Editori come porta staffe

Due milioni e mezzo di svizzeri sono attivi sulla piattaforma di social media Facebook, dove hanno raccolto la loro cerchia di amici e conoscenti e trascorrono gran parte delle loro attività online. Ora sempre più aziende creano pagine Facebook a cui i seguaci dei loro prodotti possono iscriversi come fan, ricevendo così notizie rilevanti. Questo apre vantaggi che vanno dalla fidelizzazione dei clienti alle vendite, e che appaiono particolarmente allettanti per le aziende del settore dei media: esse possono entrare in contatto con i loro lettori e ascoltatori, che non solo contribuiscono ai contenuti, ma soprattutto aiutano ad aumentare la portata dei siti web dei media cliccando sui messaggi.

Come mostra una panoramica di Werbewoche (vedi tabella), quasi tutti i media svizzeri sono presenti su Facebook e Twitter. Poiché le stazioni radiofoniche possono rispondere immediatamente alle reazioni del pubblico, i canali dei social media sono particolarmente adatti a coinvolgere gli ascoltatori e, allo stesso tempo, a fidelizzarli all'emittente. Radio Energy a Zurigo e Berna e DRS3, così come Radio Pilatus, Argovia e Basilisk, sono all'avanguardia. Tra le testate cartacee, 20 Minuten è in testa, mentre le testate tradizionali sono molto indietro, sono state appena lanciate o sono difficili da trovare.

Un'indagine condotta presso le principali redazioni mostra che, sebbene si sia ancora in una fase di sperimentazione, l'uso dei canali dei social media sta diventando sempre più parte della vita quotidiana di molti redattori e giornalisti. Sempre più redattori prestano attenzione al modo in cui i loro articoli vengono accolti sulle piattaforme dei social media (like, re-tweet) e cercano consapevolmente tali reazioni. Gli approcci sono diversi: alla DRS3, gli aggiornamenti di stato sono scritti da coloro che appaiono come autori, mentre alla 20 Minuten la pagina Facebook principale è gestita principalmente dal community manager e alla NZZ tale posizione sarà occupata dal 1° marzo. Alla Berner Zeitung, la redazione online e il BZ Forum (responsabile del dialogo con i lettori sulla carta stampata e online) pubblicano articoli e si occupano dei contributi dei lettori.

Tuttavia, chi si impegna sulle piattaforme di social media aiuta soprattutto i rispettivi operatori a generare maggiori entrate dalla vendita di spazi pubblicitari e, nel caso degli editori, aiuta i concorrenti in ascesa. Gli editori beneficiano di un traffico aggiuntivo verso i loro siti web (ad esempio, a novembre il 7,4% del traffico di 20 Minuten proveniva da Facebook), possono rafforzare i loro marchi (cosa difficile da misurare) e ricevere uno o due suggerimenti dal pubblico su storie che vale la pena pubblicare e possono sperare di raggiungere nuovi lettori. D'altro canto, occorre tenere conto dello sforzo aggiuntivo e della perdita di commenti dei lettori, che sempre più spesso avvengono sulle piattaforme dei social media anziché sui siti web degli editori. Di conseguenza, i siti web degli editori non perdono solo la portata (rilevante per la pubblicità), ma anche i dati di profilo sempre più preziosi dei loro utenti (cfr. Werbewoche 21, 2 dicembre 2010, pag. 29 e segg.). Poiché gli utenti dei servizi di social media creano un profilo dei loro interessi selezionando i loro contatti, i messaggi pubblicitari possono essere diffusi in modo molto mirato, il che viene onorato dagli inserzionisti con prezzi migliori.

Facebook si è da tempo affermato come nuovo gigante della pubblicità negli Stati Uniti, ma anche in Germania. Secondo un rapporto del fornitore di servizi di marketing online Comscore relativo al terzo trimestre, quasi un banner pubblicitario online su quattro negli Stati Uniti appare ora su Facebook (cfr. Werbewoche 20, 18 novembre 2010, pag. 25). In Germania, Facebook ha fornito 15,6 miliardi di impressioni pubblicitarie online nel terzo trimestre, più di qualsiasi altro editore online, rappresentando l'8,3% di tutte le impressioni fornite. Nel secondo trimestre, Facebook era ancora al secondo posto, il che dimostra chiaramente il ritmo di sviluppo. Anche il secondo e il terzo posto sono occupati da siti di social media: Il gruppo editoriale tedesco Georg von Holtzbrinck, che comprende i social network Schuelervz.net, Studivz.net e Meinvz.net, si colloca al secondo posto con 8,7 miliardi di annunci display online erogati (pari a una quota di mercato del 4,6%), seguito da Jappy GmbH con 8,2 miliardi di impressioni pubblicitarie (4,4%). Come si evince dall'analisi dei mercati esteri, i ricavi pubblicitari di Facebook crescono più velocemente rispetto al mercato pubblicitario online complessivo, il che significa che il mercato viene compresso piuttosto che ampliato.

In Germania, lo scorso giugno l'associazione degli editori VDZ ha sottolineato la crescente importanza di Facebook e ha chiesto che gli editori partecipino ai ricavi pubblicitari generati da Facebook in relazione ai loro contenuti. Tra gli editori di giornali svizzeri, Norbert Neininger di Schaffhauser Nachrichten in particolare ha finora articolato chiaramente l'atteggiamento degli editori nei confronti dei nuovi arrivati del mondo digitale e ha chiesto un risarcimento a Google in anticipo. Interrogato, ammette che gli editori non sono riusciti a difendere i loro diritti contro Google. È "giunto il momento" di farlo e la questione deve essere risolta in linea di principio e non nei confronti di una delle aziende. Si riferisce al postulato di un diritto d'autore accessorio che ha lanciato l'estate scorsa. A Facebook, così come a Google, chiede che gli editori "ricevano una quota equa dei ricavi" generati dai loro contenuti su queste piattaforme.

Poiché la regolamentazione di un diritto d'autore accessorio è controversa e quindi molto lontana, è probabile che gli editori facciano affidamento sulla buona volontà dei dominatori digitali per le loro richieste. E probabilmente faranno prima notare che gli editori traggono vantaggio dalle loro offerte e potrebbero usufruirne volontariamente (come nel caso di Facebook) o impedirle (come nel caso di Google). Tuttavia, chi offre gratuitamente i propri contenuti online difficilmente potrà fare a meno della portata di questi canali.

Uno sguardo alla Germania mostra che le alternative degli editori non hanno alcuna possibilità in questa situazione: sebbene Facebook sia stato lanciato in ritardo in Germania, gli americani hanno recuperato terreno e superato i loro concorrenti locali, le reti VZ (StudiVZ e altre) appartenenti al gruppo editoriale Georg von Holtzbrinck. Così, nell'epopea del declino dei re dell'editoria, si aggiungerà l'episodio che non hanno potuto fare a meno di contribuire alla loro stessa caduta per ottenere vantaggi a breve termine.
Christoph J. Walther

Grande varietà

Facebook: Facebook si concentra principalmente sulla comunicazione personale con amici e conoscenti. A differenza dei mercati esteri, in Svizzera Facebook non svolge ancora un ruolo dominante nella pubblicità online. Esistono pagine Facebook per la comunicazione pubblica di personalità, aziende e organizzazioni, alle quali si accede non come amici ma come fan.
Twitter: Il servizio di micro-blogging (i messaggi sono limitati a 140 caratteri) sta sostituendo sempre più spesso il ticker delle notizie tra gli utenti più assidui, poiché qui le notizie si diffondono naturalmente molto rapidamente e sono spesso le prime a essere lette. D'altra parte, è difficile trovare dati affidabili sugli utenti; un recente sondaggio per l'intera regione di lingua tedesca indica che nella Svizzera tedesca ci sono circa 20.000 utenti attivi. Attualmente Twitter sta ampliando le sue offerte per gli inserzionisti.
YouTube: Il servizio video di Google è l'esempio più noto di condivisione, collegamento, ricerca e commento di contenuti multimediali visivi.
Altro: Sono molto diffusi anche i social network del settore professionale come Xing o Linkin o i servizi di social bookmarking come Digg, Delicious, StumbleUpon o i servizi puramente in lingua tedesca come Linkarena e Oneview. Mister Wong.