Prêt pour le combat
La table ronde de l'IAA donne l'avantage à la NZZ am Sonntag et à Facts
La table ronde de l'IAA donne les meilleures cartes à la NZZ am Sonntag et à FactsDaniel Schifferle En route vers un succès assuré (NZZ am Sonntag), un resquilleur (Facts) ou en route vers le cimetière médiatique (Weltwoche) - la table ronde de l'IAA sur la "bataille de la presse hebdomadaire" à venir a réparti les risques et les effets secondaires. Une seule chose a fait l'unanimité : la SonntagsZeitung, la Weltwoche, Facts et même l'édition du samedi de la NZZ vont perdre des plumes sur le marché des annonces.
Il est évident qu'avec le lancement de la NZZ am Sonntag le 17 mars 2002, certains autres titres hebdomadaires comme la SonntagsZeitung, la Weltwoche et Facts doivent craindre pour leurs lecteurs et leurs annonceurs. Mais pour l'instant, on ne peut que se demander qui sortira vaincu ou renforcé dans le fracas de la bataille. La table ronde de l'IAA sur la presse hebdomadaire a discuté d'une série d'arguments dans le but de rendre la nouvelle situation concurrentielle un peu plus prévisible.
L'issue de la lutte pour les lecteurs et les annonceurs au printemps prochain est tout à fait prévisible, si l'on en croit les notes du consultant en médias René Grossenbacher (Publicom AG). La NZZ am Sonntag n'est pas la seule à s'en sortir de manière satisfaisante, Facts devrait également profiter du nouvel environnement. Du côté des perdants, il voit la SonntagsZeitung (SoZ) et la Weltwoche.
Grossenbacher a basé ses pronostics sur des thèses. Une inattendue : Facts ne souffrira guère de la NZZ am Sonntag. Au contraire, les deux ont même tout ce qu'il faut pour devenir le futur "power pack". "Un tandem parfait pour l'élite de l'information stressée". Facts assure une approche divertissante de la "matière obligatoire" de l'élite de l'information. Avant que la NZZ am Sonntag, son homologue plus sérieux, ne demande plus de temps de lecture.
Des banques, des réseaux de médias et des modèles de fin de série
M. Grossenbacher a fait beaucoup de compliments au nouveau produit de la Falkenstrasse. Il n'a pas seulement rappelé la puissance de la marque, qui sera une marraine solide pour l'enfant du journal. L'association de médias avec le St.Galler Tagblatt et le Bund offre également d'excellentes possibilités de distribution et de promotion. Et ce n'est pas tout : l'autre facteur important, l'argent, ne manque pas non plus. "La NZZ est une banque qui publie également un journal", a déclaré Grossenbacher. Le bébé est assuré d'une croissance vigoureuse. Le climat actuel est également favorable au rejeton de la NZZ. "La fin de la société du plaisir et la bonne situation de l'actualité - les deux pourraient parler en faveur de la NZZ am Sonntag", a-t-il expliqué.
Mais bien sûr, la presse dominicale "en plein boom" est de toute façon du côté du soleil, et la presse quotidienne est également fortement positionnée, selon Grossenbacher. Ce n'est pas le cas de la presse politique hebdomadaire "en souffrance". Grossenbacher n'a guère laissé entrevoir d'éclaircies. La Weltwoche est un modèle en voie de disparition - car on peut plutôt renoncer aux titres politiques hebdomadaires. Une thèse que le spécialiste des médias Roger Blum avait déjà défendue au début de l'année dans WerbeWoche (WW 7/01).
Grossenbacher a en outre interprété comme un mauvais signe pour la Weltwoche les innovations radicales et le passage du journal au magazine. "De telles cures radicales annoncent souvent la mort", a-t-il déclaré.
Mais Grossenbacher prévoit aussi des problèmes avec le marché des lecteurs pour la SoZ. Le potentiel de transfert qu'il flaire est considérable : un lecteur de la SoZ sur sept - soit pas moins de 106000 - est également un lecteur de la NZZ. Les abonnés de la NZZ parmi eux ne s'imposeront guère deux journaux du dimanche à partir du printemps prochain, c'est déjà clair. Et comme la NZZ am Sonntag est de toute façon gratuite, la décision est déjà prise d'avance. Le perdant est la SoZ.
Le rédacteur en chef de la SoZ, Andreas Durisch, a toutefois défendu son journal en tant que titre dominical à succès - il n'aura pas grand-chose à craindre dans le nouvel environnement. Ralph Büchi a alors objecté : "Pourquoi la SoZ cède-t-elle malgré tout 33 pour cent ou 49 francs de son tarif d'abonnement alors qu'elle a tant de succès ?" Si la NZZ am Sonntag utilise des moyens de marketing aussi flagrants que, par exemple, la livraison gratuite pendant un an aux abonnés de la NZZ, alors la SoZ doit aussi faire quelque chose, a rétorqué Durisch.
La NZZ am Sonntag cannibalise sa propre édition du samedi
Tout le monde était d'accord sur l'évolution du marché des annonces. Le dimanche est et reste un jour formidable pour la publicité. Avec la NZZ am Sonntag, une extension du marché des annonces devient réalité. Mais pas au point que tout le monde puisse en profiter. "La NZZ am Sonntag absorbera plus d'annonces qu'elle n'en générera", a prédit Grossenbacher. "Les autres devront s'habiller chaudement". Durisch s'attend à une légère baisse des annonces. On cherche maintenant le dialogue avec les clients.
Tobias Trevisan, directeur des éditions NZZ, s'attendait lui aussi à une extension du marché, mais en même temps à une concurrence d'éviction. L'édition du samedi de la NZZ sera également perdante, Trevisan ne l'a pas caché. Parmi les deux autres titres du dimanche, c'est surtout la SoZ qui devra céder des annonces.
"La Weltwoche, c'est Stalingrad tout court"
Mais c'est encore confortable en comparaison de ce que l'on craint pour la Weltwoche. Büchi a demandé au rédacteur en chef de la Weltwoche, Roger Köppel, comment il se sentait sur le chemin du cimetière médiatique. "Nouveau contenu, nouvelle orientation, nouvelle forme - ne demandez-vous pas à vos lecteurs d'en faire un peu trop à la fois, alors qu'ils ont déjà été confrontés à de nombreux changements ces dernières années ?"
Köppel affirme que l'on n'avait que deux options : "Soit modérer un programme d'euthanasie à long terme - soit améliorer quelque chose de manière durable. Nous avons opté pour la démarche la plus courageuse", a-t-il répondu. Mais les prévisions pour la Weltwoche ont également suscité chez lui un humour noir. Il aurait dit à l'époque à ses collègues de Tamedia : "Le départ pour la Weltwoche, c'est Stalingrad facile".
La NZZ am Sonntag devient le "troisième journal gratuit de Suisse
Mais quelques questions critiques ont également été posées à la NZZ am Sonntag. Donner le nouveau journal gratuitement pendant toute une année est une chose risquée. "Les destinataires seront-ils ensuite prêts à payer le prix de l'abonnement ?", a demandé Büchi. Trevisan a expliqué que la sensibilité au prix chez les abonnés n'était pas aussi élevée qu'on le pense souvent. Une étude de la NZZ am Sonntag l'a montré. En chiffres, Trevisan s'attend à ce que 10 pour cent des lecteurs de la NZZ disent non à l'édition du dimanche dès le début. Trente autres pour cent le feraient un an plus tard, au moment de la facturation. Cela signifie que la NZZ am Sonntag part aujourd'hui du principe que 60 pour cent des destinataires gratuits pourront un jour être transformés en abonnés payants. Une estimation très optimiste, tout le monde était d'accord sur ce point.
Il y avait un absent à la manifestation de l'IAA : le SonntagsBlick. Il n'est pas concerné par les groupes cibles de lecteurs évoqués, il n'a que très peu de lecteurs doubles avec la NZZ. C'est pourquoi l'entreprise de médias Ringier doit pour une fois se contenter de regarder les autres s'arracher des parts de marché.
Il est évident qu'avec le lancement de la NZZ am Sonntag le 17 mars 2002, certains autres titres hebdomadaires comme la SonntagsZeitung, la Weltwoche et Facts doivent craindre pour leurs lecteurs et leurs annonceurs. Mais pour l'instant, on ne peut que se demander qui sortira vaincu ou renforcé dans le fracas de la bataille. La table ronde de l'IAA sur la presse hebdomadaire a discuté d'une série d'arguments dans le but de rendre la nouvelle situation concurrentielle un peu plus prévisible.
L'issue de la lutte pour les lecteurs et les annonceurs au printemps prochain est tout à fait prévisible, si l'on en croit les notes du consultant en médias René Grossenbacher (Publicom AG). La NZZ am Sonntag n'est pas la seule à s'en sortir de manière satisfaisante, Facts devrait également profiter du nouvel environnement. Du côté des perdants, il voit la SonntagsZeitung (SoZ) et la Weltwoche.
Grossenbacher a basé ses pronostics sur des thèses. Une inattendue : Facts ne souffrira guère de la NZZ am Sonntag. Au contraire, les deux ont même tout ce qu'il faut pour devenir le futur "power pack". "Un tandem parfait pour l'élite de l'information stressée". Facts assure une approche divertissante de la "matière obligatoire" de l'élite de l'information. Avant que la NZZ am Sonntag, son homologue plus sérieux, ne demande plus de temps de lecture.
Des banques, des réseaux de médias et des modèles de fin de série
M. Grossenbacher a fait beaucoup de compliments au nouveau produit de la Falkenstrasse. Il n'a pas seulement rappelé la puissance de la marque, qui sera une marraine solide pour l'enfant du journal. L'association de médias avec le St.Galler Tagblatt et le Bund offre également d'excellentes possibilités de distribution et de promotion. Et ce n'est pas tout : l'autre facteur important, l'argent, ne manque pas non plus. "La NZZ est une banque qui publie également un journal", a déclaré Grossenbacher. Le bébé est assuré d'une croissance vigoureuse. Le climat actuel est également favorable au rejeton de la NZZ. "La fin de la société du plaisir et la bonne situation de l'actualité - les deux pourraient parler en faveur de la NZZ am Sonntag", a-t-il expliqué.
Mais bien sûr, la presse dominicale "en plein boom" est de toute façon du côté du soleil, et la presse quotidienne est également fortement positionnée, selon Grossenbacher. Ce n'est pas le cas de la presse politique hebdomadaire "en souffrance". Grossenbacher n'a guère laissé entrevoir d'éclaircies. La Weltwoche est un modèle en voie de disparition - car on peut plutôt renoncer aux titres politiques hebdomadaires. Une thèse que le spécialiste des médias Roger Blum avait déjà défendue au début de l'année dans WerbeWoche (WW 7/01).
Grossenbacher a en outre interprété comme un mauvais signe pour la Weltwoche les innovations radicales et le passage du journal au magazine. "De telles cures radicales annoncent souvent la mort", a-t-il déclaré.
Mais Grossenbacher prévoit aussi des problèmes avec le marché des lecteurs pour la SoZ. Le potentiel de transfert qu'il flaire est considérable : un lecteur de la SoZ sur sept - soit pas moins de 106000 - est également un lecteur de la NZZ. Les abonnés de la NZZ parmi eux ne s'imposeront guère deux journaux du dimanche à partir du printemps prochain, c'est déjà clair. Et comme la NZZ am Sonntag est de toute façon gratuite, la décision est déjà prise d'avance. Le perdant est la SoZ.
Le rédacteur en chef de la SoZ, Andreas Durisch, a toutefois défendu son journal en tant que titre dominical à succès - il n'aura pas grand-chose à craindre dans le nouvel environnement. Ralph Büchi a alors objecté : "Pourquoi la SoZ cède-t-elle malgré tout 33 pour cent ou 49 francs de son tarif d'abonnement alors qu'elle a tant de succès ?" Si la NZZ am Sonntag utilise des moyens de marketing aussi flagrants que, par exemple, la livraison gratuite pendant un an aux abonnés de la NZZ, alors la SoZ doit aussi faire quelque chose, a rétorqué Durisch.
La NZZ am Sonntag cannibalise sa propre édition du samedi
Tout le monde était d'accord sur l'évolution du marché des annonces. Le dimanche est et reste un jour formidable pour la publicité. Avec la NZZ am Sonntag, une extension du marché des annonces devient réalité. Mais pas au point que tout le monde puisse en profiter. "La NZZ am Sonntag absorbera plus d'annonces qu'elle n'en générera", a prédit Grossenbacher. "Les autres devront s'habiller chaudement". Durisch s'attend à une légère baisse des annonces. On cherche maintenant le dialogue avec les clients.
Tobias Trevisan, directeur des éditions NZZ, s'attendait lui aussi à une extension du marché, mais en même temps à une concurrence d'éviction. L'édition du samedi de la NZZ sera également perdante, Trevisan ne l'a pas caché. Parmi les deux autres titres du dimanche, c'est surtout la SoZ qui devra céder des annonces.
"La Weltwoche, c'est Stalingrad tout court"
Mais c'est encore confortable en comparaison de ce que l'on craint pour la Weltwoche. Büchi a demandé au rédacteur en chef de la Weltwoche, Roger Köppel, comment il se sentait sur le chemin du cimetière médiatique. "Nouveau contenu, nouvelle orientation, nouvelle forme - ne demandez-vous pas à vos lecteurs d'en faire un peu trop à la fois, alors qu'ils ont déjà été confrontés à de nombreux changements ces dernières années ?"
Köppel affirme que l'on n'avait que deux options : "Soit modérer un programme d'euthanasie à long terme - soit améliorer quelque chose de manière durable. Nous avons opté pour la démarche la plus courageuse", a-t-il répondu. Mais les prévisions pour la Weltwoche ont également suscité chez lui un humour noir. Il aurait dit à l'époque à ses collègues de Tamedia : "Le départ pour la Weltwoche, c'est Stalingrad facile".
La NZZ am Sonntag devient le "troisième journal gratuit de Suisse
Mais quelques questions critiques ont également été posées à la NZZ am Sonntag. Donner le nouveau journal gratuitement pendant toute une année est une chose risquée. "Les destinataires seront-ils ensuite prêts à payer le prix de l'abonnement ?", a demandé Büchi. Trevisan a expliqué que la sensibilité au prix chez les abonnés n'était pas aussi élevée qu'on le pense souvent. Une étude de la NZZ am Sonntag l'a montré. En chiffres, Trevisan s'attend à ce que 10 pour cent des lecteurs de la NZZ disent non à l'édition du dimanche dès le début. Trente autres pour cent le feraient un an plus tard, au moment de la facturation. Cela signifie que la NZZ am Sonntag part aujourd'hui du principe que 60 pour cent des destinataires gratuits pourront un jour être transformés en abonnés payants. Une estimation très optimiste, tout le monde était d'accord sur ce point.
Il y avait un absent à la manifestation de l'IAA : le SonntagsBlick. Il n'est pas concerné par les groupes cibles de lecteurs évoqués, il n'a que très peu de lecteurs doubles avec la NZZ. C'est pourquoi l'entreprise de médias Ringier doit pour une fois se contenter de regarder les autres s'arracher des parts de marché.
