"Abbiamo una nuova collaborazione con quasi tutti i giornali".
Hanspeter Rohner, presidente e amministratore delegato di PubliGroupe, spiega in un’intervista alla rivista «Werbewoche» a che punto sia il nuovo modello di business.
Due anni fa, il CEO di PubliGroupe Hanspeter Rohner ha annunciato un nuovo modello di business di Publicitas con i seguenti punti chiave: 1. Publicitas (P) applica prezzi che coprono i costi per le (piccole) inserzioni pubblicitarie. 2) P offre servizi "à la carte", gli editori scelgono ciò che vogliono. 3) P interrompe la mediazione universale: gli editori ricevono da P solo ciò per cui le pagano una commissione. 4) P crea una piattaforma di regolamento digitale.
WW: Signor Rohner, quanto del modello di business che ha annunciato è riuscito a implementare finora?
Hanspeter Rohner: Gli obiettivi che ci eravamo prefissati per il 2010 sono stati tutti raggiunti. Circa il 95% del piano è stato attuato. I risultati ottenuti dal 1° maggio 2010 dalla nuova squadra di Publicitas guidata dal CEO Beat Roeschlin sono impressionanti: è riuscita a concludere accordi di collaborazione con tutti i principali editori sulla nuova base commerciale.
Cosa è cambiato esattamente?
Ci sono stati cambiamenti fondamentali. Il punto principale è un nuovo modello di tariffazione. La nostra commissione consiste ora in un cosiddetto importo di base per inserzione, più, come in precedenza, una quota dipendente dal volume o dal fatturato. Ad esempio, l'importo di base è di 60 franchi per inserzione, indipendentemente dalle sue dimensioni, il che rappresenta ovviamente una quota enorme per una piccola inserzione di 200 franchi, ma quasi nulla per un'inserzione di 10.000 franchi. In breve: dal punto di vista degli editori, le piccole inserzioni sono diventate enormemente più costose in termini percentuali, mentre le grandi inserzioni sono diventate più economiche. Se prima le commissioni erano uguali o simili per entrambi i tipi di inserzioni, ora sono molto distanti.
Come si giustifica questo importo di base?
Con le nostre realtà commerciali. Se un pubblicitario professionista di Sion ci fornisce un PDF già pronto per un'inserzione a pagina intera sulla NZZ, che possiamo inviare con un clic, in realtà abbiamo meno da fare rispetto a un privato che si rivolge a noi con una piccola inserzione a maglia per il Tages-Anzeiger, che magari dobbiamo ancora tradurre e impaginare.
Le piccole inserzioni hanno oggi maggiori probabilità di coprire i costi rispetto al passato?
Ora sono attraenti quanto gli altri annunci su tutta la rete P-Net, su tutte le testate e le categorie di media - giornali, riviste, online. Prima non era così.
Tutti gli editori in Svizzera pagano un importo di base standardizzato?
Utilizziamo ovunque gli stessi principi di calcolo (compresa una commissione di transazione), ma li applichiamo naturalmente alle singole situazioni di negoziazione. A seconda del volume degli ordini, del mix di vendita dei tipi di pubblicità, ecc. la nostra offerta varia da editore a editore. Su questa base calcoliamo anche i numerosi contratti di regia.
Cosa significa questo per i giornali locali, ad esempio, dove un piccolo annuncio su una sola colonna potrebbe costare solo 50 franchi?
In alcuni casi, la nostra commissione è effettivamente superiore al prezzo di attivazione. Non lo facciamo più per un prezzo inferiore. Tuttavia, poiché i giornali locali hanno solo un numero relativamente basso di piccoli annunci, questo non è un fattore significativo per noi. Per noi sono più importanti i circa 20 grandi quotidiani, che assorbono circa il 95% del mercato dei piccoli annunci.
Nel frattempo, è in atto anche l'offerta di servizi modulari per gli editori?
Sì, abbiamo ancora un accordo ombrello con le grandi case editrici, ma allo stesso tempo abbiamo contratti specifici con le loro singole testate che danno risalto agli annunci di lavoro e alle inserzioni locali o nazionali. In generale, i grandi editori vogliono lavorare con i grandi inserzionisti e le agenzie stesse. Nella sezione annunci, tuttavia, si sono resi conto che la commissione P più alta per il piccolo annuncio di Sion è comunque più conveniente che fare il lavoro da soli. È così che ci siamo ritrovati.
Ci sono editori che fanno completamente a meno degli annunci pubblicitari tramite P?
Non nel settore dei media rilevanti. Ma alcune riviste specializzate non volevano più lavorare con noi.
E se un cliente volesse comunque fare pubblicità a tale titolo?
Poi il nostro dipendente chiama il titolo e dice che elaboreremo l'ordine per una certa commissione. Se il cliente rifiuta, non possiamo evadere l'ordine.
Quindi la mediazione universale è morta?
In linea di principio sì, ma è positivo che ci sia una nuova collaborazione con quasi tutti i giornali. Per contro, le cose sembrano molto diverse per alcune riviste specializzate.
Sempre più editori offrono servizi di inserimento pubblicitario per editori terzi, come Tamedia, Basler Zeitung Medien o AZ Medien. Avete notato questo fenomeno nel mercato?
In alcuni casi, è successo che un editore che ha trovato l'offerta P troppo costosa abbia poi bussato alla porta di grandi editori con una propria organizzazione di marketing. È anche possibile che le loro offerte siano più vantaggiose delle nostre. Tuttavia, un piccolo editore deve chiedersi come ciò sia possibile e se il grande editore non stia semplicemente cercando di renderlo dipendente. Con P, egli sa che non siamo interessati ad acquistare il suo titolo.
Non più...
(sorride) Non abbiamo mai acquistato titoli...
Passiamo alle piattaforme di regolamento digitale: Qual è la situazione?
Degli 1,5 milioni di transazioni pubblicitarie passate attraverso P nel 2010, il 70% è stato gestito digitalmente attraverso i canali myPublicitas, PrintOnline e Publisherconnect. Nel frattempo, abbiamo investito molto nello sviluppo di un'altra piattaforma per volumi molto più grandi, che ora è pronta per essere operativa. Questa piattaforma sarebbe in grado di gestire anche i volumi proprietari dei grandi editori. Poiché anche Tamedia ha bisogno di una piattaforma di elaborazione, abbiamo proposto di far transitare i loro volumi anche sulla nostra piattaforma, per sfruttarla maggiormente, ma soprattutto per implementare una soluzione di settore. Naturalmente fa differenza se il 95% o solo il 60% del volume di stampa svizzero viene elaborato tramite la piattaforma. Le discussioni sono in corso.
Creereste una società comune con Tamedia a questo scopo?
No, lo faremmo come fornitore di servizi per Tamedia.
Ciò significa che avete riconquistato il più grande editore indipendente come cliente.
Lo abbiamo in ogni caso, visto che l'accordo di cooperazione è già stato stipulato. Ma possiamo anche gestire l'intero volume di annunci per voi.
E avresti legato Tamedia a te attraverso la porta di servizio.
(ride) Un accordo di questo tipo si realizza solo se è vantaggioso per entrambe le parti.
Cosa succederà? Oggi Publicitas ha 600 dipendenti e 25 filiali in meno rispetto a tre anni fa. Più si taglia, meno si riesce a servire il mercato e più gli editori si chiedono perché lavorare con P.
Abbiamo ancora 65 filiali e siamo presenti in tutti i cantoni. Tuttavia, le piattaforme online sono ora il ramo P più grande, per così dire, e la tendenza è in aumento. Al momento siamo molto soddisfatti di questa soluzione. A medio-lungo termine, in teoria, potrei vedere un'ulteriore riduzione del numero di filiali proprie, ma allo stesso tempo un aumento massiccio del numero di punti di consegna/ingresso, ad esempio nelle farmacie o negli uffici postali. In Ticino, stiamo sperimentando questa soluzione con la Posta Svizzera.
Dove si posizionerà P nella catena del valore tra clienti, agenzie e fornitori di media in futuro?
Non ci sono più posti riservati lungo l'intera catena del valore. Questo vale sia per noi che per le agenzie di comunicazione e pubblicità e anche per i clienti. Prendiamo Migros: è una delle cinque maggiori società di media del Paese e allo stesso tempo un cliente molto grande. Con l'e-commerce e le piattaforme online, i ruoli si stanno spostando sempre di più. È possibile che Migros abbia improvvisamente esigenze completamente nuove che nessuno soddisfa ancora. Si pone quindi la questione di chi sarà il primo a farlo. Questo richiede creatività. Noi abbiamo l'ambizione di essere all'avanguardia.
In che modo il nuovo modello di business cambia il rapporto di Publimedia con le agenzie e i clienti?
Offriremo ai nostri principali clienti l'intera gamma di servizi, in particolare tutti i servizi orientati al digitale. L'ampliamento della gamma di servizi Publimedia mira a rafforzare la nostra posizione sul mercato e a portare vantaggi economici ai clienti e alle agenzie che collaborano con noi in modo completo.
Quando si applica?
Questa è la filosofia di Publimedia che viene ora implementata e sarà una parte importante del nostro nuovo concetto di servizio. I nostri partner saranno presto informati del riorientamento strategico.
Intervista: Markus Knöpfli
