Bereit für den Fight
IAA-Gesprächsrunde gibt NZZ am Sonntag und Facts die besseren Karten
IAA-Gesprächsrunde gibt NZZ am Sonntag und Facts die besseren KartenVon Daniel Schifferle Unterwegs zum sicheren Erfolg (NZZ am Sonntag), eine Trittbrettfahrerin (Facts) oder auf dem Weg zum Medienfriedhof (Weltwoche) – der IAA-Talk zum bevorstehenden «Kampf der Wochenpresse» teilte Risiken und Nebenwirkungen zu. Einigkeit gabs aber nur über eines: SonntagsZeitung, Weltwoche, Facts und sogar die NZZ-Samstagsausgabe werden im Inseratemarkt Federn lassen.
Dass mit dem Start der NZZ am Sonntag am 17. März 2002 gewisse andere Wochentitel wie SonntagsZeitung, Weltwoche und Facts um Leser und Inserenten fürchten müssen, ist klar. Wer aber im Schlachtenlärm unter- oder gestärkt hervorgehen wird, darüber kann man vorderhand nur streiten. Die IAA-Gesprächsrunde zum Thema Wochenpresse diskutierte eine Reihe Argumente, mit dem Ziel, die neue Konkurrenzsituation etwas berechenbarer zu machen.
Der Ausgang des Kampfes um Leser und Inserenten im nächsten Frühling ist durchaus absehbar, glaubt man den Noten von Medienberater René Grossenbacher (Publicom AG). Dabei schneidet nicht nur die NZZ am Sonntag erfreulich ab, auch Facts soll vom neuen Umfeld eher profitieren. Auf der Verliererseite sieht er die SonntagsZeitung (SoZ) und die Weltwoche.
Seine Prognosen stützte Grossenbacher auf Thesen. Eine unerwartete: Facts werde kaum leiden unter der NZZ am Sonntag. Im Gegenteil, die beiden hätten sogar das Zeug, zum künftigen Power-Pack zu werden. «Ein perfektes Gespann für die gestresste Infoelite». Facts sorgt dabei für den unterhaltungsorientierten Zugang zum «Pflichtstoff» der Infoelite. Bevor am Wochenende mit der NZZ am Sonntag der ernstere Gegenpart mehr Lesezeit fordert.
Von Banken, Medienverbünden und Auslaufmodellen
Dem neuen Produkt von der Falkenstrasse verteilt Grossenbacher reichlich Vorschusslorbeeren. Er erinnerte nicht nur an die potente Marke, die dem Zeitungskind eine starke Patin sein werde. Auch der Medienverbund mit St.Galler Tagblatt und Bund biete hervorragende Möglichkeiten für Vertrieb und Promotion. Und nicht genug: Auch am anderen wichtigen Faktor, dem Geld, mangelts nicht. «Die NZZ ist eine Bank, die auch noch eine Zeitung herausgibt», meinte Grossenbacher. Dem Baby ist ein kräftiger Wuchs gewiss. Auch das aktuelle Klima sei günstig für den Spross der NZZ. «Das Ende der Spassgesellschaft und die gute Nachrichtenlage – beides könnte für die NZZ am Sonntag sprechen», erklärte er.
Aber natürlich ist die «boomende» Sonntagspresse ohnehin auf der Sonnenseite, und auch die Tagespresse ist laut Grossenbacher stark positioniert. Nicht so die «darbende» politische Wochenpresse. Da liess Grossenbacher auch kaum Lichtblicke zu. Die Weltwoche sei ein Auslaufmodell – weil auf politische Wochentitel eher verzichtet werden könne. Eine These, die Medienwissenschafter Roger Blum bereits Anfang Jahr in der WerbeWoche vertreten hatte (WW 7/01).
Als schlechtes Zeichen für die Weltwoche deutete Grossenbacher zudem die radikalen Neuerungen und den Schritt von der Zeitung zum Magazin. «Solche Radikalkuren künden oft den Tod an», sagte er.
Probleme mit dem Lesermarkt sieht Grossenbacher aber auch auf die SoZ zukommen. Das Umsteigepotenzial, das er wittert, ist erklecklich: Jeder siebente SoZ-Leser – das sind nicht weniger als 106000 – ist auch NZZ-Leser. Die NZZ-Abonnenten unter ihnen werden sich ab nächstem Frühjahr kaum zwei Sonntagszeitungen zumuten, das ist jetzt schon klar. Und weil die NZZ am Sonntag ohnehin gratis kommt, ist der Entscheid bereits vorweggenommen. Verliererin ist die SoZ.
SoZ-Chefredaktor Andreas Durisch verteidigte sein Blatt allerdings als erfolgreichen Sonntagstitel – der werde im neuen Umfeld kaum viel zu befürchten haben. Darauf wandte Ralph Büchi ein: «Warum gibt die SoZ trotzdem 33 Prozent oder 49 Franken von ihrem Abotarif preis, wenn sie doch so erfolgreich ist?» Wenn die NZZ am Sonntag solch krasse Marketingmittel wie zum Beispiel die einjährige Gratislieferung an die NZZ-Abonnenten einsetze, dann müsse auch die SoZ etwas tun, konterte darauf Durisch.
NZZ am Sonntag kannibalisiert eigene Samstagsausgabe
Einig war man sich über die Entwicklungen im Inseratemarkt. Der Sonntag sei und bleibe ein toller Tag für die Werbung. Mit der NZZ am Sonntag werde eine Marktausweitung im Inseratemarkt Wirklichkeit. Aber nicht so üppig, dass alle davon profitieren könnten. «Die NZZ am Sonntag wird mehr Anzeigen absorbieren als generieren», prognostizierte Grossenbacher. «Die anderen werden sich warm anziehen müssen.» Mit leicht weniger Inseraten rechnet Durisch. Man suche jetzt das Gespräch mit den Kunden.
Auch Tobias Trevisan, Leiter Verlag NZZ, rechnete zwar mit einer Marktausweitung, aber gleichzeitig mit einem Verdrängungswettbewerb. Verliererin werde auch die Samstagsausgabe der NZZ selber sein, daraus machte Trevisan kein Hehl. Von den beiden anderen Sonntagstiteln werde vor allem die SoZ Inserate abgeben müssen.
«Die Weltwoche ist Stalingrad einfach»
Doch das ist immer noch gemütlich im Vergleich zu dem, was für die Weltwoche befürchtet wird. Wie man sich denn auf dem Weg zum Medienfriedhof fühle, fragte Büchi Weltwoche-Chefredaktor Roger Köppel. «Neuer Inhalt, neue Ausrichtung, neue Form – muten Sie Ihren Lesern nicht etwas viel aufs Mal zu, nachdem diese ja bereits in den vergangenen Jahren reichlich mit Wechselbädern konfrontiert worden sind?»
Köppel sagt, man habe lediglich zwei Optionen gehabt: «Entweder ein Euthanasieprogramm langfristig zu moderieren – oder etwas nachhaltig zu verbessern. Wir haben uns für den mutigeren Schritt entschieden», antwortete er. Die Prognosen für die Weltwoche erzeugten bei ihm aber auch Galgenhumor. Er habe damals seinen Kollegen bei der Tamedia gesagt: «Der Weggang zur Weltwoche ist Stalingrad einfach.»
NZZ am Sonntag wird «dritte Gratiszeitung der Schweiz»
Doch auch an die NZZ am Sonntag gabs einige kritische Fragen. Die neue Zeitung ein ganzes Jahr lang gratis abzugeben, sei eine riskante Sache. «Werden die Empfänger danach bereit sein, den Abo-Preis zu bezahlen?», fragte Büchi. Trevisan erklärte, die Preissensibilität bei den Abonnenten sei gar nicht so hoch, wie man oft meine. Dies habe eine Studie der NZZ am Sonntag gezeigt. In Zahlen ausgedrückt: Trevisan rechnet damit, dass 10 Prozent der NZZ-Leser gleich beim Start Nein sagen zur Sonntagsausgabe. Weitere 30 Prozent würden dies ein Jahr später bei der Rechnungsstellung tun. Das heisst, die NZZ am Sonntag geht heute davon aus, dass 60 Prozent der Gratisempfänger dereinst zu zahlenden Abonnenten gemacht werden können. Eine sehr optimistische Einschätzung, darüber war man sich einig.
Einer hatte am IAA-Anlass gefehlt: der SonntagsBlick. Er sei von den angesprochenen Leserzielgruppen nicht betroffen, er habe auch nur ganz wenige Doppelleser mit der NZZ. Deshalb darf das Medienhaus Ringier für einmal nur zuschauen, wenn sich die anderen Marktanteile abjagen.
Dass mit dem Start der NZZ am Sonntag am 17. März 2002 gewisse andere Wochentitel wie SonntagsZeitung, Weltwoche und Facts um Leser und Inserenten fürchten müssen, ist klar. Wer aber im Schlachtenlärm unter- oder gestärkt hervorgehen wird, darüber kann man vorderhand nur streiten. Die IAA-Gesprächsrunde zum Thema Wochenpresse diskutierte eine Reihe Argumente, mit dem Ziel, die neue Konkurrenzsituation etwas berechenbarer zu machen.
Der Ausgang des Kampfes um Leser und Inserenten im nächsten Frühling ist durchaus absehbar, glaubt man den Noten von Medienberater René Grossenbacher (Publicom AG). Dabei schneidet nicht nur die NZZ am Sonntag erfreulich ab, auch Facts soll vom neuen Umfeld eher profitieren. Auf der Verliererseite sieht er die SonntagsZeitung (SoZ) und die Weltwoche.
Seine Prognosen stützte Grossenbacher auf Thesen. Eine unerwartete: Facts werde kaum leiden unter der NZZ am Sonntag. Im Gegenteil, die beiden hätten sogar das Zeug, zum künftigen Power-Pack zu werden. «Ein perfektes Gespann für die gestresste Infoelite». Facts sorgt dabei für den unterhaltungsorientierten Zugang zum «Pflichtstoff» der Infoelite. Bevor am Wochenende mit der NZZ am Sonntag der ernstere Gegenpart mehr Lesezeit fordert.
Von Banken, Medienverbünden und Auslaufmodellen
Dem neuen Produkt von der Falkenstrasse verteilt Grossenbacher reichlich Vorschusslorbeeren. Er erinnerte nicht nur an die potente Marke, die dem Zeitungskind eine starke Patin sein werde. Auch der Medienverbund mit St.Galler Tagblatt und Bund biete hervorragende Möglichkeiten für Vertrieb und Promotion. Und nicht genug: Auch am anderen wichtigen Faktor, dem Geld, mangelts nicht. «Die NZZ ist eine Bank, die auch noch eine Zeitung herausgibt», meinte Grossenbacher. Dem Baby ist ein kräftiger Wuchs gewiss. Auch das aktuelle Klima sei günstig für den Spross der NZZ. «Das Ende der Spassgesellschaft und die gute Nachrichtenlage – beides könnte für die NZZ am Sonntag sprechen», erklärte er.
Aber natürlich ist die «boomende» Sonntagspresse ohnehin auf der Sonnenseite, und auch die Tagespresse ist laut Grossenbacher stark positioniert. Nicht so die «darbende» politische Wochenpresse. Da liess Grossenbacher auch kaum Lichtblicke zu. Die Weltwoche sei ein Auslaufmodell – weil auf politische Wochentitel eher verzichtet werden könne. Eine These, die Medienwissenschafter Roger Blum bereits Anfang Jahr in der WerbeWoche vertreten hatte (WW 7/01).
Als schlechtes Zeichen für die Weltwoche deutete Grossenbacher zudem die radikalen Neuerungen und den Schritt von der Zeitung zum Magazin. «Solche Radikalkuren künden oft den Tod an», sagte er.
Probleme mit dem Lesermarkt sieht Grossenbacher aber auch auf die SoZ zukommen. Das Umsteigepotenzial, das er wittert, ist erklecklich: Jeder siebente SoZ-Leser – das sind nicht weniger als 106000 – ist auch NZZ-Leser. Die NZZ-Abonnenten unter ihnen werden sich ab nächstem Frühjahr kaum zwei Sonntagszeitungen zumuten, das ist jetzt schon klar. Und weil die NZZ am Sonntag ohnehin gratis kommt, ist der Entscheid bereits vorweggenommen. Verliererin ist die SoZ.
SoZ-Chefredaktor Andreas Durisch verteidigte sein Blatt allerdings als erfolgreichen Sonntagstitel – der werde im neuen Umfeld kaum viel zu befürchten haben. Darauf wandte Ralph Büchi ein: «Warum gibt die SoZ trotzdem 33 Prozent oder 49 Franken von ihrem Abotarif preis, wenn sie doch so erfolgreich ist?» Wenn die NZZ am Sonntag solch krasse Marketingmittel wie zum Beispiel die einjährige Gratislieferung an die NZZ-Abonnenten einsetze, dann müsse auch die SoZ etwas tun, konterte darauf Durisch.
NZZ am Sonntag kannibalisiert eigene Samstagsausgabe
Einig war man sich über die Entwicklungen im Inseratemarkt. Der Sonntag sei und bleibe ein toller Tag für die Werbung. Mit der NZZ am Sonntag werde eine Marktausweitung im Inseratemarkt Wirklichkeit. Aber nicht so üppig, dass alle davon profitieren könnten. «Die NZZ am Sonntag wird mehr Anzeigen absorbieren als generieren», prognostizierte Grossenbacher. «Die anderen werden sich warm anziehen müssen.» Mit leicht weniger Inseraten rechnet Durisch. Man suche jetzt das Gespräch mit den Kunden.
Auch Tobias Trevisan, Leiter Verlag NZZ, rechnete zwar mit einer Marktausweitung, aber gleichzeitig mit einem Verdrängungswettbewerb. Verliererin werde auch die Samstagsausgabe der NZZ selber sein, daraus machte Trevisan kein Hehl. Von den beiden anderen Sonntagstiteln werde vor allem die SoZ Inserate abgeben müssen.
«Die Weltwoche ist Stalingrad einfach»
Doch das ist immer noch gemütlich im Vergleich zu dem, was für die Weltwoche befürchtet wird. Wie man sich denn auf dem Weg zum Medienfriedhof fühle, fragte Büchi Weltwoche-Chefredaktor Roger Köppel. «Neuer Inhalt, neue Ausrichtung, neue Form – muten Sie Ihren Lesern nicht etwas viel aufs Mal zu, nachdem diese ja bereits in den vergangenen Jahren reichlich mit Wechselbädern konfrontiert worden sind?»
Köppel sagt, man habe lediglich zwei Optionen gehabt: «Entweder ein Euthanasieprogramm langfristig zu moderieren – oder etwas nachhaltig zu verbessern. Wir haben uns für den mutigeren Schritt entschieden», antwortete er. Die Prognosen für die Weltwoche erzeugten bei ihm aber auch Galgenhumor. Er habe damals seinen Kollegen bei der Tamedia gesagt: «Der Weggang zur Weltwoche ist Stalingrad einfach.»
NZZ am Sonntag wird «dritte Gratiszeitung der Schweiz»
Doch auch an die NZZ am Sonntag gabs einige kritische Fragen. Die neue Zeitung ein ganzes Jahr lang gratis abzugeben, sei eine riskante Sache. «Werden die Empfänger danach bereit sein, den Abo-Preis zu bezahlen?», fragte Büchi. Trevisan erklärte, die Preissensibilität bei den Abonnenten sei gar nicht so hoch, wie man oft meine. Dies habe eine Studie der NZZ am Sonntag gezeigt. In Zahlen ausgedrückt: Trevisan rechnet damit, dass 10 Prozent der NZZ-Leser gleich beim Start Nein sagen zur Sonntagsausgabe. Weitere 30 Prozent würden dies ein Jahr später bei der Rechnungsstellung tun. Das heisst, die NZZ am Sonntag geht heute davon aus, dass 60 Prozent der Gratisempfänger dereinst zu zahlenden Abonnenten gemacht werden können. Eine sehr optimistische Einschätzung, darüber war man sich einig.
Einer hatte am IAA-Anlass gefehlt: der SonntagsBlick. Er sei von den angesprochenen Leserzielgruppen nicht betroffen, er habe auch nur ganz wenige Doppelleser mit der NZZ. Deshalb darf das Medienhaus Ringier für einmal nur zuschauen, wenn sich die anderen Marktanteile abjagen.
