Verlage als Steigbügelhalter

Zweieinhalb Millionen SchweizerInnen sind auf der Social-Media-Plattform Facebook aktiv, haben dort ihren Freundes- und Bekanntenkreis versammelt und wenden einen Grossteil ihrer Netzaktivitäten dafür auf. Nun richten immer mehr Unternehmen Facebook-Seiten ein, denen Anhänger ihrer Produkte als Fans beitreten können und so mit entsprechenden Nachrichten versorgt werden. Damit eröffnen sich Vorteile von der Kundenbindung bis zum Vertrieb, die gerade für Medienunternehmen verlockend erscheinen: Sie können mit ihren Lesern und Hörern in Kontakt treten, die nicht nur Inhalte beisteuern, sondern vor allem durch das Anklicken auf Meldungen der Reichweitensteigerung auf der Medien-Websites beitragen.

Wie ein Überblick der Werbewoche (vgl. Tabelle) zeigt, ist so gut wie alles, was in der Schweizer Medienlandschaft Rang und Namen hat, auf Facebook und Twitter vertreten. Weil Radiostationen umgehend auf Reaktionen aus dem Publikum eingehen können, eignen sich Social-Media-Kanäle besonders gut, um auf Hörer einzugehen und sie gleichzeitig an die Station zu binden. Die Nase vorn haben Radio Energy in Zürich und Bern und DRS3 sowie Radio Pilatus, Argovia oder Basilisk. Bei den Printtiteln ist 20 Minuten gut im Rennen, derweil traditionelle Titel weit abgeschlagen, soeben erst an den Start gegangen oder kaum aufzufinden sind.

Eine Umfrage bei den führenden Redaktionen zeigt, dass vieles zwar noch der Trial-and-Error-Phase zuzuordnen ist, der Umgang mit Social-Media-Kanälen aber für viele Redaktorinnen und Journalisten zunehmend zum Alltag gehört. So achten immer mehr Redaktoren darauf, wie ihre Artikel auf Social-Media-Platformen ankommen (Gefällt-mir, Re-tweets), und streben solcherlei Reaktionen ganz bewusst an. Die Vorgehensweisen sind unterschiedlich: Bei DRS3 schreibt die Statusupdates, wer damit als Autor in Erscheinung tritt, derweil bei 20 Minuten die Hauptseite bei Facebook primär vom Community-Manager betreut wird und bei der NZZ eine solche Position ab dem 1. März besetzt wird. Bei der Berner Zeitung publizieren die Online-Redaktion und das BZ Forum (zuständig für den Leserdialog in Print und Online) Beiträge und setzen sich mit den Beiträgen der Leser auseinander.

Doch wer sich auf Social-Media-Plattformen ins Zeug legt, verhilft vor allem den jeweiligen Betreibern zu mehr Einnahmen aus dem Verkauf an Werbeplätzen und – im Fall von Verlagen – hilft so aufkeimendem Konkurrenten. Zwar profitieren Verlage von zusätzlichem Verkehr auf ihren Websites (so kamen bei 20 Minuten im November 7,4 Prozent des Traffics von Facebook), können eine (nur schwer messbare) Stärkung ihrer Marken in die Waagschale legen und erhalten den einen oder anderen Hinweis auf veröffentlichungswürdige Geschichten vom Publikum und können hoffen, so neue Leserschichten zu erreichen. Auf der anderen Seite müssen der Zusatzaufwand und der Verlust von Leserkommentaren berücksichtigt werden, die anstatt auf den Websites der Verlage immer häufiger auf den Social-Media-Plattformen stattfinden. Die Websites der Verlage verlieren so nicht nur (werberelevante) Reichweiten, sondern auch die zunehmend geldwerten Profildaten ihrer User (vgl. Werbewoche 21 vom 2.12.2010, S. 29 ff). Weil Benutzer von Social-Media-Diensten durch die Auswahl ihrer Kontakte ein Profil ihrer Interessen erstellen, können damit Werbebotschaften sehr gezielt ausgespielt werden, was von den Werbetreibenden mit besseren Preisen honoriert wird.

Längst ist Facebook in den USA, aber auch in Deutschland als neuer Werbegigant etabliert. Wie einem Report des Online-Marketing-Dienstleisters Comscore für das dritte Quartal zu entnehmen ist, erscheint in den USA fast jeder vierte Online-Werbebanner nun bei Facebook (vgl. Werbewoche 20 vom 18.11.2010, S. 25). In Deutschland lieferte Facebook im dritten Quartal mit 15,6 Milliarden Online Display Ad Impressions mehr aus als jeder andere Online Publisher und erzielte damit 8,3 Prozent aller ausgelieferten Impressions. Im zweiten Quartal lag Facebook noch auf Platz 2, womit das Tempo der Entwicklung deutlich wird. Auch die Plätze 2 und 3 werden von Social-Media-Seiten belegt: Die deutsche Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der u. a. die Sozialen Netzwerke Schuelervz.net, Studivz.net und Meinvz.net gehören, rangiert an zweiter Stelle mit 8,7 Milliarden ausgelieferten Online-Display-Anzeigen (entspricht einem Marktanteil von 4,6 Prozent), gefolgt von Jappy GmbH mit 8,2 Milliarden Ad Impressions (4,4 Prozent). Wie ein Blick auf ausländische Märkte zeigt, wachsen die Werbeumsätze bei Facebook schneller als der gesamte Online-Werbemarkt, womit eine Verdrängung und nicht eine Markterweitung stattfindet.

In Deutschland hat der Verlegerverband VDZ im Juni letzten Jahres auf die wachsende Bedeutung von Facebook hingewiesen und verlangt, Verlage seien an den Werbeerlösen, die Facebook im Zusammenhang mit ihren Inhalten erzielt, zu beteiligen. Bei den Schweizer Zeitungsverlegern hat vor allem Norbert Neininger von den Schaffhauser Nachrichten bisher deutlich die Haltung der Verlage gegenüber nachrichtensammelnden Neuankömmlingen aus der digitalen Welt artikuliert und vorab von Google Entschädigungen verlangt. Auf Anfrage räumt er ein, es sei den Verlagen nicht gelungen, ihre Rechte gegenüber Google zu verteidigen. Dazu sei es nun «höchste Zeit», und man müsse das Thema grundsätzlich und nicht im Hinblick auf eines der Unternehmen lösen. Dazu verweist er auf das Postulat für ein Leistungsschutzrecht, das er im letzten Sommer lanciert hat. Von Facebook, gleich wie von Google, verlangt er, dass die Verlage «fair an den Umsätzen beteiligt werden», die mit ihren Inhalten auf diesen Plattformen erzielt werden.

Da eine Regelung für ein Leistungsschutzrecht umstritten und somit in weiter Ferne ist, dürften Verleger mit ihren Ansinnen auf den Goodwill der digitalen Dominatoren angewiesen sein. Und diese werden wohl zuerst darauf hinweisen, dass Verlage von ihren Angeboten profitieren und diese selber freiwillig in Anspruch nehmen (wie bei Facebook) oder diese unterbinden (wie bei Google) könnten. Doch wer seine Inhalte im Netz gratis feilbietet, wird die Reichweiten, die über diese Kanäle kommen, kaum entbehren können.

Dass in dieser Lage verlagseigene Alternativen kaum eine Chance haben, zeigt der Blick nach Deutschland: Obwohl Facebook in Deutschland erst spät an den Start ging, haben die Amerikaner mächtig aufgeholt und die lokalen Konkurrenten, die zur Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck gehörenden VZ-Netzwerke (StudiVZ u. a.), überrundet. So wird im Epos um den Niedergang der Verlegerkönige die Episode beizufügen sein, dass diese kurzfristiger Vorteile willen nicht anders konnten, als ihrem eigenen Fallen beizutragen.
Christoph J. Walther

Grosse Vielfalt

Facebook: Bei Facebook steht vor allem die persönliche Kommunikation mit dem Bekanntenkreis im Vordergrund. Anders als in ausländischen Märkten spielt Facebook in der Schweiz bei der Online-Werbung noch keine dominante Rolle. Für die öffentliche Kommunikation von Persönlichkeiten, Unternehmen und Organisationen gibt es die Facebook-Seiten, denen man nicht als FreundIn, sondern als Fan beitritt.
Twitter: Der Micro-Blogging-Dienst (Mitteilungen sind auch 140 Zeichen begrenzt) ersetzt bei Heavy Usern zunehmend den Newsticker, da sich hier News naturgemäss sehr schnell verbreiten und oft als erstes zu lesen sind. Hingegen sind verlässliche Nutzerzahlen kaum zu haben; aus einer aktuellen Erhebung für den gesamten deutschsprachigen Raum lassen sich für die Deutschschweiz rund 20 000 aktive Nutzer ableiten. Twitter ist derzeit daran, seine Angebote für Werbetreibende zu erweitern.
YouTube: Der Videodienst von Google ist das bekannteste Beispiel für das Teilen, Verlinken, Suchen und Kommentieren visueller Medieninhalte.
Andere: Populär sind auch Soziale Netzwerke im professionellen Bereich wie Xing oder Linkin oder Social-Bookmarking-Dienste wie Digg, Delicious, StumbleUpon oder rein deutschsprachige Dienste wie z. B. Linkarena und Oneview. Mister Wong.