"Teoria dei bisogni di comunicazione"
Un nuovo libro del teorico del design Matthias Götz presenta l'effetto della forma e le forme dell'effetto
Un nuovo libro del teorico del design Matthias Götz presenta l'effetto della forma e le forme dell'effettoIl design ha un impatto su tutti i settori della comunicazione, compresa la pubblicità. Come si rapporta la teoria alla pratica? La risposta a questa domanda è fornita da una conversazione con Matthias Götz, professore di teoria del design presso l'Università di Arte e Design, Burg Giebichenstein, Halle. E un libro sul tema "Forms of Effect, Effect of Form". Perché chi lavora nella comunicazione ha bisogno della teoria del design?
Matthias Götz: Non so se qualcuno ha bisogno della teoria del design solo nella comunicazione. Se si considera la comunicazione come una forma di design, anche questa ha bisogno di teoria. Una teoria in genere risolve i problemi che la pratica pone, e se non li risolve, almeno li affronta più intensamente.
E qual è lo scopo della teoria del design per un pubblicitario?
Götz: Perché non fa mai male avere un po' di background in più rispetto a quello che può fornire la sola pratica. E per motivi pratici, sarebbe pratico.
Quali spunti gli fornisce quando se ne occupa?
Götz: Non si può dire con una sola parola. Sono un sostenitore della teoria indiretta. Non intendo dire che la teoria è lì per dire al progettista che questo sarà rosso o quello sarà viola, quello sarà quadrato o quello sarà rotondo. Per teoria indiretta si intende qualcosa come una formazione di fondo su cui si può fare affidamento e rispetto alla quale viene poi presentato anche il risultato pratico. Come una scenografia in uno spettacolo.
Il design viene utilizzato soprattutto in quei settori della comunicazione in cui l'obiettivo è costruire un marchio o creare un'identità aziendale. Che rapporto ha la teoria del design con questi compiti?
Götz: Oggi si parla anche di filosofia di un'azienda o di un marchio. Più questa società del marchio si è sviluppata, più è diventata teorica, e proprio la progettazione di queste filosofie dell'apparenza è diventata più teorica. Oggi vengono creati interi sistemi di identità, ad esempio da Zintzmeyer & Lux o da altre aziende. Il compito stesso si è allontanato dal tavolo da disegno ed è molto vicino alla generazione di idee, alla formazione di sistemi, in una parola: alla teoria.
L'indebolimento e la scomparsa dei marchi sono dovuti al fatto che la progettazione del marchio non è stata sufficientemente ponderata?
Götz: È difficile da giudicare o verificare empiricamente. Non bisogna avere paura della diversità dei marchi. A causa delle numerose e frenetiche fusioni aziendali, il numero di marchi che hanno portato a questo eccesso di informazioni diminuisce regolarmente.
Ora, nuovi marchi si sono formati anche attraverso le fusioni, Novartis a Basilea ne è un buon esempio. Un costrutto di marca che presumibilmente è emerso grazie alle intuizioni della teoria del design...
Götz: Contesterei addirittura questa affermazione, perché in apparenza non si tratta di una costruzione speciale. L'artificiosità dell'intera vicenda è persino nel nome di Novartis. Qualcosa di spigoloso come l'insegna della Deutsche Bank degli anni Settanta di Stankowski è molto più stabile nel suo effetto a lungo termine.
Lei non è solo professore ad Halle, ma è anche socio amministratore del Museum für Gestaltung di Basilea e gestisce il museo su base privata. Qual è il futuro di questa istituzione basilese?
Götz: Andrà sicuramente avanti. Anche Bruno Haldner, il mio socio, e io gestiamo il museo da dieci anni, in parte con il sostegno dello Stato e in parte con fondi privati. Anche l'anno prossimo ci aspettiamo di realizzare a Basilea mostre stimolanti e accattivanti. Intervista: Carlo Bernasconi
Come funziona anche il Tabasco
Matthias Götz: Non so se qualcuno ha bisogno della teoria del design solo nella comunicazione. Se si considera la comunicazione come una forma di design, anche questa ha bisogno di teoria. Una teoria in genere risolve i problemi che la pratica pone, e se non li risolve, almeno li affronta più intensamente.
E qual è lo scopo della teoria del design per un pubblicitario?
Götz: Perché non fa mai male avere un po' di background in più rispetto a quello che può fornire la sola pratica. E per motivi pratici, sarebbe pratico.
Quali spunti gli fornisce quando se ne occupa?
Götz: Non si può dire con una sola parola. Sono un sostenitore della teoria indiretta. Non intendo dire che la teoria è lì per dire al progettista che questo sarà rosso o quello sarà viola, quello sarà quadrato o quello sarà rotondo. Per teoria indiretta si intende qualcosa come una formazione di fondo su cui si può fare affidamento e rispetto alla quale viene poi presentato anche il risultato pratico. Come una scenografia in uno spettacolo.
Il design viene utilizzato soprattutto in quei settori della comunicazione in cui l'obiettivo è costruire un marchio o creare un'identità aziendale. Che rapporto ha la teoria del design con questi compiti?
Götz: Oggi si parla anche di filosofia di un'azienda o di un marchio. Più questa società del marchio si è sviluppata, più è diventata teorica, e proprio la progettazione di queste filosofie dell'apparenza è diventata più teorica. Oggi vengono creati interi sistemi di identità, ad esempio da Zintzmeyer & Lux o da altre aziende. Il compito stesso si è allontanato dal tavolo da disegno ed è molto vicino alla generazione di idee, alla formazione di sistemi, in una parola: alla teoria.
L'indebolimento e la scomparsa dei marchi sono dovuti al fatto che la progettazione del marchio non è stata sufficientemente ponderata?
Götz: È difficile da giudicare o verificare empiricamente. Non bisogna avere paura della diversità dei marchi. A causa delle numerose e frenetiche fusioni aziendali, il numero di marchi che hanno portato a questo eccesso di informazioni diminuisce regolarmente.
Ora, nuovi marchi si sono formati anche attraverso le fusioni, Novartis a Basilea ne è un buon esempio. Un costrutto di marca che presumibilmente è emerso grazie alle intuizioni della teoria del design...
Götz: Contesterei addirittura questa affermazione, perché in apparenza non si tratta di una costruzione speciale. L'artificiosità dell'intera vicenda è persino nel nome di Novartis. Qualcosa di spigoloso come l'insegna della Deutsche Bank degli anni Settanta di Stankowski è molto più stabile nel suo effetto a lungo termine.
Lei non è solo professore ad Halle, ma è anche socio amministratore del Museum für Gestaltung di Basilea e gestisce il museo su base privata. Qual è il futuro di questa istituzione basilese?
Götz: Andrà sicuramente avanti. Anche Bruno Haldner, il mio socio, e io gestiamo il museo da dieci anni, in parte con il sostegno dello Stato e in parte con fondi privati. Anche l'anno prossimo ci aspettiamo di realizzare a Basilea mostre stimolanti e accattivanti. Intervista: Carlo Bernasconi
Come funziona anche il Tabasco
Circa 200 docenti, studenti e ospiti dell'Università di Arte e Design di Halle hanno discusso del cosiddetto effetto Tabasco in occasione del 18° Simposio sulla teoria del design tenutosi al Burg Giebichenstein alla fine di novembre. Con il sottotitolo "Forms of Effect - Effect of Form", il medico bernese Josef Amrein e il filosofo zurighese Gonsalv K. Mainberger hanno parlato, tra gli altri, dell'effetto placebo e dell'effetto della retorica. I contributi del simposio sono stati pubblicati in anticipo come libro: "Der Tabasco-Effekt", Schwabe Verlag, Basilea, 29 franchi, ISBN 3-7965-1506-1.
