Lo scherzo della pubblicità
Non tutti i prodotti si prestano all'uso dell'umorismo, tanto meno nelle pubblicità su carta stampata.
L'uso dell'umorismo non è adatto a tutti i prodotti - e men che meno alla pubblicità su carta stampataDi Wolfgang Koschnick L'umorismo in pubblicità è garantito per avere un effetto su chi guarda o ascolta. Tuttavia, se non c'è alcun riferimento al prodotto pubblicizzato, l'effetto della battuta si esaurisce. Ecco perché è importante riflettere attentamente sul prodotto per il quale la pubblicità umoristica è efficace.
A prima vista, sembra chiaro come il sole: la pubblicità divertente è semplicemente divertente. Le persone sono felici. Forse devono anche ridere. È una bella sensazione e rimane impressa nella memoria. A tutti piace ricordare le pubblicità divertenti. Così le cose vanno come un orologio, o almeno così si pensa.
Se solo fosse sempre così semplice. A un secondo sguardo, tuttavia, l'effetto della pubblicità umoristica sembra svanire da qualche parte: Le persone probabilmente si divertono e ridono di gusto, ma alla fine rimane solo il ricordo dello scherzo riuscito. Nessuno ricorda il prodotto che lo spot divertente doveva promuovere.
E quel che è peggio è che la battuta si esaurisce dopo qualche ripetizione. Nessuna barzelletta è così bella da poter essere ascoltata cinque, dieci o anche venti volte. Quando si è visto più volte come i due cacciatori con il fischietto per le anatre si scontrano nel canneto perché si sono attirati l'un l'altro con i loro fischietti, non si riesce più a ridere. Non si può nemmeno più sorridere. E ancora, a cosa serviva la pubblicità? Questo è il nocciolo della questione.
Le barzellette prosperano grazie all'effetto sorpresa di una buona battuta. La pubblicità, invece, vive dell'effetto duraturo di molte ripetizioni, della pressione pubblicitaria massiccia. E questo rovina la migliore punchline.
L'umorismo aumenta la credibilità degli inserzionisti
Un motivo sufficiente perché la ricerca pubblicitaria esamini con la dovuta attenzione metodologica i possibili effetti di elementi di design umoristici o spiritosi nella pubblicità. Il risultato degli sforzi compiuti in tutto il mondo dai ricercatori di mercato e di comunicazione è un po' più di quello che di solito viene fuori da questi progetti: Non si sa nulla di certo.
Perché ci sono alcune certezze che meritano di essere registrate. Difficile negare il fatto che si possa ottenere un'elevata attenzione con l'aiuto di pubblicità divertenti.
Le persone guardano per prime. Di fronte al vero e proprio diluvio di pubblicità che si riversa ogni giorno sul pubblico, questa è una vera e propria benedizione che non può essere apprezzata abbastanza.
Ma un alto livello di attenzione non è ancora un effetto pubblicitario. Offre solo i migliori presupposti affinché la pubblicità tanto notata possa influenzare anche il comportamento d'acquisto dei destinatari della pubblicità. In ogni caso, la ricerca pubblicitaria mondiale ha dimostrato con un certo grado di certezza che la pubblicità umoristica aumenta non solo l'attenzione, ma anche la simpatia per l'inserzionista. Non solo: l'umorismo favorisce anche la comprensione del messaggio e - non sempre, ma sempre più spesso - anche la credibilità dell'inserzionista. Cosa può volere di più un'azienda pubblicitaria?
Molto! Perché dopo diventa difficile, perché c'è il rischio che gli elementi umoristici di uno spot distolgano l'attenzione dal prodotto stesso. Gli studiosi di pubblicità parlano addirittura di effetto vampiro. Come un vero e proprio vampiro, la battuta si impadronisce dell'intero spot e ne risucchia il riferimento al prodotto pubblicizzato. Tutta l'attenzione è concentrata sulla battuta, ma nessuno spettatore o ascoltatore presta più attenzione al prodotto.
La distrazione più evidente dagli obiettivi dell'inserzionista è il sesso nella pubblicità (cfr. WW 38/00). In questo caso il collegamento tra l'oggetto della pubblicità (il prodotto o il servizio) e il disegno pubblicitario è creato artificialmente o non esiste affatto. Lo stesso principio si applica all'umorismo. Solo che non è così facile da riconoscere.
Troppo umorismo danneggia l'impatto pubblicitario
Nel peggiore dei casi, la distrazione può addirittura compromettere la comprensione del messaggio. Una ricerca americana condotta da Leon Festinger e Nicholas Maccoby negli anni '60 ha dimostrato che una certa dose di distrazione durante un'influenza comunicativa può addirittura aumentare l'effetto dell'influenza.
Negli esperimenti, un'influenza verbale è stata combinata con un filmato che non corrispondeva alla comunicazione influenzante. Poi l'effetto della comunicazione è stato confrontato con un'influenza verbale con un filmato corrispondente.
In un altro studio, tuttavia, G. A. Haaland e M. Venkatesan hanno dimostrato: con una distrazione molto forte, i consumatori sono significativamente meno influenzati che senza distrazione. La distrazione relativamente debole dello studio di Festinger e Maccoby ha ovviamente portato al fatto che i soggetti del test hanno compreso il messaggio, ma non sono stati in grado di affrontarlo criticamente. Questo meccanismo d'azione può essere applicato direttamente a un mezzo pubblicitario come la televisione, che raramente ha l'attenzione totale del pubblico.
Molti studi indicano che una distrazione non eccessiva riduce la reattanza. Reattanza è il termine usato nella ricerca pubblicitaria per descrivere la reazione difensiva consapevole contro la "pubblicità troppo spessa": il destinatario si difende dal tentativo di influenzare o successivamente respinge un'influenza già avvenuta e cerca di ripristinare la sua libertà minacciata rifiutando l'alternativa che gli viene proposta o migliorando l'attrattiva di tutte le alternative non proposte.
Il potenziale pubblicitario risiede nelle associazioni
Le persone sono ovviamente motivate a non farsi influenzare. Come risultato della reattività, può verificarsi un effetto boomerang: La persona interessata rifiuta la raccomandazione fatta in uno spot pubblicitario e fa esattamente il contrario. Affinché la pubblicità sia efficace nell'influenzare, è necessario evitare che le persone target provino sentimenti di reattività.
Tuttavia, si potrebbe controbattere questo paragone con il fatto che ogni pubblicità creativa corre il rischio di distrarsi: più l'idea è creativa, maggiore è la distanza dal prodotto pubblicizzato. È quindi sempre importante mettere gli elementi creativi al servizio del messaggio.
Questo vale sia per l'umorismo che per tutti gli altri elementi che attirano l'attenzione in un messaggio. Bisogna anche prestare sempre molta attenzione ai destinatari del messaggio. E non bisogna sovraccaricare i destinatari. Le battute spiritose di alto livello intellettuale sono di solito troppo elevate per i destinatari dei messaggi pubblicitari. Non perché siano tutti stupidi, ma perché la maggior parte di loro non presta affatto attenzione alla pubblicità.
La pubblicità divertente ha spesso mancato di molto il bersaglio
Un numero maggiore di studi controllati per testare l'effetto persuasivo dei messaggi pubblicitari umoristici ha dimostrato che non c'era alcuna differenza nell'effetto di influenza delle versioni umoristiche e serie dei messaggi. Ciò significa in ogni caso che l'effetto di acquisto della pubblicità non dipende dall'arguzia pubblicitaria. Il potenziale della pubblicità umoristica risiede ovviamente nella creazione di associazioni e connotazioni favorevoli.
Quando la pubblicità si occupa di influenzare il comportamento dei gruppi target, l'umorismo non è certo un fattore decisivo. Questo è un filo conduttore di tutti gli studi scientifici. Nel migliore dei casi, è un accessorio decorativo. Il suo effetto è limitato all'atmosfera. E anche per quanto riguarda gli effetti atmosferici, dipende dal singolo caso. Le cose possono anche andare male più spesso.
Esiste persino un'intera serie di studi che ipotizzano che la pubblicità divertente in genere si ritorce contro. Per esempio, i ricercatori americani di pubblicità R. I. Haley, J. Richardson e B. M. Baldwin hanno esaminato un gran numero di studi sperimentali sul rapporto tra umorismo e persuasione nella pubblicità e hanno concluso: "L'umorismo è generalmente correlato negativamente alla persuasione". Inutile dire che l'umorismo in sé è un argomento complesso e che la gamma di umorismo disponibile in questo campione era limitata. Tuttavia, questi dati suggeriscono che l'uso dell'umorismo comporta rischi sostanziali". (Esiste una correlazione negativa tra umorismo e influenza. Senza dubbio, l'umorismo in quanto tale è un argomento complesso e la gamma di umorismo disponibile nel nostro campione era limitata. Ma i dati suggeriscono che ci sono rischi significativi associati all'uso dell'umorismo). Sì, se qualcuno parla in modo così pomposo, ci sarà pure qualcosa di vero, no?
In definitiva, vale quanto segue: l'effetto pubblicitario dell'umorismo non può essere chiaramente determinato. Dipende molto dal singolo caso. E nel singolo caso è molto importante verificare quali pericoli esistono per la stretta connessione tra la battuta pubblicitaria e il prodotto. E questo è probabilmente l'atto più difficile di tutti.
Se la battuta contenuta nell'annuncio è una pura sciocchezza e funzionerebbe anche senza pubblicità, c'è un allarme di livello uno. È probabile che la battuta manchi di molto il bersaglio senza alcun effetto pubblicitario.
Una battuta è buona quando è collegata al prodotto
Questo, come l'umorismo nella pubblicità in generale, non fa ridere per niente ed è un affare da barboni. Ed è uno dei motivi per cui il rullo di Cannes è così popolare tra il pubblico. Gli spot di Cannes che vengono premiati ogni anno sono incredibilmente divertenti. Si possono guardare anche come film di intrattenimento al cinema e non si riesce a smettere di ridere.
I poveri giurati preferiscono premiare gli spot divertenti. Dovrebbero annoiarsi a morte se dovessero sempre premiare gli spot che mettono costantemente il prodotto al centro. Si può capire tutto questo. Ma solo pochi di questi spot sono efficaci. La maggior parte contribuisce solo a divertire. Ma lo fanno in un modo tale che la maggior parte dei pubblicitari dovrebbe dichiarare, con un'estrema moderazione: "Non mi diverto".
Non è quindi sufficiente creare uno spot che si basi su un'idea incredibilmente divertente. È più importante che la battuta stessa sia direttamente collegata al prodotto pubblicizzato. Lo spot perfetto sarebbe quello la cui battuta è così intensamente legata al prodotto pubblicizzato che la stessa battuta non potrebbe essere fatta per un altro prodotto, o quasi. Ma i creativi ci riescono solo una volta ogni diversi anni, nel migliore dei casi.
A prima vista, sembra chiaro come il sole: la pubblicità divertente è semplicemente divertente. Le persone sono felici. Forse devono anche ridere. È una bella sensazione e rimane impressa nella memoria. A tutti piace ricordare le pubblicità divertenti. Così le cose vanno come un orologio, o almeno così si pensa.
Se solo fosse sempre così semplice. A un secondo sguardo, tuttavia, l'effetto della pubblicità umoristica sembra svanire da qualche parte: Le persone probabilmente si divertono e ridono di gusto, ma alla fine rimane solo il ricordo dello scherzo riuscito. Nessuno ricorda il prodotto che lo spot divertente doveva promuovere.
E quel che è peggio è che la battuta si esaurisce dopo qualche ripetizione. Nessuna barzelletta è così bella da poter essere ascoltata cinque, dieci o anche venti volte. Quando si è visto più volte come i due cacciatori con il fischietto per le anatre si scontrano nel canneto perché si sono attirati l'un l'altro con i loro fischietti, non si riesce più a ridere. Non si può nemmeno più sorridere. E ancora, a cosa serviva la pubblicità? Questo è il nocciolo della questione.
Le barzellette prosperano grazie all'effetto sorpresa di una buona battuta. La pubblicità, invece, vive dell'effetto duraturo di molte ripetizioni, della pressione pubblicitaria massiccia. E questo rovina la migliore punchline.
L'umorismo aumenta la credibilità degli inserzionisti
Un motivo sufficiente perché la ricerca pubblicitaria esamini con la dovuta attenzione metodologica i possibili effetti di elementi di design umoristici o spiritosi nella pubblicità. Il risultato degli sforzi compiuti in tutto il mondo dai ricercatori di mercato e di comunicazione è un po' più di quello che di solito viene fuori da questi progetti: Non si sa nulla di certo.
Perché ci sono alcune certezze che meritano di essere registrate. Difficile negare il fatto che si possa ottenere un'elevata attenzione con l'aiuto di pubblicità divertenti.
Le persone guardano per prime. Di fronte al vero e proprio diluvio di pubblicità che si riversa ogni giorno sul pubblico, questa è una vera e propria benedizione che non può essere apprezzata abbastanza.
Ma un alto livello di attenzione non è ancora un effetto pubblicitario. Offre solo i migliori presupposti affinché la pubblicità tanto notata possa influenzare anche il comportamento d'acquisto dei destinatari della pubblicità. In ogni caso, la ricerca pubblicitaria mondiale ha dimostrato con un certo grado di certezza che la pubblicità umoristica aumenta non solo l'attenzione, ma anche la simpatia per l'inserzionista. Non solo: l'umorismo favorisce anche la comprensione del messaggio e - non sempre, ma sempre più spesso - anche la credibilità dell'inserzionista. Cosa può volere di più un'azienda pubblicitaria?
Molto! Perché dopo diventa difficile, perché c'è il rischio che gli elementi umoristici di uno spot distolgano l'attenzione dal prodotto stesso. Gli studiosi di pubblicità parlano addirittura di effetto vampiro. Come un vero e proprio vampiro, la battuta si impadronisce dell'intero spot e ne risucchia il riferimento al prodotto pubblicizzato. Tutta l'attenzione è concentrata sulla battuta, ma nessuno spettatore o ascoltatore presta più attenzione al prodotto.
La distrazione più evidente dagli obiettivi dell'inserzionista è il sesso nella pubblicità (cfr. WW 38/00). In questo caso il collegamento tra l'oggetto della pubblicità (il prodotto o il servizio) e il disegno pubblicitario è creato artificialmente o non esiste affatto. Lo stesso principio si applica all'umorismo. Solo che non è così facile da riconoscere.
Troppo umorismo danneggia l'impatto pubblicitario
Nel peggiore dei casi, la distrazione può addirittura compromettere la comprensione del messaggio. Una ricerca americana condotta da Leon Festinger e Nicholas Maccoby negli anni '60 ha dimostrato che una certa dose di distrazione durante un'influenza comunicativa può addirittura aumentare l'effetto dell'influenza.
Negli esperimenti, un'influenza verbale è stata combinata con un filmato che non corrispondeva alla comunicazione influenzante. Poi l'effetto della comunicazione è stato confrontato con un'influenza verbale con un filmato corrispondente.
In un altro studio, tuttavia, G. A. Haaland e M. Venkatesan hanno dimostrato: con una distrazione molto forte, i consumatori sono significativamente meno influenzati che senza distrazione. La distrazione relativamente debole dello studio di Festinger e Maccoby ha ovviamente portato al fatto che i soggetti del test hanno compreso il messaggio, ma non sono stati in grado di affrontarlo criticamente. Questo meccanismo d'azione può essere applicato direttamente a un mezzo pubblicitario come la televisione, che raramente ha l'attenzione totale del pubblico.
Molti studi indicano che una distrazione non eccessiva riduce la reattanza. Reattanza è il termine usato nella ricerca pubblicitaria per descrivere la reazione difensiva consapevole contro la "pubblicità troppo spessa": il destinatario si difende dal tentativo di influenzare o successivamente respinge un'influenza già avvenuta e cerca di ripristinare la sua libertà minacciata rifiutando l'alternativa che gli viene proposta o migliorando l'attrattiva di tutte le alternative non proposte.
Il potenziale pubblicitario risiede nelle associazioni
Le persone sono ovviamente motivate a non farsi influenzare. Come risultato della reattività, può verificarsi un effetto boomerang: La persona interessata rifiuta la raccomandazione fatta in uno spot pubblicitario e fa esattamente il contrario. Affinché la pubblicità sia efficace nell'influenzare, è necessario evitare che le persone target provino sentimenti di reattività.
Tuttavia, si potrebbe controbattere questo paragone con il fatto che ogni pubblicità creativa corre il rischio di distrarsi: più l'idea è creativa, maggiore è la distanza dal prodotto pubblicizzato. È quindi sempre importante mettere gli elementi creativi al servizio del messaggio.
Questo vale sia per l'umorismo che per tutti gli altri elementi che attirano l'attenzione in un messaggio. Bisogna anche prestare sempre molta attenzione ai destinatari del messaggio. E non bisogna sovraccaricare i destinatari. Le battute spiritose di alto livello intellettuale sono di solito troppo elevate per i destinatari dei messaggi pubblicitari. Non perché siano tutti stupidi, ma perché la maggior parte di loro non presta affatto attenzione alla pubblicità.
La pubblicità divertente ha spesso mancato di molto il bersaglio
Un numero maggiore di studi controllati per testare l'effetto persuasivo dei messaggi pubblicitari umoristici ha dimostrato che non c'era alcuna differenza nell'effetto di influenza delle versioni umoristiche e serie dei messaggi. Ciò significa in ogni caso che l'effetto di acquisto della pubblicità non dipende dall'arguzia pubblicitaria. Il potenziale della pubblicità umoristica risiede ovviamente nella creazione di associazioni e connotazioni favorevoli.
Quando la pubblicità si occupa di influenzare il comportamento dei gruppi target, l'umorismo non è certo un fattore decisivo. Questo è un filo conduttore di tutti gli studi scientifici. Nel migliore dei casi, è un accessorio decorativo. Il suo effetto è limitato all'atmosfera. E anche per quanto riguarda gli effetti atmosferici, dipende dal singolo caso. Le cose possono anche andare male più spesso.
Esiste persino un'intera serie di studi che ipotizzano che la pubblicità divertente in genere si ritorce contro. Per esempio, i ricercatori americani di pubblicità R. I. Haley, J. Richardson e B. M. Baldwin hanno esaminato un gran numero di studi sperimentali sul rapporto tra umorismo e persuasione nella pubblicità e hanno concluso: "L'umorismo è generalmente correlato negativamente alla persuasione". Inutile dire che l'umorismo in sé è un argomento complesso e che la gamma di umorismo disponibile in questo campione era limitata. Tuttavia, questi dati suggeriscono che l'uso dell'umorismo comporta rischi sostanziali". (Esiste una correlazione negativa tra umorismo e influenza. Senza dubbio, l'umorismo in quanto tale è un argomento complesso e la gamma di umorismo disponibile nel nostro campione era limitata. Ma i dati suggeriscono che ci sono rischi significativi associati all'uso dell'umorismo). Sì, se qualcuno parla in modo così pomposo, ci sarà pure qualcosa di vero, no?
In definitiva, vale quanto segue: l'effetto pubblicitario dell'umorismo non può essere chiaramente determinato. Dipende molto dal singolo caso. E nel singolo caso è molto importante verificare quali pericoli esistono per la stretta connessione tra la battuta pubblicitaria e il prodotto. E questo è probabilmente l'atto più difficile di tutti.
Se la battuta contenuta nell'annuncio è una pura sciocchezza e funzionerebbe anche senza pubblicità, c'è un allarme di livello uno. È probabile che la battuta manchi di molto il bersaglio senza alcun effetto pubblicitario.
Una battuta è buona quando è collegata al prodotto
Questo, come l'umorismo nella pubblicità in generale, non fa ridere per niente ed è un affare da barboni. Ed è uno dei motivi per cui il rullo di Cannes è così popolare tra il pubblico. Gli spot di Cannes che vengono premiati ogni anno sono incredibilmente divertenti. Si possono guardare anche come film di intrattenimento al cinema e non si riesce a smettere di ridere.
I poveri giurati preferiscono premiare gli spot divertenti. Dovrebbero annoiarsi a morte se dovessero sempre premiare gli spot che mettono costantemente il prodotto al centro. Si può capire tutto questo. Ma solo pochi di questi spot sono efficaci. La maggior parte contribuisce solo a divertire. Ma lo fanno in un modo tale che la maggior parte dei pubblicitari dovrebbe dichiarare, con un'estrema moderazione: "Non mi diverto".
Non è quindi sufficiente creare uno spot che si basi su un'idea incredibilmente divertente. È più importante che la battuta stessa sia direttamente collegata al prodotto pubblicizzato. Lo spot perfetto sarebbe quello la cui battuta è così intensamente legata al prodotto pubblicizzato che la stessa battuta non potrebbe essere fatta per un altro prodotto, o quasi. Ma i creativi ci riescono solo una volta ogni diversi anni, nel migliore dei casi.
