Werbewoche: Al giorno d'oggi, PR non significa più solo scrivere comunicati stampa che vengono riscritti tre volte dal consiglio di amministrazione dell'azienda prima di essere diffusi, mantenere un sito web e magari rispondere a qualche e-mail. Le PR 2.0 dialogano su tutti i canali, spesso con tempi di risposta molto brevi. Che cosa significa questo per il personale addetto alle pubbliche relazioni?
Marie-Christine Schindler: Ciò significa che oggi i professionisti delle relazioni pubbliche seguono regole leggermente diverse nella preparazione delle informazioni. Non devono più seguire solo le regole dei media e dei giornalisti, che hanno idee molto precise su come vogliono che le informazioni siano preparate, ovvero nel modo più neutrale e oggettivo possibile come base per il loro lavoro. Inoltre, oggi le aziende hanno la possibilità di organizzare le informazioni nel modo che desiderano e di stabilire un flusso di informazioni. Questo non significa che il lavoro dei media sia morto. Ma i social media sono un modo complementare per le aziende e le organizzazioni di aumentare il proprio profilo online.
Se un dipartimento di PR deve reagire rapidamente, ad esempio ai tweet, è impossibile passare attraverso vari cicli di approvazione. I capi e i consigli di amministrazione devono avere più fiducia nei loro team di PR in futuro? Lasciare loro più spazio di manovra?
La posizione dei responsabili delle pubbliche relazioni è cambiata più volte ed è diventata molto complessa. Questo perché la comunicazione broadcast, in cui i portavoce della stampa rilasciano relazioni per conto delle aziende, appartiene al passato. Oggi sono richieste più voci interne all'azienda. C'è una crescente consapevolezza che ogni dipendente è parte del tutto e che ognuno è un esperto nel proprio campo. Questo non significa che ogni individuo dell'azienda diventi un comunicatore. Ma oggi più che mai i vari reparti dovrebbero nominare un dipendente esperto di social media e supportarlo nella comunicazione. Questo rende il coordinamento ancora più impegnativo, perché non è più possibile chiarire meticolosamente i contributi. Questo è ancora possibile con il testo originale e il messaggio principale. Una volta pubblicato il testo, le reazioni del social web non possono più essere controllate e richiedono un'azione flessibile.
Quindi, nell'azienda del futuro, diverse persone si occuperanno delle pubbliche relazioni e non ci sarà più una sola persona a capo di tutto?
Il responsabile delle pubbliche relazioni o della comunicazione esiste ancora. Hanno due compiti: In primo luogo, deve tirare le fila in modo che tutto ciò che viene comunicato interagisca bene e abbia un senso. Per evitare che ognuno faccia ciò che vuole, un'azienda ha bisogno di un'autorità che controlli l'aspetto generale. D'altra parte, il responsabile delle pubbliche relazioni deve assumere una sorta di funzione di coaching. Deve insegnare alle persone che possono riferire e fornire risposte in modo molto più autentico di quanto possano fare dal loro settore di lavoro quali sono gli obiettivi e i messaggi dell'azienda, come funziona la comunicazione sul social web, a cosa prestare attenzione e cosa evitare. La sfida più grande è quella di rendere i dipendenti idonei dal punto di vista linguistico.
Ad esempio, in una grande azienda con diverse migliaia di dipendenti, la maggior parte dei quali ha una formazione tecnica o ingegneristica, ci sono persone disposte ad accettare un lavoro di comunicazione come questo?
Credo che questo debba ancora essere dimostrato. Non abbiamo ancora questa esperienza, perché solo quest'anno le aziende stanno iniziando a rendersi conto che devono essere attive sul social web. Spero che sia stata superata la fase in cui si diceva: "Creiamo una pagina Facebook e poi andrà tutto bene". Le aziende e le organizzazioni hanno capito che per avere successo sul web sono necessarie una maggiore pianificazione e soprattutto una strategia. Non si può pretendere che tutti i dipendenti si assumano un ulteriore compito di comunicazione, ma nelle posizioni dirigenziali dovrebbe gradualmente diventare parte del profilo lavorativo rappresentare l'azienda verso l'esterno. Tuttavia, potrebbe trattarsi di una questione generazionale; di certo non accadrà da un giorno all'altro.
Quindi è sempre il capo dipartimento a diventare l'addetto alle pubbliche relazioni oltre al suo lavoro specialistico? O può essere anche una persona qualsiasi del dipartimento?
Può trattarsi anche di una persona del reparto, se gode della fiducia della direzione, è dotata delle competenze necessarie, ha il desiderio di farlo ed è fedele all'azienda. Non deve necessariamente essere il responsabile del reparto: è molto probabile che si occupi di questa attività nell'ambito delle sue mansioni. In nessun caso tutti devono comunicare, perché questo ha a che fare anche con la personalità. Ci sono persone che non vogliono vedersi su Internet. Bisogna selezionare i dipendenti in questione con molta sensibilità. Ma credo che se le persone vedono un beneficio, saranno più disposte a contribuire alla comunicazione sul social web.
È necessaria una certa cultura aziendale per poter agire in modo convincente sui social media?
Si parla sempre di apertura e trasparenza. Ma la cosa più importante è la fiducia che il management ha nei suoi dipendenti, la fiducia che essi facciano bene ciò che fanno. È necessaria una cultura in cui si rafforzino i punti di forza e non le debolezze. E i dipendenti devono essere in grado di orientarsi verso il manager e di tenerlo stretto. Se a tutti viene permesso di fare tutto, anche questo non va bene. Bisogna trovare un equilibrio tra la libertà e la definizione dei limiti. E, naturalmente, la direzione aziendale deve capire chi è effettivamente adatto a comunicare sul social web. Non tutti sono in grado di farlo e non tutti devono esserlo. Per inciso, raccomando di definire le "cose da fare e da non fare" nelle linee guida sui social media e di formare le persone chiave.
Quali sono le qualità e le competenze aggiuntive di cui hanno bisogno le persone che si occupano di PR oggi rispetto a quelle degli anni '80 e '90?
Oltre a tenere duro, si tratta anche di lasciar andare. Oggi si tratta anche di permettere agli altri di comunicare. Le PR hanno sempre avuto bisogno di curiosità, ma oggi devono anche essere molto flessibili e agili. Naturalmente, hanno bisogno anche di un certo standing, perché ci sono sempre situazioni in cui bisogna reagire rapidamente e non si può chiedere consiglio a nessuno. Quando si arriva al consiglio di amministrazione, un argomento su Twitter potrebbe essere già stato discusso. Abbiamo ancora bisogno di persone molto preparate nel campo delle pubbliche relazioni, che sappiano qual è l'obiettivo generale della comunicazione. Allora i social media sono semplicemente una dimensione aggiuntiva che l'azienda può organizzare in linea con tutto ciò che ha già fatto.
Il lavoro delle PR interne è diverso da quello di un'agenzia di PR?
Entrambi devono avere una pari comprensione del mestiere. Al momento, si rischia semplicemente di agire sulla base di una scarsa competenza. Nella fase di avvio, è bene che l'agenzia si avvalga di persone che hanno già maturato esperienza e che hanno affrontato l'argomento in modo approfondito. È importante che l'agenzia non entri in azienda dicendo: "Ora è tutto nuovo e diverso. Quello che facevate prima non è più all'avanguardia e non va bene". Bisogna avvicinarsi alle persone con molta attenzione, perché hanno riflettuto su tutto ciò che hanno fatto finora e sono orgogliose del loro lavoro. Dopo aver fatto il punto della situazione, si può pensare insieme a ciò che l'azienda potrebbe ottenere con i social media. All'inizio, cioè per lo sviluppo della strategia, la definizione dei temi e la stima delle risorse, un'azienda può rivolgersi a esperti esterni. Tuttavia, quando si tratta della successiva implementazione dei contenuti e, soprattutto, del linguaggio, un'agenzia non può farlo a lungo termine. Questo perché non è a conoscenza dei movimenti molto sottili all'interno di un'azienda, non può sentire l'erba crescere e non è quindi in grado di rispondere in modo rapido e sensibile alle reazioni sul social web.
Le PR sono più difficili oggi rispetto al passato?
Sì, oggi le PR sono molto più impegnative. Se si vuole posizionare un'azienda, bisogna utilizzare molti canali, ci si trova di fronte a un'enorme marea di informazioni e non c'è un flusso chiaro di notizie. A questo si aggiunge la pressione del tempo: le persone si scambiano informazioni quando e dove vogliono. Un'azienda che comunica su un argomento che si estende al tempo libero non può lavorare dal lunedì al venerdì tra le 9.00 e le 17.00 ed essere in silenzio radio durante il fine settimana. Perché i suoi lettori e clienti sono attivi soprattutto nel fine settimana. Tuttavia, credo che un'azienda abbia un certo controllo sulla gestione delle aspettative. Può certamente prendersi la libertà di avere qualcosa come gli orari di apertura sul social web. Se non si tratta di un numero verde che dovrebbe essere disponibile quando c'è un incendio da qualche parte, va bene e attualmente è accettato senza problemi, almeno nella nostra parte del mondo.
Tuttavia, può essere un problema per un'azienda se nel fine settimana si sviluppa su Twitter o Facebook un'accesa discussione sulle sue pratiche commerciali o sui suoi prodotti, alla quale reagisce solo il lunedì.
È vero, in passato le crisi di comunicazione tendevano ad accumularsi durante il fine settimana. Ma bisogna distinguere tra osservazione e azione. Ogni azienda deve osservare ciò che viene detto e riferito sul social web. Reagire a questo è un secondo passo. Tuttavia, si può notare la differenza tra un account senza proprietario e uno che viene monitorato ma in cui il responsabile decide che qualcuno ha un problema che può essere risolto lunedì. Se invece qualcosa si sta accumulando, il responsabile delle pubbliche relazioni deve reagire rapidamente. Ma anche in questo caso non è necessario avere la soluzione pronta. Spesso è sufficiente segnalare: "Vi abbiamo ascoltato e ce ne stiamo occupando". Sul social web esiste anche una buona autoregolamentazione. Se c'è una critica giustificata, un servizio che non funziona, ecc. l'azienda deve garantire una risposta adeguata al reclamo. Tuttavia, se le critiche non sono giuste o sono inventate di sana pianta, non è raro che altri utenti reagiscano. Ad esempio, ho seguito un caso in cui un'azienda aveva pubblicizzato un concorso e un utente aveva commentato che non aveva vinto nulla e che non avrebbe più acquistato nulla da questa azienda. L'azienda ha semplicemente lasciato perdere e non è passato molto tempo prima che altri due utenti si mettessero in contatto per chiarire quanto fosse ridicola questa reazione. Questo regolamento arriva in tempi relativamente brevi.
Quindi, in alcuni casi, potrebbe essere più abile per il responsabile delle pubbliche relazioni ritardare un po' la propria reazione?
Sì, a volte non è un male non reagire immediatamente. Bisogna anche dare alle persone la possibilità di riflettere e di contribuire con le proprie opinioni. Se si risponde sempre a tutto immediatamente, si impedisce che ciò accada. Naturalmente, è difficile capire quando è necessario essere rapidi e quando invece bisogna aspettare un po'.
Come può il PR manager tenere traccia di tutto? Può capitare che controllino regolarmente YouTube, Facebook e Twitter, ma che una discussione su un blog passi loro inosservata.
È possibile ottenere una buona gestione di questo aspetto con un monitoraggio professionale, ma ciò non significa che si possa sempre vedere tutto. Esistono diversi strumenti per il monitoraggio che si possono assemblare da soli o acquistare come prodotti in licenza. Tuttavia, a parità di specifiche di ricerca, i risultati possono essere completamente diversi. Per questo motivo, un'azienda deve valutare con attenzione lo strumento con cui può lavorare al meglio.
Il social web è quasi incontrollabile: chiunque può scrivere qualsiasi cosa su chiunque in qualsiasi momento. Le aziende e le organizzazioni non dovrebbero nemmeno provare a intervenire per controllare e monitorare? Cosa consigliate?
Senza eccezioni, consiglierei a ogni azienda - e a ogni persona - di monitorare se stessa. Questo è il minimo. Dovete osservare ciò che viene detto su di voi e ciò che accade nel vostro ambiente, che è un misto di monitoraggio della concorrenza, formazione continua e pianificazione per il futuro. Questo determina anche quali attività sul social web hanno senso. Perché non tutti devono avere un account su Facebook o Twitter. Ad esempio, se mi rendo conto che il mio pubblico discute del mio argomento in modo molto differenziato in forum speciali, allora ha senso diventare attivo anche lì. Non dovreste scegliere certi strumenti solo perché se ne parla molto, ma dovreste decidere dove essere coinvolti in base ai contenuti: Di cosa si parla, dove siamo richiesti, dove possiamo partecipare con profitto alla discussione? Le aziende devono mettere abilmente in scena il mondo di esperienze che circonda i loro marchi e intrecciare questi contenuti nello scambio sul social web. I consumatori non acquistano determinati marchi solo perché pensano che i prodotti siano buoni, ma perché associano qualcosa al marchio. Le aziende possono e devono sfruttare questo aspetto.
Di quanto tempo di preparazione ha bisogno un'azienda per fare una buona figura sul social web?
Le PR sul social web iniziano con l'ascolto. Per impostare un monitoraggio accurato con le parole chiave giuste, prevedo dalle sei alle otto settimane. Il tempo totale dipende dal livello di preparazione dell'azienda e dalle attività previste sul social web. Ma di sicuro ci vogliono dai sei mesi all'anno perché un'azienda si posizioni, perché i dipendenti imparino a usare il social web e a costruirsi una routine, perché scoprano quali informazioni inserire in quale canale e come collegare i canali. Per coloro che si occuperanno in seguito della comunicazione, non è una cattiva idea fare prima pratica su un account privato. L'ideale sarebbe scegliere un argomento specializzato o un hobby di cui discutere con gli altri. Questo li aiuterà a capire come funziona il social web.
Lei offre consulenza alle aziende per l'ingresso nel social web. Come procede?
Prima di fare una presentazione in un'azienda, preferisco prendermi le sei-otto settimane di cui sopra per capire a che punto è l'azienda. Deve essere trascorso un certo periodo di tempo perché emerga un'immagine. Poi cerco di capire cosa vuole il cliente e di valutare i passi successivi: In passato, un cliente è arrivato con il suo comunicato stampa e voleva che lo spedissimo. Il nostro compito era quello di assicurarci che il cliente facesse i compiti a casa. Abbiamo chiesto: "Cosa volete dire esattamente? Cosa rispondete quando i giornalisti fanno domande? Avete selezionato le persone di contatto e sono preparate? Avete preparato del materiale d'immagine?". E spesso si è scoperto che il comunicato stampa non era la scelta giusta in quel momento. Quando si tratta di una presenza sul social web, un'azienda deve anche chiedersi: cosa voglio dire? Cosa voglio ottenere? Non è sufficiente voler essere di nuovo presenti sui media. Il mio punto di partenza non sono le misure, ma gli obiettivi. Ecco perché per me è importante cosa ha fatto un cliente fino a quel momento, perché vuole essere presente sul social web, qual è la sua motivazione. Alcuni vogliono solo esserci, altri hanno già le idee chiare. Si può capire quanto siano realistici, ed è qui che il monitoraggio aiuta. Al momento siamo in una fase in cui dobbiamo ancora spiegare esattamente come funziona il social web, come si parla e quali sono i meccanismi. Spesso i miei clienti non si rendono conto che le conversazioni avvengono davvero sul social web e che i vari canali sono interconnessi: i post dei blog vengono commentati su Twitter o Facebook o un post su Facebook o Flickr può riapparire su Xing. Per sottolineare questa interconnessione, sto parlando del social web e non dei social media. Un'azienda può persino farsi un nome con un account YouTube senza mai caricare i propri video, semplicemente raccogliendo i post. La cura della conoscenza è molto importante sul social web. Ma molte aziende non se ne rendono conto.
Parliamo sempre dell'azienda. Ma ovviamente ci sono persone che twittano per un'azienda, si occupano dell'account Facebook o sono attive nei blog. Dovrebbero apparire con il loro nome e una foto o sarebbe meglio che rimanessero anonimi dietro il logo dell'azienda?
Si dice sempre che sul social web è possibile dare un volto umano all'azienda. Ma è una banalità, perché come si fa a immaginare il volto di Swiss, per esempio? Se il portavoce della stampa svizzera twitta o scrive su Facebook, ovviamente può apparire con il suo nome e la sua foto. Ma cosa fa Swiss quando se ne va? O come si comporta quando più rappresentanti aziendali comunicano? Deve forse presentarli tutti? È importante soppesare le cose.
Probabilmente si tratta di una decisione strategica per l'azienda. Perché, come lei dice, se la persona a cui è legata la comunicazione si dimette, l'azienda perde letteralmente la faccia. Questo significa che un'azienda dovrebbe distribuire la comunicazione sul social web tra più dipendenti fin dall'inizio?
Sì, decisamente. Perché è molto più autentico, più ampiamente distribuito in termini di aree di conoscenza, è più vivace e c'è anche diversità nel linguaggio. Nei social media non esiste un linguaggio aziendale chiaro come nel resto della comunicazione aziendale, a parte alcuni termini. Quindi ognuno comunica con uno stile leggermente diverso e gli utenti si rivolgono in modo diverso. E questo piace, in fondo ognuno ha preferenze diverse. Distribuire la comunicazione su più spalle toglie pressione agli addetti alle pubbliche relazioni. Se una piccola azienda mostra tutte le sue teste, va bene, perché il team è spesso composto da due sole persone. Ma non tutte le aziende dovrebbero mostrare tutti i loro comunicatori. Da un lato, non tutti i dipendenti vogliono vedere la propria foto su Internet e, dall'altro, la comunicazione umana avviene già attraverso il linguaggio, quindi non è necessariamente necessario un volto. Nemmeno alla radio si vede un volto. La situazione è un po' diversa quando si tratta di assistenza e consulenza, dove il consumatore desidera naturalmente avere un interlocutore. Quindi, non appena si ha un caso insieme, è consigliabile almeno un'abbreviazione.
L'ex portavoce di Swissair, Beatrice Tschanz, si è fatta un nome grazie alla sua comunicazione aperta durante il grounding della compagnia nel 2005, anche perché era in grado di controllare esattamente quali informazioni venivano divulgate e quando. Pensate che Tschanz avrebbe fatto altrettanto bene se i social media fossero stati un problema già all'epoca?
Sì, credo di sì, ma sarebbe stata ancora più sfidata di allora. Tschanz aveva un vantaggio decisivo: era alle dirette dipendenze dell'amministratore delegato. Oggi è più importante che mai avere l'appoggio e la piena fiducia dei vertici. Bisogna essere in grado di coordinarsi rapidamente con il capo, ma non è necessario concordare con lui ogni singolo dettaglio. Tschanz è stata in grado di suddividere le informazioni, ma ha dovuto essere molto veloce. Aveva semplicemente il giusto mix di intuizione, esperienza, umanità, appoggio del capo e libertà d'azione.
È particolarmente importante essere presenti sul social web per la comunicazione di crisi?
Non spingerei necessariamente una crisi sul social web. Ma si può dare per scontata una cosa: Quando c'è una crisi, la si trova sul social web in un lampo. L'assassinio di Osama bin Laden, ad esempio, è diventato virale su Twitter prima ancora che Obama potesse rilasciare una dichiarazione. Ma se si verifica il caso particolare di una crisi che non ha ancora raggiunto il web, non insisterei nemmeno. Oggi la comunicazione di crisi è molto più impegnativa. In passato ci si poteva ritirare, chiarire i fatti, consigliare come formulare una dichiarazione e poi fornire informazioni. Oggi, la prima foto di un incidente aereo è già su Internet prima che l'azienda si renda conto dell'accaduto. Oggi le aziende sono costrette ad adottare tattiche da salame. Questo perché ci si aspetta che comunichino in tempo reale: Devono fornire informazioni continue su ciò che sta accadendo, il che è estremamente impegnativo in casi complessi. Quello che dovete assolutamente fare quando le persone discutono della vostra azienda sui social media è segnalare: "Vi abbiamo ascoltato e ci stiamo lavorando".
I social media sono una sfida enorme. Ci sono organizzazioni o aziende per le quali fondamentalmente non vale la pena investire energie, tempo e denaro in Facebook, Twitter, blog e simili?
Ogni azienda deve fare uno sforzo minimo per il monitoraggio, non c'è modo di evitarlo. Se volete che i vostri servizi e le vostre offerte siano riconosciuti dal pubblico - e questo vale per ogni azienda - potete e dovete presumere che la gente parlerà di voi. Dico "potrà" perché non si tratta sempre e solo di cattiva pubblicità. Le persone non vogliono criticare, vogliono essere lasciate in pace. Di norma, si lamentano solo quando ci sono carenze davvero gravi. In ogni caso, non mi sembra che le persone sul web cerchino solo di litigare. Chi litiga viene rapidamente isolato. È importante prendere molte cose dalla vita quotidiana e affrontarle con buon senso.
Come monitorate il vostro successo sul social web? Il numero di fan e follower probabilmente non è significativo.
I fan e i follower da soli non sono un buon indicatore, semplicemente perché si possono acquistare. Un fattore di successo è lo scambio con gli utenti. Se un'azienda si limita a fornire informazioni su Twitter, senza link, appare come isolata. Se invece si collega, la comunicazione si spinge un po' più in là. Ma ci dovrebbe essere anche un'interazione al di là di questo, ad esempio su Twitter con @username, che indica una conversazione. Fanno eccezione i media che si occupano di diffondere notizie: in questo caso, i tweet o i post sono accettabili solo con i link. Ma per qualsiasi altra azienda non capisco perché, se ha dei follower, non segua nessuno. Per me questo significa: "Non vogliamo parlare con te, vogliamo che tu ci ascolti". Un altro segno di qualità è, ovviamente, quando i messaggi di un'azienda vengono diffusi e condivisi.
Quali sono le tre regole più importanti per avere successo nelle PR sul social web?
In primo luogo, l'azienda deve sapere cosa vuole dire e ottenere sul social web. In secondo luogo, deve essere pronta a lasciarsi andare. Una volta che le informazioni sono state diffuse, è importante ascoltare le reazioni degli utenti, i loro punti di vista e rispondere. In terzo luogo, l'azienda deve rimanere autentica. Il social web non è uno strumento di marketing a buon mercato né un trasmettitore di messaggi di marca, ma un'opportunità per farsi conoscere e condividere contenuti che offrano un valore aggiunto al gruppo target.
Come fa un'azienda o un'organizzazione a trovare la persona o l'agenzia giusta per le sue PR sul social web?
Nel nostro libro* abbiamo elencato alcuni punti da tenere in considerazione quando si sceglie un'agenzia. La persona incaricata dovrebbe avere già esperienza nel social web, ma dovrebbe anche avere una comprensione della comunicazione in generale. Non credo che le agenzie che si occupano solo di social media siano molto apprezzate: non è l'approccio giusto. Una solida formazione in materia di comunicazione, l'esperienza nel social web, la capacità di ascoltare attivamente, analizzare ciò che si sente e implementarlo concettualmente sono per me competenze fondamentali. In definitiva, è fondamentale che la chimica tra l'azienda e l'agenzia sia corretta. È importante avere un rapporto di fiducia che consenta un dialogo aperto e che permetta a entrambe le parti di scoprire insieme quale percorso l'azienda potrebbe intraprendere sul social web.
Quanto tempo ci vorrà perché le PR sul social web diventino professionali?
Questo si svilupperà nel corso di quest'anno. L'anno scorso si poteva ancora sperimentare, sia come agenzia che come azienda. Ora quel tempo è finito. Le aziende non possono più entrare nel social web senza una strategia.
Intervista: Anne-Friederike Heinrich
In breve
Marie-Christine Schindler è una consulente di pubbliche relazioni freelance e ha conseguito un master in scrittura ed editoria aziendale. Ha lavorato per otto anni presso l'agenzia internazionale di PR Trimedia Communications, dove si è occupata di clienti come Mövenpick, Federal Express, ABB, Lufthansa e Zurich Insurance. In seguito ha lavorato per 14 anni nel settore della formazione in PR, anche presso la SPRI. Nel 2010, Schindler ha fondato la sua agenzia di PR mcschindler.com. www.mcschindler.com
*Suggerimento per la lettura:
Marie-Christine Schindler / Tapio Liller (2011): PR sul social web - il manuale per i professionisti della comunicazione. O'Reilly-Verlag; 36,20 franchi.
