Approfondimenti sul pensiero creativo
Il libro «Kribbeln im Kopf» offre un nuovo strumento di analisi mentale per pubblicitari e committenti
Il libro "Kribbeln im Kopf" offre un nuovo strumento cerebrale per pubblicitari e clientiDi Andreas Panzeri Il nuovo libro "Kribbeln im Kopf" di Mario Pricken può essere descritto come un coach di idee. Il suo ricettario creativo di uso pratico si rivolge ai team delle agenzie pubblicitarie e ai professionisti della comunicazione. Si concentra sui metodi per lo sviluppo di idee guida e di campagne.
Questa bibbia creativa di quasi 300 pagine non contiene consigli sulla progettazione di layout o testi creativi. Invece, il manuale, scritto per i professionisti della comunicazione, copre un arco utile e significativo che va dal briefing alla valutazione delle idee. In "Tingling in the head", la generazione di idee è strutturata da un catalogo di domande cliccabili con 200 domande che possono "portare impulsi eccitanti in ogni riunione".
L'autore ha elaborato e formalizzato queste domande a partire da 10.000 campagne premiate. Le domande includono, ad esempio: Come si può presentare il vantaggio del prodotto senza parole? Cosa non oserebbe dire nessuno del prodotto? Quali immagini si creano quando la descrizione dei vantaggi del prodotto viene presa alla lettera?
Le risposte a ciascuna delle 200 domande sono visualizzate sotto forma di pubblicità, manifesti e spot famosi. Per esempio, i cani seduti su un albero come i gatti in una pubblicità, che fornisce una risposta alla domanda: come si può presentare il vantaggio di un prodotto trasformando qualcosa di familiare nel suo opposto?
Il titolo: "Infastidisci i vicini, abbassa il volume" pubblicizza una stazione radio sul poster. L'idea è nata dalla domanda: come si possono enfatizzare i vantaggi di un prodotto o di un servizio attraverso un'affermazione contraddittoria?
Trovare idee non significa valutarle allo stesso tempo
Il "Manuale delle idee brillanti" offre quindi una "visione dell'alchimia del pensiero creativo". Il libro rende trasparenti le strategie di pensiero dei migliori creativi, basando il suo contenuto su innumerevoli conversazioni con persone creative. "Facciamo quello che sappiamo fare meglio, per lo più inconsciamente, e la creatività è per molti versi intangibile", affermano questi intervistati come Stefan Sagmeister, Johan Kramer e PJ Pereira.
Tuttavia, gli autori del libro "Kribbeln im Kopf" riescono a formulare alcuni consigli tangibili. Ad esempio, un briefing dovrebbe essere scritto come una dichiarazione d'amore per un prodotto. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati come domande: Come si può progettare un direct mail in modo che trasmetta il messaggio sotto forma di gioco? È certamente corretta anche la seguente regola: la generazione di idee deve essere coerentemente separata dalla valutazione delle idee. O come vorreste che le vostre idee fossero presentate alla prossima riunione creativa? Sabotate, ridicolizzate o semplicemente ignorate?
In questo caso, il libro, concepito in modo provocatorio anche dal punto di vista del contenuto, consiglia di "pensare all'opportunità come interruttore mentale": cosa direbbe mia zia o Mick Jagger, ad esempio, dell'idea pubblicitaria proposta?
Se la riunione si blocca, è meglio fare una pausa.
Frasi note e quindi trite come "Il cliente non accetterebbe mai l'idea" fanno purtroppo ancora parte della cultura delle riunioni di molti team, afferma l'autore Mario Pricken. Pricken, che vive a Vienna, ha maturato la sua esperienza per molti anni in diverse agenzie e da quattro anni organizza con successo corsi di formazione sulla creatività per pubblicitari, designer e clienti. E ha voluto dire anche ai lettori: Rimanete sintonizzati, perché molte idee veramente nuove arrivano solo 90 minuti dopo la fine della riunione creativa. Quindi accendete la pausa se la riunione si blocca.
"Le idee migliori richiedono tempo. Più ci si impegna con il prodotto, lo si analizza, lo si guarda da tutte le prospettive e si gioca con esso, più le idee di alta qualità fluiranno senza sforzo", conclude Pricken. Chiunque osservi attentamente il prodotto e inizi una riunione creativa con una chiara formulazione degli obiettivi ha già percorso la maggior parte della strada verso una soluzione. Il libro lo dimostra con l'analisi sistematica di oltre 270 campagne premiate in tutto il mondo, in cui le strategie di pensiero dei pubblicitari sono presentate in modo facilmente comprensibile. Il libro, ISBN 3-87439-582-0, è pubblicato da Hermann Schmidt, Mainz.
Questa bibbia creativa di quasi 300 pagine non contiene consigli sulla progettazione di layout o testi creativi. Invece, il manuale, scritto per i professionisti della comunicazione, copre un arco utile e significativo che va dal briefing alla valutazione delle idee. In "Tingling in the head", la generazione di idee è strutturata da un catalogo di domande cliccabili con 200 domande che possono "portare impulsi eccitanti in ogni riunione".
L'autore ha elaborato e formalizzato queste domande a partire da 10.000 campagne premiate. Le domande includono, ad esempio: Come si può presentare il vantaggio del prodotto senza parole? Cosa non oserebbe dire nessuno del prodotto? Quali immagini si creano quando la descrizione dei vantaggi del prodotto viene presa alla lettera?
Le risposte a ciascuna delle 200 domande sono visualizzate sotto forma di pubblicità, manifesti e spot famosi. Per esempio, i cani seduti su un albero come i gatti in una pubblicità, che fornisce una risposta alla domanda: come si può presentare il vantaggio di un prodotto trasformando qualcosa di familiare nel suo opposto?
Il titolo: "Infastidisci i vicini, abbassa il volume" pubblicizza una stazione radio sul poster. L'idea è nata dalla domanda: come si possono enfatizzare i vantaggi di un prodotto o di un servizio attraverso un'affermazione contraddittoria?
Trovare idee non significa valutarle allo stesso tempo
Il "Manuale delle idee brillanti" offre quindi una "visione dell'alchimia del pensiero creativo". Il libro rende trasparenti le strategie di pensiero dei migliori creativi, basando il suo contenuto su innumerevoli conversazioni con persone creative. "Facciamo quello che sappiamo fare meglio, per lo più inconsciamente, e la creatività è per molti versi intangibile", affermano questi intervistati come Stefan Sagmeister, Johan Kramer e PJ Pereira.
Tuttavia, gli autori del libro "Kribbeln im Kopf" riescono a formulare alcuni consigli tangibili. Ad esempio, un briefing dovrebbe essere scritto come una dichiarazione d'amore per un prodotto. Gli obiettivi dovrebbero essere formulati come domande: Come si può progettare un direct mail in modo che trasmetta il messaggio sotto forma di gioco? È certamente corretta anche la seguente regola: la generazione di idee deve essere coerentemente separata dalla valutazione delle idee. O come vorreste che le vostre idee fossero presentate alla prossima riunione creativa? Sabotate, ridicolizzate o semplicemente ignorate?
In questo caso, il libro, concepito in modo provocatorio anche dal punto di vista del contenuto, consiglia di "pensare all'opportunità come interruttore mentale": cosa direbbe mia zia o Mick Jagger, ad esempio, dell'idea pubblicitaria proposta?
Se la riunione si blocca, è meglio fare una pausa.
Frasi note e quindi trite come "Il cliente non accetterebbe mai l'idea" fanno purtroppo ancora parte della cultura delle riunioni di molti team, afferma l'autore Mario Pricken. Pricken, che vive a Vienna, ha maturato la sua esperienza per molti anni in diverse agenzie e da quattro anni organizza con successo corsi di formazione sulla creatività per pubblicitari, designer e clienti. E ha voluto dire anche ai lettori: Rimanete sintonizzati, perché molte idee veramente nuove arrivano solo 90 minuti dopo la fine della riunione creativa. Quindi accendete la pausa se la riunione si blocca.
"Le idee migliori richiedono tempo. Più ci si impegna con il prodotto, lo si analizza, lo si guarda da tutte le prospettive e si gioca con esso, più le idee di alta qualità fluiranno senza sforzo", conclude Pricken. Chiunque osservi attentamente il prodotto e inizi una riunione creativa con una chiara formulazione degli obiettivi ha già percorso la maggior parte della strada verso una soluzione. Il libro lo dimostra con l'analisi sistematica di oltre 270 campagne premiate in tutto il mondo, in cui le strategie di pensiero dei pubblicitari sono presentate in modo facilmente comprensibile. Il libro, ISBN 3-87439-582-0, è pubblicato da Hermann Schmidt, Mainz.
