n gli artigli della scienza
Gli studi mostrano in una matrice prodotto-colore per quale categoria è adatto l'uso dell'umorismo
Gli studi mostrano in una matrice di colori del prodotto per quale categoria è adatto l'uso dell'umorismoI
Di Wolfgang Koschnick
I piccoli piaceri della vita quotidiana, come le sigarette o una bottiglia di vino, sono pubblicizzati con successo con umorismo. I prodotti costosi e di alto prestigio sociale, invece, sono visti come un acquisto serio.
Quando gli scienziati studiano l'effetto delle pubblicità divertenti, lo fanno con una serietà spaventosa che fa perdere anche il più modesto accenno di sorriso. È difficile credere che si occupino di umorismo... Tuttavia, a volte ne esce qualcosa.
A metà degli anni Novanta, i ricercatori pubblicitari statunitensi M. G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell e A. L. Parsons hanno studiato l'uso e l'effetto dell'umorismo in vari mezzi pubblicitari. Hanno utilizzato la matrice dei colori dei prodotti ampiamente utilizzata nel marketing statunitense, basata sulla distinzione tra prodotti ad alto e basso coinvolgimento e prodotti funzionali con un'elevata utilità da un lato e beni espressivi di prestigio con un alto valore emotivo dall'altro. I colori bianco, rosso, blu e giallo simboleggiano i prodotti prototipici di ciascuna categoria.
Lungo una dimensione della matrice, i beni sono stati suddivisi in prodotti funzionali e prodotti espressivi, e lungo l'altra in prodotti ad alto rischio e prodotti a basso rischio. Nel caso dei prodotti a basso rischio, il coinvolgimento è naturalmente minore, poiché molte decisioni vengono prese di routine o i costi sono così bassi che lo sforzo emotivo o mentale non vale la pena.
I beni espressivi soddisfano i bisogni, hanno un beneficio emotivo e una motivazione d'acquisto positiva. Gli articoli funzionali aiutano a svolgere un compito, a raggiungere un obiettivo specifico. Non forniscono alcun beneficio emotivo e hanno una motivazione all'acquisto negativa.
L'acquisto di elettrodomestici bianchi è associato a un rischio più elevato. Si tratta di grandi elettrodomestici come frigoriferi, lavatrici, automobili o polizze assicurative. Le pubblicità razionali ottengono un alto livello di attenzione e di motivazione per l'elaborazione sistematica delle informazioni.
Il rosso ("merce rossa") è sinonimo di prodotti di prestigio stravaganti, espressivi e specifici di un ruolo, come motociclette, abbigliamento e gioielli appariscenti, che servono come mezzo di espressione per l'individuo e comportano un alto livello di rischio, non solo finanziario ma anche sociale. In questo caso, la pubblicità può contare su un alto livello di attenzione e di motivazione a elaborare sistematicamente le informazioni. Tuttavia, poiché i prodotti offrono anche molti benefici emotivi, la pubblicità deve essere al tempo stesso razionale ed emotivamente orientata.
Il blu ("beni blu") indica i prodotti funzionali di piccole dimensioni acquistati abitualmente (sciacquoni per il bagno, igiene personale, prodotti alimentari di base, medicinali). La disponibilità a elaborare le informazioni è bassa, ma c'è ancora un certo interesse per le informazioni rilevanti. Il beneficio emotivo è basso, ma la pubblicità dovrebbe lavorare con un mix razionale-emotivo.
I prodotti gialli ("yellow goods") sono i piccoli piaceri della vita quotidiana, come il vino o le sigarette: acquisti di routine senza rischi. La disponibilità a elaborare informazioni è bassa. Il trasferimento degli affetti e l'acquisto dell'umore sono frequenti. La pubblicità è emotiva. L'umorismo potrebbe avere successo in questo caso.
Lo studio ha combinato i risultati di quattro diverse serie di dati provenienti dalla pubblicità in TV, radio e riviste.
I risultati mostrano che gli spot radiofonici hanno utilizzato l'umorismo nel 30% dei casi e quelli televisivi nel 24%. Le riviste, invece, hanno usato l'umorismo molto meno frequentemente. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che il ritmo di utilizzo del materiale stampato è determinato dal lettore. Permette messaggi e spiegazioni dettagliate. Con la radio e la TV, invece, il destinatario deve seguire il ritmo dei media. Rimane passivo e vuole essere intrattenuto; e l'umorismo è un importante mezzo di intrattenimento.
Nel caso di prodotti di prestigio espressivi e ad alto rischio ("beni rossi"), la tendenza a usare l'umorismo è stata la più bassa in tutti e tre i media: nessuno spot televisivo, solo il 6% delle pubblicità su riviste e il 10% degli spot radiofonici hanno usato l'umorismo per questi prodotti personali, costosi e anche socialmente rischiosi.
Al contrario, i piccoli piaceri della vita quotidiana privi di rischi ("beni gialli") sono stati più frequentemente pubblicizzati con umorismo in tutti e tre i media (radio: 41%; TV: 38%; riviste: 18%).
Anche i beni di consumo quotidiano ("beni blu") si sono affidati relativamente all'umorismo in tutti e tre i media, meno frequentemente dei beni gialli, ma più frequentemente dei beni rossi.
In confronto, gli elettrodomestici ad alto rischio e funzionalità sono altrettanto frequentemente pubblicizzati in modo umoristico in televisione (24%), ma molto meno alla radio (14%) e sulle riviste (8%).
Le pubblicità radiofoniche con umorismo per gli elettrodomestici ad alto rischio e funzionali sono state meno comprese e hanno ricevuto meno attenzione di quelle senza umorismo. Nelle riviste, l'umorismo ha avuto un effetto positivo sull'attenzione alla pubblicità degli elettrodomestici, ma un effetto negativo sulla comprensione.
I prodotti espressivi ad alto rischio ("merci rosse") hanno mostrato contrasti interessanti: L'umorismo ha avuto un effetto positivo sull'attenzione e sulla comprensione sia nella radio che nella pubblicità. Tuttavia, ciò si verificava solo quando l'umorismo era legato al prodotto. Se l'umorismo era slegato dal prodotto, tendeva ad avere un effetto negativo, soprattutto sulla comprensione, ed era più probabile che causasse confusione.
I prodotti blu privi di rischio utilizzano l'umorismo nella loro pubblicità molto più frequentemente rispetto ai prodotti delle categorie ad alto rischio. Alla radio, l'umorismo legato al prodotto ha avuto un'influenza leggermente positiva sull'attenzione e sulla comprensione. L'umorismo non legato al prodotto alla radio ha dato risultati meno positivi. I risultati per le riviste non sono altrettanto favorevoli, poiché l'umorismo, sia esso legato al prodotto o meno, tende ad avere un effetto negativo sull'attenzione e sulla comprensione.
Nella categoria "prodotti gialli", l'umorismo nella pubblicità sulle riviste ha avuto un'influenza molto positiva sia sull'attenzione che sulla comprensione dell'annuncio, indipendentemente dal prodotto di riferimento. Questo è stato l'unico dei quattro gruppi di prodotti in cui l'umorismo ha avuto un effetto positivo sulla capacità dei consumatori di associare gli annunci stampati al marchio (comprensione). Anche nella radio l'umorismo ha avuto un effetto positivo, purché fosse legato al prodotto.
Sette punti chiave per la pubblicità umoristica L'analisi di oltre cento studi condotti in tutto il mondo ha prodotto le seguenti affermazioni sull'effetto della comunicazione umoristica:
1. attenzione: i messaggi umoristici attirano l'attenzione. Questo è stato confermato più volte in quasi tutti gli studi.
2. comprensione: i messaggi umoristici possono compromettere la comprensione di un prodotto pubblicizzato; in molti casi, tuttavia, possono anche aumentare la comprensione del messaggio.
3. distrazione: l'umorismo può distrarre i destinatari, ridurre l'efficacia delle controargomentazioni e aumentare l'effetto persuasivo di un messaggio.
4. persuasione: Gli appelli umoristici sembrano essere persuasivi, ma nel migliore dei casi il loro effetto persuasivo non è più forte di quello degli appelli seri. In altre parole: l'umorismo non fa male, ma non fa nemmeno bene.
5. credibilità: l'umorismo spesso - ma non sempre e certamente non necessariamente - aumenta la credibilità dell'inserzionista. Tuttavia, dipende molto dal contesto e dal prodotto pubblicizzato. Il pubblico percepisce la pubblicità umoristica come appropriata per alcuni prodotti ed estremamente inappropriata per altri. L'umorismo è inoltre raramente utilizzato nella pubblicità di prodotti ad alto coinvolgimento come le automobili o di prodotti intelligenti come gli elettrodomestici, ed è considerato meno adatto dagli stessi creativi. Recentemente, tuttavia, i pubblicitari sembrano aver superato questo tabù. La Toyota ha riscosso un grande successo con pubblicità decisamente slapstick e la Renault è riuscita a far penetrare il nome del suo "Kangoo" con l'aiuto di rinoceronti arrapati.
6 Differenziazione: alcune caratteristiche del destinatario possono vanificare l'effetto dell'umorismo. Ad esempio, una scarsa intelligenza può rendere più difficile la comprensione. Per dirla in modo più semplice: una battuta pubblicitaria intelligente non funziona con persone molto stupide perché non capiscono la battuta. Ma anche per le persone meno stupide, le pubblicità divertenti richiedono una certa attenzione al contenuto del messaggio pubblicitario. Tuttavia, questo non è esattamente un prerequisito per chi fa rapidamente zapping tra i vari programmi televisivi.
7. simpatia: un contesto umoristico aumenta praticamente sempre la simpatia per il marchio e per il mezzo pubblicitario e crea uno stato d'animo positivo, che a sua volta non può che giovare all'effetto pubblicitario.
Percentuale di mezzi pubblicitari con umorismo Totale pubblicità con umorismo (%)
TV 24%
Riviste 10%
Radio 30%
Prodotti bianchi
TV 24%
Riviste 8%
Radio 14%
Prodotti rossi
TV 0%
Riviste 6%
Radio 10%
Prodotti blu
TV 22%
Riviste 12%
Radio 35%
Prodotti gialli
TV 38%
Riviste 18%
Radio 41%
Come funziona davvero la pubblicità Con questo articolo di Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sull'impatto della pubblicità. Ogni articolo di questa serie mira a fornire risposte a domande scottanti sullo stato attuale delle conoscenze sull'impatto della pubblicità.
Questo deve essere visto anche come un invito ai lettori della WerbeWoche. Se avete domande su aspetti dell'impatto pubblicitario, inviatele alla redazione di WerbeWoche (info@werbe woche.ch). Risponderemo al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.
Di Wolfgang Koschnick
I piccoli piaceri della vita quotidiana, come le sigarette o una bottiglia di vino, sono pubblicizzati con successo con umorismo. I prodotti costosi e di alto prestigio sociale, invece, sono visti come un acquisto serio.
Quando gli scienziati studiano l'effetto delle pubblicità divertenti, lo fanno con una serietà spaventosa che fa perdere anche il più modesto accenno di sorriso. È difficile credere che si occupino di umorismo... Tuttavia, a volte ne esce qualcosa.
A metà degli anni Novanta, i ricercatori pubblicitari statunitensi M. G. Weinberger, H. Spotts, L. Campbell e A. L. Parsons hanno studiato l'uso e l'effetto dell'umorismo in vari mezzi pubblicitari. Hanno utilizzato la matrice dei colori dei prodotti ampiamente utilizzata nel marketing statunitense, basata sulla distinzione tra prodotti ad alto e basso coinvolgimento e prodotti funzionali con un'elevata utilità da un lato e beni espressivi di prestigio con un alto valore emotivo dall'altro. I colori bianco, rosso, blu e giallo simboleggiano i prodotti prototipici di ciascuna categoria.
Lungo una dimensione della matrice, i beni sono stati suddivisi in prodotti funzionali e prodotti espressivi, e lungo l'altra in prodotti ad alto rischio e prodotti a basso rischio. Nel caso dei prodotti a basso rischio, il coinvolgimento è naturalmente minore, poiché molte decisioni vengono prese di routine o i costi sono così bassi che lo sforzo emotivo o mentale non vale la pena.
I beni espressivi soddisfano i bisogni, hanno un beneficio emotivo e una motivazione d'acquisto positiva. Gli articoli funzionali aiutano a svolgere un compito, a raggiungere un obiettivo specifico. Non forniscono alcun beneficio emotivo e hanno una motivazione all'acquisto negativa.
L'acquisto di elettrodomestici bianchi è associato a un rischio più elevato. Si tratta di grandi elettrodomestici come frigoriferi, lavatrici, automobili o polizze assicurative. Le pubblicità razionali ottengono un alto livello di attenzione e di motivazione per l'elaborazione sistematica delle informazioni.
Il rosso ("merce rossa") è sinonimo di prodotti di prestigio stravaganti, espressivi e specifici di un ruolo, come motociclette, abbigliamento e gioielli appariscenti, che servono come mezzo di espressione per l'individuo e comportano un alto livello di rischio, non solo finanziario ma anche sociale. In questo caso, la pubblicità può contare su un alto livello di attenzione e di motivazione a elaborare sistematicamente le informazioni. Tuttavia, poiché i prodotti offrono anche molti benefici emotivi, la pubblicità deve essere al tempo stesso razionale ed emotivamente orientata.
Il blu ("beni blu") indica i prodotti funzionali di piccole dimensioni acquistati abitualmente (sciacquoni per il bagno, igiene personale, prodotti alimentari di base, medicinali). La disponibilità a elaborare le informazioni è bassa, ma c'è ancora un certo interesse per le informazioni rilevanti. Il beneficio emotivo è basso, ma la pubblicità dovrebbe lavorare con un mix razionale-emotivo.
I prodotti gialli ("yellow goods") sono i piccoli piaceri della vita quotidiana, come il vino o le sigarette: acquisti di routine senza rischi. La disponibilità a elaborare informazioni è bassa. Il trasferimento degli affetti e l'acquisto dell'umore sono frequenti. La pubblicità è emotiva. L'umorismo potrebbe avere successo in questo caso.
Lo studio ha combinato i risultati di quattro diverse serie di dati provenienti dalla pubblicità in TV, radio e riviste.
I risultati mostrano che gli spot radiofonici hanno utilizzato l'umorismo nel 30% dei casi e quelli televisivi nel 24%. Le riviste, invece, hanno usato l'umorismo molto meno frequentemente. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che il ritmo di utilizzo del materiale stampato è determinato dal lettore. Permette messaggi e spiegazioni dettagliate. Con la radio e la TV, invece, il destinatario deve seguire il ritmo dei media. Rimane passivo e vuole essere intrattenuto; e l'umorismo è un importante mezzo di intrattenimento.
Nel caso di prodotti di prestigio espressivi e ad alto rischio ("beni rossi"), la tendenza a usare l'umorismo è stata la più bassa in tutti e tre i media: nessuno spot televisivo, solo il 6% delle pubblicità su riviste e il 10% degli spot radiofonici hanno usato l'umorismo per questi prodotti personali, costosi e anche socialmente rischiosi.
Al contrario, i piccoli piaceri della vita quotidiana privi di rischi ("beni gialli") sono stati più frequentemente pubblicizzati con umorismo in tutti e tre i media (radio: 41%; TV: 38%; riviste: 18%).
Anche i beni di consumo quotidiano ("beni blu") si sono affidati relativamente all'umorismo in tutti e tre i media, meno frequentemente dei beni gialli, ma più frequentemente dei beni rossi.
In confronto, gli elettrodomestici ad alto rischio e funzionalità sono altrettanto frequentemente pubblicizzati in modo umoristico in televisione (24%), ma molto meno alla radio (14%) e sulle riviste (8%).
Le pubblicità radiofoniche con umorismo per gli elettrodomestici ad alto rischio e funzionali sono state meno comprese e hanno ricevuto meno attenzione di quelle senza umorismo. Nelle riviste, l'umorismo ha avuto un effetto positivo sull'attenzione alla pubblicità degli elettrodomestici, ma un effetto negativo sulla comprensione.
I prodotti espressivi ad alto rischio ("merci rosse") hanno mostrato contrasti interessanti: L'umorismo ha avuto un effetto positivo sull'attenzione e sulla comprensione sia nella radio che nella pubblicità. Tuttavia, ciò si verificava solo quando l'umorismo era legato al prodotto. Se l'umorismo era slegato dal prodotto, tendeva ad avere un effetto negativo, soprattutto sulla comprensione, ed era più probabile che causasse confusione.
I prodotti blu privi di rischio utilizzano l'umorismo nella loro pubblicità molto più frequentemente rispetto ai prodotti delle categorie ad alto rischio. Alla radio, l'umorismo legato al prodotto ha avuto un'influenza leggermente positiva sull'attenzione e sulla comprensione. L'umorismo non legato al prodotto alla radio ha dato risultati meno positivi. I risultati per le riviste non sono altrettanto favorevoli, poiché l'umorismo, sia esso legato al prodotto o meno, tende ad avere un effetto negativo sull'attenzione e sulla comprensione.
Nella categoria "prodotti gialli", l'umorismo nella pubblicità sulle riviste ha avuto un'influenza molto positiva sia sull'attenzione che sulla comprensione dell'annuncio, indipendentemente dal prodotto di riferimento. Questo è stato l'unico dei quattro gruppi di prodotti in cui l'umorismo ha avuto un effetto positivo sulla capacità dei consumatori di associare gli annunci stampati al marchio (comprensione). Anche nella radio l'umorismo ha avuto un effetto positivo, purché fosse legato al prodotto.
Sette punti chiave per la pubblicità umoristica L'analisi di oltre cento studi condotti in tutto il mondo ha prodotto le seguenti affermazioni sull'effetto della comunicazione umoristica:
1. attenzione: i messaggi umoristici attirano l'attenzione. Questo è stato confermato più volte in quasi tutti gli studi.
2. comprensione: i messaggi umoristici possono compromettere la comprensione di un prodotto pubblicizzato; in molti casi, tuttavia, possono anche aumentare la comprensione del messaggio.
3. distrazione: l'umorismo può distrarre i destinatari, ridurre l'efficacia delle controargomentazioni e aumentare l'effetto persuasivo di un messaggio.
4. persuasione: Gli appelli umoristici sembrano essere persuasivi, ma nel migliore dei casi il loro effetto persuasivo non è più forte di quello degli appelli seri. In altre parole: l'umorismo non fa male, ma non fa nemmeno bene.
5. credibilità: l'umorismo spesso - ma non sempre e certamente non necessariamente - aumenta la credibilità dell'inserzionista. Tuttavia, dipende molto dal contesto e dal prodotto pubblicizzato. Il pubblico percepisce la pubblicità umoristica come appropriata per alcuni prodotti ed estremamente inappropriata per altri. L'umorismo è inoltre raramente utilizzato nella pubblicità di prodotti ad alto coinvolgimento come le automobili o di prodotti intelligenti come gli elettrodomestici, ed è considerato meno adatto dagli stessi creativi. Recentemente, tuttavia, i pubblicitari sembrano aver superato questo tabù. La Toyota ha riscosso un grande successo con pubblicità decisamente slapstick e la Renault è riuscita a far penetrare il nome del suo "Kangoo" con l'aiuto di rinoceronti arrapati.
6 Differenziazione: alcune caratteristiche del destinatario possono vanificare l'effetto dell'umorismo. Ad esempio, una scarsa intelligenza può rendere più difficile la comprensione. Per dirla in modo più semplice: una battuta pubblicitaria intelligente non funziona con persone molto stupide perché non capiscono la battuta. Ma anche per le persone meno stupide, le pubblicità divertenti richiedono una certa attenzione al contenuto del messaggio pubblicitario. Tuttavia, questo non è esattamente un prerequisito per chi fa rapidamente zapping tra i vari programmi televisivi.
7. simpatia: un contesto umoristico aumenta praticamente sempre la simpatia per il marchio e per il mezzo pubblicitario e crea uno stato d'animo positivo, che a sua volta non può che giovare all'effetto pubblicitario.
Percentuale di mezzi pubblicitari con umorismo Totale pubblicità con umorismo (%)
TV 24%
Riviste 10%
Radio 30%
Prodotti bianchi
TV 24%
Riviste 8%
Radio 14%
Prodotti rossi
TV 0%
Riviste 6%
Radio 10%
Prodotti blu
TV 22%
Riviste 12%
Radio 35%
Prodotti gialli
TV 38%
Riviste 18%
Radio 41%
Come funziona davvero la pubblicità Con questo articolo di Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sull'impatto della pubblicità. Ogni articolo di questa serie mira a fornire risposte a domande scottanti sullo stato attuale delle conoscenze sull'impatto della pubblicità.
Questo deve essere visto anche come un invito ai lettori della WerbeWoche. Se avete domande su aspetti dell'impatto pubblicitario, inviatele alla redazione di WerbeWoche (info@werbe woche.ch). Risponderemo al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.
