Il medico del marchio
Da 19 anni Heusser Communicates concepisce e progetta comunicazioni aziendali e di marketing. Con la nuova unità specializzata Healthexplained, l'agenzia sottolinea la sua particolare competenza nella comunicazione sanitaria. In entrambe le unità aziendali, il titolare Thomas Heusser si occupa di costruire le aziende come marchi.
Sapere è potere, potrebbe essere il motto di Thomas Heusser (50). Heusser è il fondatore e proprietario dell'agenzia di design e comunicazione Heusser Communicates e della nuova business unit per la comunicazione sanitaria Healthexplained. Per Heusser è chiaro che il trasferimento di conoscenze è un efficace strumento di marketing in molti settori. Le aziende possono condividere le loro conoscenze in modo tale che queste si riflettano positivamente sul loro marchio e siano sempre associate ad esso. Heusser sa anche come ottenere questo effetto: "Le persone decidono in pochi secondi se un'offerta li attrae o meno. Segnali apparentemente insignificanti sono sufficienti a far prendere una decisione. I codici non verbali come immagini, simboli, colori o forme hanno un effetto di segnalazione particolarmente forte. Sviluppiamo questi codici specifici per il marchio e li utilizziamo nell'ambiente giusto.
Heusser considera ogni cliente come un marchio. E per ognuno di questi "marchi" definisce uno stile di comunicazione individuale che si correla alla cultura aziendale del cliente. Perché il destinatario dovrebbe riconoscere a prima vista la provenienza di una pubblicazione e l'atteggiamento del suo autore, e stabilire un legame positivo con il mittente delle informazioni. Heusser chiama questo stile di linguaggio e immagini specifico per il cliente retorica della conoscenza. "Una retorica della conoscenza esattamente allineata con il marchio garantisce che il marchio risuoni sempre quando viene trasmessa la conoscenza", spiega Heusser. "In questo modo, il gruppo target associa sempre il fornitore agli stessi valori. Questo rafforza l'immagine del fornitore e lo aggancia al gruppo target". La retorica della conoscenza fa quindi parte dell'architettura del marchio".
Ciò che sembra astratto sembra funzionare: Heusser racconta di un cliente che per anni ha cercato di acquisire alcuni clienti. Non era percepito sul mercato, ha detto, delineando il suo problema. "Abbiamo definito il modo in cui l'azienda doveva apparire sul mercato, abbiamo costruito un sito web, creato strumenti di comunicazione di base come brochure d'immagine e documenti di vendita, nonché uno stand fieristico", riferisce Heusser. "Dopo poche settimane, il cliente ci ha dato un feedback: i clienti che aveva cercato di conquistare senza successo per anni si erano improvvisamente avvicinati a lui di propria iniziativa. Un grande complimento per noi".
Grafia inconfondibile
Heusser Communicates esiste dal 1991, inizialmente con il nome di "Studio Heusser Kommunikation Design". Heusser, il suo team di nove persone e altri specialisti freelance sviluppano concetti di branding e strategie di comunicazione, loghi, marchi denominativi e riviste complete per i clienti, progettano siti web, relazioni annuali, brochure, ritratti aziendali e documenti di formazione e vendita. Tra le aziende che si sono fatte affinare l'immagine da Heusser Communicates ci sono Barry Callebaut, SRG SSR idée suisse, Nestlé, Künstlerhaus Boswil, Berner Kantonalbank e diverse PMI. Una parte importante della clientela dell'agenzia proviene anche dal settore sanitario: tra gli altri, il gruppo ospedaliero privato Hirslanden, la Clinica Hirslanden, la Clinica "Im Park", il Centro cardiaco Hirslanden, l'Istituto svizzero dei tumori, Nestlé Professional, Astra-Zeneca e la Fondazione svizzera per il cuore si sono affidati al fiuto di Heusser per l'essenziale.
Negli ultimi 19 anni, Heusser Communicates ha sviluppato un'esperienza unica nella preparazione di argomenti sanitari per esperti e profani. L'agenzia è particolarmente forte nello sviluppo della comunicazione
concetti, nell'illustrazione espressiva di pubblicazioni e nella creazione di illustrazioni. "Abbiamo sviluppato una nostra tecnica di illustrazione", spiega Heusser. "Al computer combiniamo illustrazioni anatomiche e foto. Per esempio, mostriamo la foto di una gamba, ma raffiguriamo l'articolazione del ginocchio come se fosse disegnata". Le illustrazioni hanno un duplice scopo: rendono comprensibili le malattie e i trattamenti complicati anche ai non addetti ai lavori. E hanno un aspetto accattivante. L'agenzia concepisce e progetta anche riviste elettroniche. Il lettore dell'e-magazine del gruppo ospedaliero privato Hirslanden (http://emagazine.hirslanden.ch/eMagazine_1_09/) non solo può sfogliare l'intera rivista online e richiamare indirizzi di contatto e glossari con un semplice clic del mouse. Hanno anche la possibilità di visualizzare le animazioni della rivista con cui sono supportate le singole illustrazioni. Una simbiosi perfetta tra stampa e online.
Missione speciale per la salute
Poiché sempre più fornitori di servizi medici commissionavano Heusser Communicates, Thomas Heusser ha avuto l'idea di esternalizzare la comunicazione sanitaria in un'unità aziendale separata. Alla fine dello scorso anno ha lanciato Healthexplained. "Unendo le nostre competenze concettuali e di design nel settore della salute sotto il marchio Healthexplained, abbiamo risposto alle esigenze dei nostri clienti", spiega Heusser. "Il marchio intende sottolineare maggiormente la nostra competenza in questo segmento. Abbiamo quasi vent'anni di esperienza nella comunicazione sulla salute. Tuttavia, questo aspetto non è neanche lontanamente conosciuto come dovrebbe". Healthexplained offre un servizio completo: l'agenzia sviluppa contenuti, elabora strategie per il design e il testo e crea concetti per il marketing e le misure di immagine, la costruzione strategica del marchio e la gestione integrale del marchio. E se si desidera semplicemente utilizzare una delle illustrazioni mediche di Healthexplained, è possibile scaricarla dal sito web dell'agenzia. Con questa offerta, l'unità si rivolge a ospedali e fondazioni, medici e reti di medici, aziende farmaceutiche, aziende di tecnologia medica e produttori di alimenti funzionali o altri prodotti legati alla salute.
Healthexplained appartiene a Heusser Communicates. Anche i dipendenti di Heusser, che in precedenza erano responsabili della comunicazione sulla salute, rimangono gli stessi. Tuttavia, Health¬explained si avvale di esperti specializzati in medicina e salute. Inoltre, la nuova unità è supportata da un comitato scientifico composto da medici e scienziati che forniscono all'agenzia consulenze specialistiche in caso di necessità.
Prendere sul serio i pazienti
Thomas Heusser è entusiasta di lavorare su temi medici: "La salute è un tema molto interessante e riguarda tutti noi", afferma. "Nel 2009 abbiamo condotto uno studio* con i nostri clienti, da cui è emerso che il 99% degli intervistati è interessato alla salute. Si occupano di alimentazione e fitness, o anche di trattamenti medici specifici". I laici soddisfano la loro sete di informazioni sfogliando riviste, leggendo libri e opuscoli o informandosi su prodotti e trattamenti su Internet. Naturalmente chiedono consigli anche a medici, farmacisti o altri professionisti. Ma la tendenza a raccogliere informazioni da soli è chiara. Ciò significa che le informazioni mediche, come i siti web delle cliniche, le riviste per i pazienti o gli opuscoli, devono essere di alta qualità scientifica e allo stesso tempo facili da capire, in modo da fornire un orientamento affidabile ai non addetti ai lavori nella giungla dell'informazione. "Sia i pazienti che le aziende mediche hanno un forte bisogno di dati medici ben preparati", afferma Heusser. Per ottenere un'elevata qualità di tali informazioni, è necessario essere uno specialista". Questa considerazione è stata la causa scatenante della fondazione di Healthexplained".
A quanto pare, l'approccio di Heusser è ben accolto. Molti pazienti collezionano la rivista per i clienti "Mittelpunkt" della Clinica Hirslanden e della Clinica "Im Park", per la quale l'agenzia è responsabile del design. "Sono rimasto stupito quando l'ho saputo", ammette Heusser. "Non ci sono molte riviste editoriali aziendali che i lettori aspettano. Per la maggior parte di esse, la gente è contenta quando l'ufficio postale si dimentica di consegnarle. Ma le nostre riviste vengono prese sul serio e conservate". Il che dimostra che: Se una pubblicazione è ben fatta e aggiunge valore ai lettori, gode del sostegno di questi ultimi. Proprio come il suo editore.
"Per ogni azienda, una comunicazione onesta e competente paga", è convinto Heusser. "Nel Web 2.0, non è improbabile che le offerte e i prodotti medici vengano presto valutati dai pazienti. Al più tardi, quindi, è importante che le aziende abbiano stabilito la loro retorica di conoscenza con i pazienti e che abbiano costruito un rapporto di fiducia con loro". Se un paziente deve scegliere tra due cliniche o medici ugualmente qualificati, la simpatia e la fiducia possono far pendere l'ago della bilancia. O come dice Heusser: "La giusta combinazione di conoscenza e immagine porta a una decisione sicura per il paziente. Ecco perché le informazioni sulla salute dovrebbero essere sempre di marca. Dopo tutto, il lettore beneficia delle conoscenze dell'azienda. Quindi dovrebbe anche associare questa conoscenza all'azienda". Dai cosmetici leggeri agli interventi chirurgici complicati: Healthexplained sa quali interventi le aziende possono utilizzare per costruire un'immagine positiva del marchio nel mercato della salute.
Passione per il design
Da ragazzo, Thomas Heusser era affascinato dall'architettura. Tuttavia, decise di formarsi come pittore di caratteri tipografici. Tuttavia, questa professione non lo soddisfa. Heusser iniziò a lavorare come libero professionista in diverse agenzie di design. "Durante questo periodo, mi sono reso conto che non avevo la giusta formazione di base", racconta. Heusser è andato a New York per studiare design della comunicazione, pubblicità e illustrazione al Pratt Institute. Dopo un anno e mezzo è tornato in Svizzera, ha trovato lavoro e si è reso conto che la sua formazione non era ancora sufficiente. Si è diplomato come "visual designer" presso la Scuola di Design e, dopo aver lavorato ancora per qualche anno, ha aggiunto la qualifica di "corporate design manager" presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale. "Sono sempre stato interessato ai temi della comunicazione", sottolinea Heusser. "Sono particolarmente toccato dalla questione se il nostro lavoro faccia effettivamente la differenza - o meglio, come si debba procedere perché faccia la differenza". Sembra che ormai abbia trovato la risposta.
Heusser lavora in proprio dal 1991. Fin dall'inizio, Heusser Communicates ha ricevuto commissioni da fornitori di servizi medici. "Un ufficio di pubbliche relazioni mi ha coinvolto per il corporate design di una rivista ospedaliera", racconta Heusser. "È stato il mio inizio in questo settore". Il primo contatto si è trasformato in passione: "Mi affascina guardare dietro a porte che normalmente non mi sarebbero permesse. Non è insolito che un medico dica: 'Perché devo spiegarti tutto? Vieni a vedere'. Due ore dopo, mi ritrovo in sala operatoria in cuffia e maschera". Non si può essere più vicini di così.
Anne-Friederike Wilhelm
Heusser considera ogni cliente come un marchio. E per ognuno di questi "marchi" definisce uno stile di comunicazione individuale che si correla alla cultura aziendale del cliente. Perché il destinatario dovrebbe riconoscere a prima vista la provenienza di una pubblicazione e l'atteggiamento del suo autore, e stabilire un legame positivo con il mittente delle informazioni. Heusser chiama questo stile di linguaggio e immagini specifico per il cliente retorica della conoscenza. "Una retorica della conoscenza esattamente allineata con il marchio garantisce che il marchio risuoni sempre quando viene trasmessa la conoscenza", spiega Heusser. "In questo modo, il gruppo target associa sempre il fornitore agli stessi valori. Questo rafforza l'immagine del fornitore e lo aggancia al gruppo target". La retorica della conoscenza fa quindi parte dell'architettura del marchio".
Ciò che sembra astratto sembra funzionare: Heusser racconta di un cliente che per anni ha cercato di acquisire alcuni clienti. Non era percepito sul mercato, ha detto, delineando il suo problema. "Abbiamo definito il modo in cui l'azienda doveva apparire sul mercato, abbiamo costruito un sito web, creato strumenti di comunicazione di base come brochure d'immagine e documenti di vendita, nonché uno stand fieristico", riferisce Heusser. "Dopo poche settimane, il cliente ci ha dato un feedback: i clienti che aveva cercato di conquistare senza successo per anni si erano improvvisamente avvicinati a lui di propria iniziativa. Un grande complimento per noi".
Grafia inconfondibile
Heusser Communicates esiste dal 1991, inizialmente con il nome di "Studio Heusser Kommunikation Design". Heusser, il suo team di nove persone e altri specialisti freelance sviluppano concetti di branding e strategie di comunicazione, loghi, marchi denominativi e riviste complete per i clienti, progettano siti web, relazioni annuali, brochure, ritratti aziendali e documenti di formazione e vendita. Tra le aziende che si sono fatte affinare l'immagine da Heusser Communicates ci sono Barry Callebaut, SRG SSR idée suisse, Nestlé, Künstlerhaus Boswil, Berner Kantonalbank e diverse PMI. Una parte importante della clientela dell'agenzia proviene anche dal settore sanitario: tra gli altri, il gruppo ospedaliero privato Hirslanden, la Clinica Hirslanden, la Clinica "Im Park", il Centro cardiaco Hirslanden, l'Istituto svizzero dei tumori, Nestlé Professional, Astra-Zeneca e la Fondazione svizzera per il cuore si sono affidati al fiuto di Heusser per l'essenziale.
Negli ultimi 19 anni, Heusser Communicates ha sviluppato un'esperienza unica nella preparazione di argomenti sanitari per esperti e profani. L'agenzia è particolarmente forte nello sviluppo della comunicazione
concetti, nell'illustrazione espressiva di pubblicazioni e nella creazione di illustrazioni. "Abbiamo sviluppato una nostra tecnica di illustrazione", spiega Heusser. "Al computer combiniamo illustrazioni anatomiche e foto. Per esempio, mostriamo la foto di una gamba, ma raffiguriamo l'articolazione del ginocchio come se fosse disegnata". Le illustrazioni hanno un duplice scopo: rendono comprensibili le malattie e i trattamenti complicati anche ai non addetti ai lavori. E hanno un aspetto accattivante. L'agenzia concepisce e progetta anche riviste elettroniche. Il lettore dell'e-magazine del gruppo ospedaliero privato Hirslanden (http://emagazine.hirslanden.ch/eMagazine_1_09/) non solo può sfogliare l'intera rivista online e richiamare indirizzi di contatto e glossari con un semplice clic del mouse. Hanno anche la possibilità di visualizzare le animazioni della rivista con cui sono supportate le singole illustrazioni. Una simbiosi perfetta tra stampa e online.
Missione speciale per la salute
Poiché sempre più fornitori di servizi medici commissionavano Heusser Communicates, Thomas Heusser ha avuto l'idea di esternalizzare la comunicazione sanitaria in un'unità aziendale separata. Alla fine dello scorso anno ha lanciato Healthexplained. "Unendo le nostre competenze concettuali e di design nel settore della salute sotto il marchio Healthexplained, abbiamo risposto alle esigenze dei nostri clienti", spiega Heusser. "Il marchio intende sottolineare maggiormente la nostra competenza in questo segmento. Abbiamo quasi vent'anni di esperienza nella comunicazione sulla salute. Tuttavia, questo aspetto non è neanche lontanamente conosciuto come dovrebbe". Healthexplained offre un servizio completo: l'agenzia sviluppa contenuti, elabora strategie per il design e il testo e crea concetti per il marketing e le misure di immagine, la costruzione strategica del marchio e la gestione integrale del marchio. E se si desidera semplicemente utilizzare una delle illustrazioni mediche di Healthexplained, è possibile scaricarla dal sito web dell'agenzia. Con questa offerta, l'unità si rivolge a ospedali e fondazioni, medici e reti di medici, aziende farmaceutiche, aziende di tecnologia medica e produttori di alimenti funzionali o altri prodotti legati alla salute.
Healthexplained appartiene a Heusser Communicates. Anche i dipendenti di Heusser, che in precedenza erano responsabili della comunicazione sulla salute, rimangono gli stessi. Tuttavia, Health¬explained si avvale di esperti specializzati in medicina e salute. Inoltre, la nuova unità è supportata da un comitato scientifico composto da medici e scienziati che forniscono all'agenzia consulenze specialistiche in caso di necessità.
Prendere sul serio i pazienti
Thomas Heusser è entusiasta di lavorare su temi medici: "La salute è un tema molto interessante e riguarda tutti noi", afferma. "Nel 2009 abbiamo condotto uno studio* con i nostri clienti, da cui è emerso che il 99% degli intervistati è interessato alla salute. Si occupano di alimentazione e fitness, o anche di trattamenti medici specifici". I laici soddisfano la loro sete di informazioni sfogliando riviste, leggendo libri e opuscoli o informandosi su prodotti e trattamenti su Internet. Naturalmente chiedono consigli anche a medici, farmacisti o altri professionisti. Ma la tendenza a raccogliere informazioni da soli è chiara. Ciò significa che le informazioni mediche, come i siti web delle cliniche, le riviste per i pazienti o gli opuscoli, devono essere di alta qualità scientifica e allo stesso tempo facili da capire, in modo da fornire un orientamento affidabile ai non addetti ai lavori nella giungla dell'informazione. "Sia i pazienti che le aziende mediche hanno un forte bisogno di dati medici ben preparati", afferma Heusser. Per ottenere un'elevata qualità di tali informazioni, è necessario essere uno specialista". Questa considerazione è stata la causa scatenante della fondazione di Healthexplained".
A quanto pare, l'approccio di Heusser è ben accolto. Molti pazienti collezionano la rivista per i clienti "Mittelpunkt" della Clinica Hirslanden e della Clinica "Im Park", per la quale l'agenzia è responsabile del design. "Sono rimasto stupito quando l'ho saputo", ammette Heusser. "Non ci sono molte riviste editoriali aziendali che i lettori aspettano. Per la maggior parte di esse, la gente è contenta quando l'ufficio postale si dimentica di consegnarle. Ma le nostre riviste vengono prese sul serio e conservate". Il che dimostra che: Se una pubblicazione è ben fatta e aggiunge valore ai lettori, gode del sostegno di questi ultimi. Proprio come il suo editore.
"Per ogni azienda, una comunicazione onesta e competente paga", è convinto Heusser. "Nel Web 2.0, non è improbabile che le offerte e i prodotti medici vengano presto valutati dai pazienti. Al più tardi, quindi, è importante che le aziende abbiano stabilito la loro retorica di conoscenza con i pazienti e che abbiano costruito un rapporto di fiducia con loro". Se un paziente deve scegliere tra due cliniche o medici ugualmente qualificati, la simpatia e la fiducia possono far pendere l'ago della bilancia. O come dice Heusser: "La giusta combinazione di conoscenza e immagine porta a una decisione sicura per il paziente. Ecco perché le informazioni sulla salute dovrebbero essere sempre di marca. Dopo tutto, il lettore beneficia delle conoscenze dell'azienda. Quindi dovrebbe anche associare questa conoscenza all'azienda". Dai cosmetici leggeri agli interventi chirurgici complicati: Healthexplained sa quali interventi le aziende possono utilizzare per costruire un'immagine positiva del marchio nel mercato della salute.
Passione per il design
Da ragazzo, Thomas Heusser era affascinato dall'architettura. Tuttavia, decise di formarsi come pittore di caratteri tipografici. Tuttavia, questa professione non lo soddisfa. Heusser iniziò a lavorare come libero professionista in diverse agenzie di design. "Durante questo periodo, mi sono reso conto che non avevo la giusta formazione di base", racconta. Heusser è andato a New York per studiare design della comunicazione, pubblicità e illustrazione al Pratt Institute. Dopo un anno e mezzo è tornato in Svizzera, ha trovato lavoro e si è reso conto che la sua formazione non era ancora sufficiente. Si è diplomato come "visual designer" presso la Scuola di Design e, dopo aver lavorato ancora per qualche anno, ha aggiunto la qualifica di "corporate design manager" presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera Nord-occidentale. "Sono sempre stato interessato ai temi della comunicazione", sottolinea Heusser. "Sono particolarmente toccato dalla questione se il nostro lavoro faccia effettivamente la differenza - o meglio, come si debba procedere perché faccia la differenza". Sembra che ormai abbia trovato la risposta.
Heusser lavora in proprio dal 1991. Fin dall'inizio, Heusser Communicates ha ricevuto commissioni da fornitori di servizi medici. "Un ufficio di pubbliche relazioni mi ha coinvolto per il corporate design di una rivista ospedaliera", racconta Heusser. "È stato il mio inizio in questo settore". Il primo contatto si è trasformato in passione: "Mi affascina guardare dietro a porte che normalmente non mi sarebbero permesse. Non è insolito che un medico dica: 'Perché devo spiegarti tutto? Vieni a vedere'. Due ore dopo, mi ritrovo in sala operatoria in cuffia e maschera". Non si può essere più vicini di così.
Anne-Friederike Wilhelm
