formation dans les médias classiques, mais qui maîtrisent aussi par exemple le search engine marketing à un haut niveau, qui sont certifiés Google, qui jouent le rôle de community management dans le domaine des médias sociaux, qui font des concepts et ne peuvent pas seulement réserver des écrans, et qui sont aussi stratégiques, "on peut les chercher comme une aiguille dans une botte de foin", sait Strobl. Mais entre-temps, son équipe est à nouveau en grande partie au complet et organisée de manière à "pouvoir marquer des points tout en haut".

Dans le dernier classement RECMA 2011 "by Agency Brand", OMD Suisse est en tête des agences médias suisses avec 440 millions d'euros de recettes brutes, 23,1 pour cent de parts de marché et plus de 90 collaborateurs. "Depuis le début de ces enquêtes, OMD Suisse affiche une croissance organique constante, généralement bien supérieure à la moyenne du marché", peuvent se réjouir Manfred Strobl et Gerda Schröck, sa responsable New Business & Marketing.

Au niveau international, Omnicom occupe la deuxième place du classement RECMA "by Global Networks", derrière Starcom MediaVest. Avec un total de huit récompenses, une en or, deux en argent et cinq en bronze, OMD a été cette année à Cannes le réseau d'agences médias le plus souvent primé dans la catégorie "Media Lions". Dans le cadre du prestigieux "Gunn Report for Media", OMD a été élu à chaque fois réseau média le plus créatif de 2004 à la dernière évaluation en date. En 2010, le magazine M&M a désigné OMD comme "Best Digitally Integrated Network".

Et quels sont les objectifs de Manfred Strobl ? "A l'avenir, nous voulons être une agence de conseil en communication et non plus seulement une agence média", explique-t-il ses plans ambitieux. OMD Suisse veut encore plus encadrer ses clients de manière globale. "Nous planifions des campagnes, organisons l'achat de médias, négocions pour nos clients, mais nous voulons aussi les conseiller sur ce qu'ils peuvent faire d'autre pour la commercialisation de leurs produits". L'offre s'étend des mesures visant à accroître la sensibilisation et l'implication des marques aux activités médiatiques autour du point de vente et aux stratégies d'après-vente, mais aussi aux études de marché complètes et aux interfaces avec les solutions informatiques des clients. Un autre objectif du nouveau CEO d'OMD est de fluidifier les transitions entre l'agence créative et l'agence média. "Lorsque nous recevons des supports publicitaires pour l'affichage en ligne, nous constatons souvent que ces bannières ne sont pas encore aussi adaptées aux clics qu'elles pourraient l'être". OMD ne veut certainement pas concurrencer les agences de création, mais aider à la conception finale des bannières afin d'en optimiser la performance.

"Il faut que l'utilisateur ait plus souvent le déclic, au sens propre du terme". Pour "devenir encore plus intelligent" dans le domaine en ligne, Strobl veut continuer à améliorer la qualité de la planification, à limiter les recoupements et à viser un positionnement parfait des supports publicitaires. Le réseau international d'OMD a déjà fait beaucoup de recherche et de développement dans le domaine du tracking. Grâce à ces mesures de succès dans le numérique, "nous pouvons généralement montrer ce que la publicité peut vraiment faire". Les spécialistes médias d'OMD peuvent également proposer au client une modélisation des ventes. Cette méthode d'analyse multivariée permet de représenter plusieurs facteurs dans leur rapport de cause à effet : Que font les différents médias dans le marketing mix ? Quand et où les campagnes TV coûteuses sont-elles rentables ? Quels sont les effets ?

Autour de toutes ces offres, la gestion des données doit finalement s'améliorer - du reporting au post-contrôle. "Nous aimons justifier notre travail en termes de retour sur investissement. "

Pour tous ces services, Manfred Strobl estime qu'il est très important que son agence soit "à la table le plus tôt possible" pour un plan média créatif. Si la création a déjà tout créé, la tâche est très difficile de remettre cela en question le cas échéant. "Personne ne veut normalement jeter un spot coûteux à la poubelle, simplement parce que le format ne correspond plus au concept média". Au lieu de se contenter de planificateurs, Strobl veut donc pouvoir intégrer des esprits créatifs dans les processus. Des gens qui pensent de manière transversale et qui ont déjà remis des choses en question. "La lutte pour le rating est une lutte pour des idées basées sur des données intelligentes", telle est la philosophie d'OMD à Zurich.

Manfred Strobl a déjà pu prouver à plusieurs reprises au cours de sa carrière qu'il est lui-même un penseur et un combattant dans les branches et les situations les plus diverses.

Manfred Strobl a passé les 30 premières années de sa vie "très terre à terre" à Munich. Il a étudié la gestion d'entreprise et a fait ses premiers pas professionnels en tant que chercheur en études de marché chez Roland Berger. Au bout de quatre ans, il a voulu découvrir cette discipline sous un autre angle et est entré chez Philip Morris. "C'était alors la première adresse pour le marketing en Allemagne". Chez ce hotspot, Strobl a pu acquérir une expérience précieuse dans la recherche qualitative et surtout quantitative autour de tous les canaux de vente, du comportement des clients et de la publicité tracée. Il a pu organiser différents ateliers et réunions internationales pour le groupe, y compris pour les cadres. En tant que co-auteur, il a également intégré les résultats de cette période dans un ouvrage spécialisé. En 1993, le temps était venu pour lui de quitter Munich. Avec Detlev Braun, le chef du marketing de Marlboro à l'époque, Strobl est parti pour Wiesbaden. Le groupe Lancaster leur offrait la possibilité de transformer l'entreprise, jusqu'alors dirigée de manière "assez patriarcale" par son propriétaire, en un grand fabricant d'articles de marque. Le commerce portait sur des produits cosmétiques sélectifs de Davidoff, Jil Sander ou par exemple Joop.

En collaboration avec Braun, Strobl a introduit pour la première fois un marketing professionnel pour ces marques de designers. Outre les études de marché nécessaires, il a également mis en place le département média et organisé des promotions, de la décoration aux événements. Cette activité a également attiré l'attention du groupe d'édition Milchstrasse. Strobl a été débauché à Hambourg où il s'est occupé de la commercialisation de titres comme TV Spielfilm, Fit for Fun, Amica ou le magazine immobilier Bellevue. "Une période dynamique dans une maison d'édition très intéressante", se souvient Strobl. En 1998, il a en outre mis en place le bureau d'édition de Milchstrasse à Francfort, mais s'est ensuite "un peu brouillé" avec le directeur. Aujourd'hui, tout est rentré dans l'ordre. Mais la discorde n'était pas si mauvaise à l'époque.

Manfred Strobl avait soudain du temps libre devant lui et, grâce aux succès des années précédentes, il avait pour la première fois les moyens de réaliser son vieux rêve d'étudier à l'étranger. En Hollande, il a obtenu son Master of Business Administration et Business Informatics à la Rotterdam School of Management. Grâce à ses notes, Strobl a obtenu la deuxième place parmi 120 étudiants de 40 nations. Cet honneur lui a permis de passer un semestre à l'étranger, au Texas, à l'université d'Austin et d'obtenir un stage dans l'entreprise pharmaceutique Eli Lilly and Company à Indianapolis.

Après avoir terminé ses études post-universitaires, Strobl a fondé une start-up Internet à Paris avec un groupe international de personnes partageant les mêmes idées. Dans un loft, ils ont développé l'idée de "Trading of digital Assets". Comment les produits numériques comme la musique ou l'art peuvent-ils être vendus sur Internet ? Mais les fondateurs étaient "en partie en retard et en partie en avance". La bulle des dotcoms était déjà en surchauffe. Strobl a su évaluer à temps le flop qui s'annonçait et s'est retiré outre-Atlantique au bout de quelques mois.

De retour à Austin, il a pu entrer chez Dell Computer Corporation en tant que chef de projet pendant un an. Il a eu la chance d'y développer des produits Internet avec une équipe et a créé l'un des premiers récepteurs audio numériques pour la maison. Mais il vendait aussi des "solutions beyond the box" ou des "ordinateurs sur mesure" par téléphone à l'approche de Noël. Il était amusant de voir combien d'Américains pensaient être victimes d'un canular téléphonique d'Arnold Schwarzenegger lorsqu'ils appelaient le vendeur bavarois...

La porte suivante s'est ouverte chez Lilly. Dans l'entreprise pharmaceutique d'Indianapolis, où il avait déjà effectué son stage, un nouveau médicament avait été mis sur le marché. Strobl a d'abord accompagné le développement aux États-Unis et a ensuite été responsable du lancement complet de la marque en Allemagne dans le cadre d'une collaboration entre Lilly et Boehringer. Cet engagement a duré cinq ans, jusqu'en 2005, date à laquelle Manfred Strobl est arrivé à la conclusion suivante : "Ça ne peut pas être fini !" Il voulait à nouveau être plus "au front avec les clients". De plus, il se sentait freiné par les structures rigides de l'entreprise active au niveau mondial. "Tout cela était certes super, mais déjà très politique".

La délivrance est venue d'une offre d'emploi en tant qu'Executive Managing Director chez Optimedia. Pendant cinq ans, Manfred Strobl a dirigé l'agence de Francfort. Avec plus de 40 collaborateurs, il gérait les budgets de grands clients comme Nestlé, HP ou Richemont. C'est un peu par "nostalgie" que Strobl s'est remis en quête d'un nouveau défi en 2010. Mais celui-ci ne devait pas être à plus de deux heures de vol de Munich. "Mes proches arrivent lentement à un âge où j'aimerais pouvoir leur rendre visite spontanément sans trop de difficultés". Manfred Strobl a finalement atterri à Zurich. C'est là qu'il travaille depuis juillet 2010 en tant que nouveau CEO d'OMD Suisse. Pour se maintenir en forme pour son travail, Manfred Strobl fait depuis plus de dix ans au moins deux fois par semaine du jogging et du Kieser, et il apprécie souvent de nager tôt le matin dans le lac de Zurich ou, en hiver, dans une piscine couverte. Certains de ses week-ends sont un peu moins suisses : il se rend régulièrement à Munich, Vienne ou Rome - pour la famille et l'amour. Andreas Panzeri