Pronti per la lotta
La tavola rotonda dell’IAA dà un vantaggio alla NZZ am Sonntag e a Facts
Il discorso della IAA dà a NZZ am Sonntag e Facts le carte miglioriA cura di Daniel Schifferle Sulla via del successo certo (NZZ am Sonntag), di un free rider (Facts) o sulla via del cimitero dei media (Weltwoche) - il discorso della IAA sulla prossima "battaglia dei settimanali" ha assegnato rischi ed effetti collaterali. Su una sola cosa c'è stato accordo: SonntagsZeitung, Weltwoche, Facts e persino l'edizione del sabato della NZZ perderanno terreno nel mercato pubblicitario.
È chiaro che con il lancio della NZZ am Sonntag il 17 marzo 2002, alcuni altri settimanali come SonntagsZeitung, Weltwoche e Facts dovranno temere per i lettori e gli inserzionisti. Ma su chi uscirà più forte o più debole dal frastuono della battaglia si può solo discutere per il momento. La tavola rotonda della IAA sulla stampa settimanale ha discusso una serie di argomenti con l'obiettivo di rendere la nuova situazione competitiva un po' più prevedibile.
L'esito della battaglia per i lettori e gli inserzionisti della prossima primavera è abbastanza prevedibile, se si crede alle note del consulente per i media René Grossenbacher (Publicom AG). Non solo la NZZ am Sonntag sta andando bene, ma anche Facts dovrebbe beneficiare del nuovo ambiente. In perdita, invece, vede la SonntagsZeitung (SoZ) e la Weltwoche.
Grossenbacher ha basato le sue previsioni su tesi. Una inaspettata: i fatti non soffrirebbero affatto la NZZ am Sonntag. Al contrario, i due hanno addirittura le carte in regola per diventare il futuro gruppo di potere. "Una squadra perfetta per l'élite dell'informazione stressata". Facts offre un accesso orientato all'intrattenimento al materiale "da leggere" dell'élite dell'informazione. Prima che la controparte più seria, la NZZ am Sonntag, richieda più tempo di lettura nel fine settimana.
Di banche, alleanze con i media e modelli non più in uso
Grossenbacher ha elogiato il nuovo prodotto di Falkenstrasse. Ci ha ricordato non solo la forza del marchio, che sarà una forte madrina per il giornale bambino. L'associazione mediatica con il St.Galler Tagblatt e il Bund offre anche eccellenti opportunità di distribuzione e promozione. E non è tutto: anche l'altro fattore importante, il denaro, non manca. "La NZZ è una banca che pubblica anche un giornale", ha detto Grossenbacher. Il bambino crescerà sicuramente in modo vigoroso. Anche il clima attuale è favorevole alla prole della NZZ. "La fine della società del divertimento e la situazione delle buone notizie: entrambe potrebbero parlare della NZZ am Sonntag", ha spiegato.
Ma naturalmente la stampa domenicale "in piena espansione" è comunque in attivo, e anche la stampa quotidiana è fortemente posizionata, secondo Grossenbacher. Non così la stampa settimanale politica "in difficoltà". Grossenbacher non ha concesso quasi nessun raggio di speranza. La Weltwoche è un modello in disuso, perché i settimanali politici hanno maggiori probabilità di essere eliminati. Una tesi che lo scienziato dei media Roger Blum aveva già avanzato all'inizio dell'anno nella WerbeWoche (WW 7/01).
Grossenbacher ha anche interpretato le innovazioni radicali e il passaggio da giornale a rivista come un brutto segno per la Weltwoche. "Cure così radicali spesso annunciano la morte", ha detto.
Ma Grossenbacher vede anche problemi nel mercato dei lettori per il SoZ. Il potenziale di cambiamento, che egli avverte, è notevole: un lettore della SoZ su sette - cioè non meno di 106.000 - è anche un lettore della NZZ. Gli abbonati alla NZZ tra loro difficilmente si aspetteranno di leggere due giornali domenicali dalla prossima primavera, questo è già chiaro. E poiché la NZZ am Sonntag è comunque gratuita, la decisione è già stata anticipata. Chi ci rimette è la SoZ.
Il caporedattore del SoZ, Andreas Durisch, ha tuttavia difeso il suo giornale come una testata domenicale di successo, che difficilmente avrebbe avuto molto da temere nel nuovo ambiente. A ciò Ralph Büchi ha obiettato: "Perché la SoZ regala comunque il 33% o 49 franchi del suo abbonamento se ha così tanto successo? Se la NZZ am Sonntag utilizza metodi di marketing così palesi come, ad esempio, la consegna gratuita per un anno agli abbonati alla NZZ, allora anche la SoZ deve fare qualcosa, ha replicato Durisch.
La NZZ am Sonntag cannibalizza la propria edizione del sabato
C'è stato accordo sugli sviluppi del mercato pubblicitario. La domenica è e rimane un grande giorno per la pubblicità. Con la NZZ am Sonntag, l'espansione del mercato pubblicitario sta diventando realtà. Ma non in modo così sfarzoso da permettere a tutti di trarne profitto. "La NZZ am Sonntag assorbirà più pubblicità di quante ne generi", ha previsto Grossenbacher. "Gli altri dovranno vestirsi bene". Durisch si aspetta un numero leggermente inferiore di pubblicità. Ora stanno cercando di dialogare con i clienti.
Anche Tobias Trevisan, direttore della casa editrice NZZ, si aspettava un'espansione del mercato, ma allo stesso tempo prevedeva una concorrenza spietata. Trevisan non ha nascosto che anche l'edizione del sabato della NZZ avrebbe perso terreno. Delle altre due testate domenicali, la SoZ in particolare avrebbe dovuto rinunciare alla pubblicità.
"La Weltwoche è una semplice Stalingrado".
Ma questo è ancora accogliente rispetto a ciò che si teme per la Weltwoche. Come vi sentite sulla via del cimitero dei media, ha chiesto Büchi al caporedattore della Weltwoche Roger Köppel. "Nuovi contenuti, nuovo orientamento, nuova forma - non vi aspettate molto dai vostri lettori in una volta sola, dopo che negli ultimi anni si sono già trovati di fronte a molti cambiamenti?".
Köppel dice che avevano solo due opzioni: "O moderare un programma di eutanasia a lungo termine - o migliorare qualcosa in modo sostenibile. Abbiamo optato per il passo più coraggioso", ha risposto. Tuttavia, le previsioni della Weltwoche hanno suscitato in lui anche un umorismo da forca. All'epoca aveva detto ai suoi colleghi di Tamedia: "Lasciare Weltwoche è facile come Stalingrado".
La NZZ am Sonntag diventa "il terzo giornale gratuito della Svizzera".
Ma ci sono state anche alcune domande critiche sulla NZZ am Sonntag. Dare il nuovo giornale gratuitamente per un anno intero è un affare rischioso, ha detto. "I destinatari saranno poi disposti a pagare il prezzo dell'abbonamento?", ha chiesto Büchi. Trevisan ha spiegato che la sensibilità al prezzo degli abbonati non è così alta come spesso si pensa. Uno studio della NZZ am Sonntag lo ha dimostrato. In cifre: secondo Trevisan, il 10% dei lettori della NZZ direbbe di no all'edizione domenicale fin dall'inizio. Un altro 30% lo farà un anno dopo, quando riceverà la fattura. In altre parole, la NZZ am Sonntag ipotizza oggi che il 60% dei lettori gratuiti possa un giorno trasformarsi in abbonati paganti. Una stima molto ottimistica, concordano tutti.
Uno di questi era assente all'evento IAA: il SonntagsBlick. Non è interessato dai gruppi di lettori target a cui si rivolge, inoltre ha solo pochissimi lettori doppi con la NZZ. Per questo motivo, la casa editrice Ringier può solo guardare quando gli altri si appropriano di quote di mercato.
È chiaro che con il lancio della NZZ am Sonntag il 17 marzo 2002, alcuni altri settimanali come SonntagsZeitung, Weltwoche e Facts dovranno temere per i lettori e gli inserzionisti. Ma su chi uscirà più forte o più debole dal frastuono della battaglia si può solo discutere per il momento. La tavola rotonda della IAA sulla stampa settimanale ha discusso una serie di argomenti con l'obiettivo di rendere la nuova situazione competitiva un po' più prevedibile.
L'esito della battaglia per i lettori e gli inserzionisti della prossima primavera è abbastanza prevedibile, se si crede alle note del consulente per i media René Grossenbacher (Publicom AG). Non solo la NZZ am Sonntag sta andando bene, ma anche Facts dovrebbe beneficiare del nuovo ambiente. In perdita, invece, vede la SonntagsZeitung (SoZ) e la Weltwoche.
Grossenbacher ha basato le sue previsioni su tesi. Una inaspettata: i fatti non soffrirebbero affatto la NZZ am Sonntag. Al contrario, i due hanno addirittura le carte in regola per diventare il futuro gruppo di potere. "Una squadra perfetta per l'élite dell'informazione stressata". Facts offre un accesso orientato all'intrattenimento al materiale "da leggere" dell'élite dell'informazione. Prima che la controparte più seria, la NZZ am Sonntag, richieda più tempo di lettura nel fine settimana.
Di banche, alleanze con i media e modelli non più in uso
Grossenbacher ha elogiato il nuovo prodotto di Falkenstrasse. Ci ha ricordato non solo la forza del marchio, che sarà una forte madrina per il giornale bambino. L'associazione mediatica con il St.Galler Tagblatt e il Bund offre anche eccellenti opportunità di distribuzione e promozione. E non è tutto: anche l'altro fattore importante, il denaro, non manca. "La NZZ è una banca che pubblica anche un giornale", ha detto Grossenbacher. Il bambino crescerà sicuramente in modo vigoroso. Anche il clima attuale è favorevole alla prole della NZZ. "La fine della società del divertimento e la situazione delle buone notizie: entrambe potrebbero parlare della NZZ am Sonntag", ha spiegato.
Ma naturalmente la stampa domenicale "in piena espansione" è comunque in attivo, e anche la stampa quotidiana è fortemente posizionata, secondo Grossenbacher. Non così la stampa settimanale politica "in difficoltà". Grossenbacher non ha concesso quasi nessun raggio di speranza. La Weltwoche è un modello in disuso, perché i settimanali politici hanno maggiori probabilità di essere eliminati. Una tesi che lo scienziato dei media Roger Blum aveva già avanzato all'inizio dell'anno nella WerbeWoche (WW 7/01).
Grossenbacher ha anche interpretato le innovazioni radicali e il passaggio da giornale a rivista come un brutto segno per la Weltwoche. "Cure così radicali spesso annunciano la morte", ha detto.
Ma Grossenbacher vede anche problemi nel mercato dei lettori per il SoZ. Il potenziale di cambiamento, che egli avverte, è notevole: un lettore della SoZ su sette - cioè non meno di 106.000 - è anche un lettore della NZZ. Gli abbonati alla NZZ tra loro difficilmente si aspetteranno di leggere due giornali domenicali dalla prossima primavera, questo è già chiaro. E poiché la NZZ am Sonntag è comunque gratuita, la decisione è già stata anticipata. Chi ci rimette è la SoZ.
Il caporedattore del SoZ, Andreas Durisch, ha tuttavia difeso il suo giornale come una testata domenicale di successo, che difficilmente avrebbe avuto molto da temere nel nuovo ambiente. A ciò Ralph Büchi ha obiettato: "Perché la SoZ regala comunque il 33% o 49 franchi del suo abbonamento se ha così tanto successo? Se la NZZ am Sonntag utilizza metodi di marketing così palesi come, ad esempio, la consegna gratuita per un anno agli abbonati alla NZZ, allora anche la SoZ deve fare qualcosa, ha replicato Durisch.
La NZZ am Sonntag cannibalizza la propria edizione del sabato
C'è stato accordo sugli sviluppi del mercato pubblicitario. La domenica è e rimane un grande giorno per la pubblicità. Con la NZZ am Sonntag, l'espansione del mercato pubblicitario sta diventando realtà. Ma non in modo così sfarzoso da permettere a tutti di trarne profitto. "La NZZ am Sonntag assorbirà più pubblicità di quante ne generi", ha previsto Grossenbacher. "Gli altri dovranno vestirsi bene". Durisch si aspetta un numero leggermente inferiore di pubblicità. Ora stanno cercando di dialogare con i clienti.
Anche Tobias Trevisan, direttore della casa editrice NZZ, si aspettava un'espansione del mercato, ma allo stesso tempo prevedeva una concorrenza spietata. Trevisan non ha nascosto che anche l'edizione del sabato della NZZ avrebbe perso terreno. Delle altre due testate domenicali, la SoZ in particolare avrebbe dovuto rinunciare alla pubblicità.
"La Weltwoche è una semplice Stalingrado".
Ma questo è ancora accogliente rispetto a ciò che si teme per la Weltwoche. Come vi sentite sulla via del cimitero dei media, ha chiesto Büchi al caporedattore della Weltwoche Roger Köppel. "Nuovi contenuti, nuovo orientamento, nuova forma - non vi aspettate molto dai vostri lettori in una volta sola, dopo che negli ultimi anni si sono già trovati di fronte a molti cambiamenti?".
Köppel dice che avevano solo due opzioni: "O moderare un programma di eutanasia a lungo termine - o migliorare qualcosa in modo sostenibile. Abbiamo optato per il passo più coraggioso", ha risposto. Tuttavia, le previsioni della Weltwoche hanno suscitato in lui anche un umorismo da forca. All'epoca aveva detto ai suoi colleghi di Tamedia: "Lasciare Weltwoche è facile come Stalingrado".
La NZZ am Sonntag diventa "il terzo giornale gratuito della Svizzera".
Ma ci sono state anche alcune domande critiche sulla NZZ am Sonntag. Dare il nuovo giornale gratuitamente per un anno intero è un affare rischioso, ha detto. "I destinatari saranno poi disposti a pagare il prezzo dell'abbonamento?", ha chiesto Büchi. Trevisan ha spiegato che la sensibilità al prezzo degli abbonati non è così alta come spesso si pensa. Uno studio della NZZ am Sonntag lo ha dimostrato. In cifre: secondo Trevisan, il 10% dei lettori della NZZ direbbe di no all'edizione domenicale fin dall'inizio. Un altro 30% lo farà un anno dopo, quando riceverà la fattura. In altre parole, la NZZ am Sonntag ipotizza oggi che il 60% dei lettori gratuiti possa un giorno trasformarsi in abbonati paganti. Una stima molto ottimistica, concordano tutti.
Uno di questi era assente all'evento IAA: il SonntagsBlick. Non è interessato dai gruppi di lettori target a cui si rivolge, inoltre ha solo pochissimi lettori doppi con la NZZ. Per questo motivo, la casa editrice Ringier può solo guardare quando gli altri si appropriano di quote di mercato.
