Tiefe Blicke ins kreative Denken
Das Buch «Kribbeln im Kopf» bietet ein neues Braintool für Werber und Auftraggeber
Das Buch «Kribbeln im Kopf» bietet ein neues Braintool für Werber und AuftraggeberVon Andreas Panzeri Als Ideen-Coach lässt sich das neue Buch «Kribbeln im Kopf» von Mario Pricken vorstellen. Sein Kreativ-Kochbuch für die Praxis richtet sich an Teams in Werbeagenturen und an Kommunikationsprofis. Im Mittelpunkt stehen Methoden zur Entwicklung von Leit- und Kampagnenideen.
In der fast 300 Seiten starken Kreativbibel finden sich keine Ratschläge für die Gestaltung kreativer Layouts oder Texte. Dafür spannt das für Kommunikationsprofis verfasste Lehrbuch einen nutzvollen und sinnreichen Bogen vom Briefing bis zur Ideenbewertung. Beim «Kribbeln im Kopf» wird die Ideenfindung durch einen Clicking-Fragenkatalog mit 200 Fragen strukturiert, die «spannende Impulse in jedes Meeting bringen können».
Diese Fragen hat der Autor aus 10000 preisgekrönten Kampagnen herausgearbeitet und formalisiert. Gefragt wird da zum Beispiel: Wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte darstellen? Was würde sich über das Produkt keiner zu sagen trauen? Welche Bilder entstehen, wenn man die Beschreibung der Produktvorteile wörtlich nimmt?
Als Antworten zu den 200 Fragen finden sich jeweils die Lösungen in Form bekannter Inserate, Plakate und Werbespots visualisiert. Zum Beispiel Hunde, die in einem Inserat wie Katzen auf einem Baum sitzen und mit dieser Werbung für Whiskas Antwort geben auf die Frage: Wie lässt sich ein Produktnutzen darstellen, indem man etwas Gewohntes ins Gegenteil verkehrt?
Die Headline: «Ärgern Sie die Nachbarn, stellen Sie’s leiser» wirbt auf dem Plakat für einen Radiosender. Diese Idee entstand nach der Frage: Wie lässt sich durch eine widersprüchliche Aussage der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung betonen?
Ideen finden heisst nicht sie zugleich auch bewerten
Das «Handbuch für geniale Ideen» gibt somit einen «Einblick in die Alchemie kreativen Denkens». Das Buch macht die Denkstrategien Top-Kreativer transparent, indem es inhaltlich auf unzähligen Gesprächen mit Kreativen beruht. «Zwar tun wir das, was wir am besten tun, meistens unbewusst, und Kreativität ist in vielerlei Hinsicht unfassbar», meinen diese Interviewten wie Stefan Sagmeister, Johan Kramer oder PJ Pereira.
Trotzdem gelingt es den Autoren des Buches «Kribbeln im Kopf», einige handfeste Tipps zu formulieren. So soll zum Beispiel ein Briefing als Liebeserklärung an ein Produkt geschrieben werden. Ziele soll man als Fragen formulieren: Wie kann man ein Direct Mail so gestalten, dass es die Botschaft in Form eines Spiels vermittelt? Richtig ist sicher auch die Regel: Ideenfindung ist konsequent von der Ideenbewertung zu trennen. Oder wie hätten Sie Ihre Ideen im nächsten Kreativmeeting denn gerne? Sabotiert, belächelt oder schlicht ignoriert?
Hier rät das auch inhaltlich aufreizend gestaltete Buch zum «Chancendenken als gedanklichem Switch»: Was würde meine Tante oder zum Beispiel Mick Jagger zur vorgeschlagenen Werbeidee sagen?
Lieber eine Pause einlegen, wenn das Meeting stockt
Altbekannte und darum abgedroschene Phrasen wie «Die Idee würde der Kunde nie akzeptieren» gehören in vielen Teams leider immer noch zur Meetingkultur, meint dazu der Autor Mario Pricken. Der in Wien lebende Pricken hat seine Erfahrungen jahrelang in den verschiedensten Agenturen gesammelt und führt seit vier Jahren erfolgreich Kreativitätstrainings für Werber, Designer und Kunden durch. Und was er der Leserin und dem Leser übrigens auch noch sagen wollte: Bleiben Sie dran, denn viele wirklich neue Ideen kommen erst 90 Minuten nach dem Ende des Kreativmeetings. Deshalb Pause einschalten, wenn das Meeting stockt.
«Top-Ideen brauchen Zeit. Je mehr Sie sich mit dem Produkt auseinander setzen, es analysieren, es aus allen Perspektiven betrachten und damit spielen, desto müheloser fliessen hochwertige Ideen», bilanziert Pricken. Wer sich intensiv mit dem Produkt beschäftigt und mit einer klaren Zielformulierung ein Kreativmeeting startet, hat bereits den Grossteil des Weges zur Lösung hinter sich. Gezeigt wird das im Buch mit der systematischen Analyse von mehr als 270 preisgekrönten Kampagnen aus der ganzen Welt, bei denen die Denkstrategien von Werbern leicht nachvollziehbar dargestellt werden. Das Buch mit der ISBN 3-87439-582-0 ist im Verlag Hermann Schmidt, Mainz, erschienen.
In der fast 300 Seiten starken Kreativbibel finden sich keine Ratschläge für die Gestaltung kreativer Layouts oder Texte. Dafür spannt das für Kommunikationsprofis verfasste Lehrbuch einen nutzvollen und sinnreichen Bogen vom Briefing bis zur Ideenbewertung. Beim «Kribbeln im Kopf» wird die Ideenfindung durch einen Clicking-Fragenkatalog mit 200 Fragen strukturiert, die «spannende Impulse in jedes Meeting bringen können».
Diese Fragen hat der Autor aus 10000 preisgekrönten Kampagnen herausgearbeitet und formalisiert. Gefragt wird da zum Beispiel: Wie lässt sich der Produktvorteil ohne Worte darstellen? Was würde sich über das Produkt keiner zu sagen trauen? Welche Bilder entstehen, wenn man die Beschreibung der Produktvorteile wörtlich nimmt?
Als Antworten zu den 200 Fragen finden sich jeweils die Lösungen in Form bekannter Inserate, Plakate und Werbespots visualisiert. Zum Beispiel Hunde, die in einem Inserat wie Katzen auf einem Baum sitzen und mit dieser Werbung für Whiskas Antwort geben auf die Frage: Wie lässt sich ein Produktnutzen darstellen, indem man etwas Gewohntes ins Gegenteil verkehrt?
Die Headline: «Ärgern Sie die Nachbarn, stellen Sie’s leiser» wirbt auf dem Plakat für einen Radiosender. Diese Idee entstand nach der Frage: Wie lässt sich durch eine widersprüchliche Aussage der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung betonen?
Ideen finden heisst nicht sie zugleich auch bewerten
Das «Handbuch für geniale Ideen» gibt somit einen «Einblick in die Alchemie kreativen Denkens». Das Buch macht die Denkstrategien Top-Kreativer transparent, indem es inhaltlich auf unzähligen Gesprächen mit Kreativen beruht. «Zwar tun wir das, was wir am besten tun, meistens unbewusst, und Kreativität ist in vielerlei Hinsicht unfassbar», meinen diese Interviewten wie Stefan Sagmeister, Johan Kramer oder PJ Pereira.
Trotzdem gelingt es den Autoren des Buches «Kribbeln im Kopf», einige handfeste Tipps zu formulieren. So soll zum Beispiel ein Briefing als Liebeserklärung an ein Produkt geschrieben werden. Ziele soll man als Fragen formulieren: Wie kann man ein Direct Mail so gestalten, dass es die Botschaft in Form eines Spiels vermittelt? Richtig ist sicher auch die Regel: Ideenfindung ist konsequent von der Ideenbewertung zu trennen. Oder wie hätten Sie Ihre Ideen im nächsten Kreativmeeting denn gerne? Sabotiert, belächelt oder schlicht ignoriert?
Hier rät das auch inhaltlich aufreizend gestaltete Buch zum «Chancendenken als gedanklichem Switch»: Was würde meine Tante oder zum Beispiel Mick Jagger zur vorgeschlagenen Werbeidee sagen?
Lieber eine Pause einlegen, wenn das Meeting stockt
Altbekannte und darum abgedroschene Phrasen wie «Die Idee würde der Kunde nie akzeptieren» gehören in vielen Teams leider immer noch zur Meetingkultur, meint dazu der Autor Mario Pricken. Der in Wien lebende Pricken hat seine Erfahrungen jahrelang in den verschiedensten Agenturen gesammelt und führt seit vier Jahren erfolgreich Kreativitätstrainings für Werber, Designer und Kunden durch. Und was er der Leserin und dem Leser übrigens auch noch sagen wollte: Bleiben Sie dran, denn viele wirklich neue Ideen kommen erst 90 Minuten nach dem Ende des Kreativmeetings. Deshalb Pause einschalten, wenn das Meeting stockt.
«Top-Ideen brauchen Zeit. Je mehr Sie sich mit dem Produkt auseinander setzen, es analysieren, es aus allen Perspektiven betrachten und damit spielen, desto müheloser fliessen hochwertige Ideen», bilanziert Pricken. Wer sich intensiv mit dem Produkt beschäftigt und mit einer klaren Zielformulierung ein Kreativmeeting startet, hat bereits den Grossteil des Weges zur Lösung hinter sich. Gezeigt wird das im Buch mit der systematischen Analyse von mehr als 270 preisgekrönten Kampagnen aus der ganzen Welt, bei denen die Denkstrategien von Werbern leicht nachvollziehbar dargestellt werden. Das Buch mit der ISBN 3-87439-582-0 ist im Verlag Hermann Schmidt, Mainz, erschienen.
