In un sondaggio condotto da Werbewoche, gli esperti del settore confermano la notevole crescita della pubblicità mobile negli ultimi mesi. E tutti prevedono un'ulteriore forte crescita. Marc Lottenbach, responsabile dell'editoria di 20 Minuten Online, ha rilevato "una crescita significativa dei ricavi derivanti dalla pubblicità in-app presso 20 Minuten" negli ultimi dodici mesi. E Stefano Buzzi, responsabile del mercato pubblicitario di Newsnetz di Tamedia, ha spiegato in poche parole: "Per l'anno in corso prevediamo una crescita di oltre il 50% rispetto al 2010. Nel complesso, tuttavia, la quota della pubblicità mobile sul totale dei ricavi pubblicitari è ancora a una sola cifra percentuale". Alla NZZ, Remo Baumeler, responsabile del mercato pubblicitario online, prevede per quest'anno una crescita dei ricavi del 20-25%, che corrisponde alla crescita dell'anno scorso. Aggiunge: "Le prospettive restano buone, il potenziale è tutt'altro che esaurito". "Anche Simon Morton, CEO dell'agenzia pubblicitaria online Admazing, prevede che il mercato della pubblicità mobile crescerà del 50% all'anno e promette prodotti sviluppati a questo scopo. Michael Baum, amministratore delegato della società di marketing Stailamedia, specializzata in pubblicità mobile, fa riferimento al mercato tedesco, dove l'Associazione federale dell'economia digitale (BVDW) ha registrato una crescita di quasi il 40% nel mercato della pubblicità mobile nel 2010. "Vedo uno sviluppo in Svizzera almeno pari a quello della Germania", commenta Baum, aggiungendo: "Nel complesso, il settore crescerà ancora di più nel prossimo anno". Infine, le risposte di Google fornite dall'ufficio stampa svizzero indicano che si tratta di un fenomeno globale. Nel terzo trimestre dello scorso anno, le entrate annuali derivanti dalla pubblicità mobile hanno raggiunto il miliardo di dollari e, allo stesso tempo, le query di ricerca mobile sono aumentate di 2,3 volte in tutto il mondo. Più di 80.000 fornitori di contenuti si sono registrati sulla rete AdMob, acquisita da Google nel novembre 2009, per generare entrate pubblicitarie. Nell'ultimo anno, il traffico è aumentato di tre volte e mezzo e ora ammonta a 2,7 miliardi di richieste al giorno.
L'attenzione per la pubblicità mobile si concentra sulle app, soprattutto sull'iPhone e anche sui dispositivi Android. Newsnetz-Buzzi afferma: "Gran parte del denaro pubblicitario è attualmente destinato all'iPhone. La pubblicità all'interno delle app è ampiamente accettata dagli inserzionisti e offre anche maggiori opportunità rispetto alla pubblicità sui siti mobili". Baum di Stailamedia rivela che le opzioni pubblicitarie sulle app sono più flessibili rispetto ai siti web mobili, soprattutto quando si tratta di pre-roll, interstitials e annunci espandibili, e che in cambio si possono ottenere CPM più elevati. La pubblicità sui tablet, invece, non è ancora un problema. "Al momento non ci sono quasi progetti per i tablet, né dal lato dell'offerta né da quello dei clienti", afferma Simon Morton, confermando le valutazioni degli altri interlocutori. Tuttavia, si prevede che la pubblicità sui tablet aumenterà in futuro. Uno sviluppo a cui Google si sta già preparando con nuovi formati pubblicitari appositamente ottimizzati per le possibilità dei tablet. Negli ultimi sei mesi, il traffico via tablet sulla rete AdMob è aumentato del 300%.
Per quanto riguarda la commercializzazione della pubblicità mobile, è chiaro che molto è ancora in evoluzione. "Noi commercializziamo da soli la pubblicità mobile", afferma NZZ-Baumeler, aggiungendo che anche gli intermediari/commercianti hanno buone possibilità in questo mercato in crescita, a patto che si trovino le offerte giuste. Anche Marc Lottenbach è favorevole al self-marketing, ma ammette: "Tuttavia, la pubblicità mobile viene prenotata attraverso tutti i canali, più frequentemente tramite agenzie o direttamente con 20 Minuten Online". Stefano Buzzi di Newsnetz riferisce: "La maggior parte delle prenotazioni avviene tramite agenzie, come avviene anche per la pubblicità online tradizionale. Le prenotazioni dirette costituiscono circa il dieci per cento". E Simon Morton conclude: "Il traffico è generalmente ancora troppo esiguo per un forte self-marketing ed è quindi necessario raggruppare la portata attraverso i network". Inoltre, la complessità della pubblicità mobile è elevata e l'esperienza è scarsa, motivo per cui i clienti si affidano al supporto di intermediari e marketer.
In termini di modelli di pricing, i prezzi fissi CPM sono oggi chiaramente in primo piano e si prevede che rimarranno tali per le inventory premium, ma che col tempo si affermeranno anche altri modelli di performance. Attualmente si pagano prezzi più alti per la pubblicità mobile rispetto a quella online. Uno dei motivi è che gli utenti vengono raggiunti esclusivamente dalla pubblicità su un dispositivo molto personale in un ambiente spesso personale e i tassi di attenzione e di clic sono di conseguenza elevati.
Inoltre, la domanda è relativamente alta, ma l'offerta è piuttosto bassa, il che significa che attualmente c'è un eccesso di domanda nel settore della telefonia mobile. È prevedibile che i prezzi scendano con l'aumentare delle scorte e che si equivalgano grosso modo ai precedenti prezzi online. Le speciali opzioni di targeting disponibili per la pubblicità nel settore mobile sono attualmente poco utilizzate. Si tratta di targettizzare in base a criteri tecnici come il sistema operativo (iOS, Android), il tipo di dispositivo/risoluzione dello schermo o il provider di telefonia mobile.
Il targeting basato sulla posizione dell'utente, i cosiddetti servizi di localizzazione, è di particolare interesse. Simon Morton sottolinea che, grazie alle numerose opzioni di targeting basate sui dati socio-demografici o sugli interessi degli utenti, la pubblicità online è oggi molto più avanzata. Tuttavia, la pubblicità mobile è sempre più prenotata da tutti i segmenti di clientela, come confermano i rappresentanti degli editori. Nel caso dei marketer, Admazing vede soprattutto clienti esperti per i quali la pubblicità online è ormai parte integrante del marketing mix e che vogliono fare un ulteriore passo avanti. Nel frattempo, Stailamedia distingue due gruppi: Da un lato, le aziende che hanno lanciato applicazioni mobili per i loro clienti e vogliono portarle in cima alle classifiche di download il più rapidamente possibile. Dall'altro lato, l'attenzione si concentra attualmente sulla comunicazione del marchio.
Secondo Google, il 79% di tutti i siti web a livello globale non ha una landing page mobile, cioè non è ottimizzato per l'uso su dispositivi mobili. Ciò dimostra che, sebbene il tema del mobile sia molto popolare, le competenze e l'esperienza sono ancora lontane dall'essere sufficientemente consolidate ovunque. Le competenze si stanno chiaramente formando nell'industria delle comunicazioni. Stefano Buzzi, ad esempio, afferma: "La competenza è cresciuta notevolmente negli ultimi mesi e ora è considerevole in molte agenzie". Ma Simon Morton mette le cose in prospettiva: "In questo settore c'è ancora bisogno di molta formazione ed esperienza". Come in tutto il settore online, la complessità è elevata. E Michael Baum lamenta: "Purtroppo, entrambi i segmenti pubblicitari non dispongono ancora dei grandi budget creativi necessari per produrre un soggetto separato per ogni obiettivo della campagna". Nel settore della pubblicità mobile sono ancora in corso molte prove e sperimentazioni. Molte cose vengono fatte per la prima volta, poiché molti spazi pubblicitari e tecnologie sono diventati disponibili solo di recente.
Per pianificare e gestire efficacemente le campagne mobile sono necessari dati affidabili e comparabili sulla portata e sul successo. Google riassume la situazione attuale come segue: "La maggior parte delle persone non comprende il proprio traffico mobile, sia sui propri siti web che nelle proprie campagne". Ecco perché vuole aiutare gli inserzionisti, i gestori di siti e le agenzie a comprendere meglio le caratteristiche specifiche del settore mobile. In Svizzera, gli utenti di telefonia mobile non sono indicati separatamente nelle cifre attuali di Net-Metrix, ma sono equiparati agli altri utenti online. Secondo Buzzi, Tamedia è interessata a "cifre d'uso credibili che riflettano tutti i canali" e sta quindi sostenendo un progetto Wemf che consentirà di confrontare le cifre dei vari canali a partire dal prossimo anno. I criteri per il successo di un'app sono le classifiche di download e le relative valutazioni. Baum fa notare che le cifre esatte dei download delle app vengono pubblicate raramente, per cui non è sempre possibile determinare gli utenti unici. Le impressioni di pagina, invece, possono essere facilmente identificate integrando un server pubblicitario. Christoph J. Walther
TENDENZE MOBILE
I seguenti aspetti sono particolarmente importanti per valutare gli sviluppi futuri del settore mobile:
Crescita: A differenza delle nuove tecnologie del passato, gli smartphone si stanno diffondendo molto più rapidamente. Nel primo trimestre Swisscom ha venduto 322.000 apparecchi mobili, di cui oltre la metà erano smartphone. Il fatturato derivante dalla trasmissione di dati mobili da parte dei clienti Swisscom è aumentato del 23,1% rispetto all'anno precedente.
Rich-Media: La pubblicità video sui dispositivi mobili è ancora quasi inesistente. La situazione cambierà non appena la velocità e la disponibilità continueranno ad aumentare, il costo della trasmissione mobile dei dati diminuirà e verranno offerte più tariffe flat.
LBS (Servizi di localizzazione): Quando i dati basati sulla localizzazione saranno combinati con le informazioni sul profilo e il marketing di raccomandazione dei social network, si apriranno enormi opportunità per campagne e forme di pubblicità completamente nuove, a condizione che gli utenti siano d'accordo e che i dati siano protetti.
mCommerce: L'esperienza dimostra che gli utenti mobili sono più favorevoli ai modelli di pagamento. Fare acquisti e pagare con un clic su uno smartphone è già oggi una realtà. La quota mobile dell'e-commerce sarà un importante fattore di crescita nei prossimi anni, ed è per questo che non solo gli editori con app di pagamento per i contenuti, ma anche sempre più rivenditori stanno creando negozi online ottimizzati per i dispositivi mobili con i relativi modelli di pagamento.
NFC (Near Field Communications): Se i telefoni cellulari sono dotati di un chip NFC, possono essere utilizzati per pagare in modo sicuro presso i POS. Ma possono anche essere utilizzati per la vendita di biglietti e coupon. Poiché è redditizio partecipare a questi flussi di pagamento con modelli commerciali, in futuro si parlerà di un'ampia varietà di soluzioni con questa sigla.
