Un giusto confronto
Guye Benker descrive i lettori della nuova “Weltwoche” come persone più interessanti
Guye Benker posiziona i lettori della nuova Weltwoche come persone più interessantiDi Andreas Panzeri Tre mesi dopo il lancio della nuova Weltwoche, Guye Benker lancia un'altra campagna con l'obiettivo di ancorare la Weltwoche come oggetto di culto e di status. I soggetti giocano in modo umoristico con l'argomento altrimenti disapprovato della pubblicità comparativa.
L'8 maggio è stato completato con successo il rilancio della Weltwoche come rivista di "stile, classe e sostanza". Gli abbonati precedenti sono rimasti fedeli alla rivista, riferisce l'editore Jean Frey. Allo stesso tempo, grazie
La campagna introduttiva ha attirato numerosi nuovi abbonati. Inoltre, la Weltwoche continua a vendere in edicola almeno il 50% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Tre mesi dopo il lancio dei soggetti stampati con le aspettative di varie personalità della cultura e dell'economia per la nuova Weltwoche, l'agenzia pubblicitaria Guye Benker lancia ora un'altra campagna con l'obiettivo di "ancorare la Weltwoche come oggetto di culto e status", come spiega il CD André Benker.
La nuova campagna si basa sull'idea che la nuova Weltwoche, con il suo "interessante mix di attualità e sorpresa", offre regolarmente una lettura appassionante e intelligente proprio a questi lettori. "Questo fatto viene ripreso nella nuova campagna e dimostrato con una semplice giustapposizione", afferma Christophe Guye. Gli spettatori dei manifesti e degli annunci pubblicitari potranno vedere chiaramente, grazie a sei motivi di giustapposizione, che i lettori della Weltwoche sono i contemporanei più interessanti.
L'identità pubblicitaria deve corrispondere all'identità visiva
La sottile "pubblicità comparativa" diventa concretamente comparativa nel soggetto di apertura, in quanto un lettore di Facts viene mostrato accanto a un lettore di Weltwoche in risposta alla domanda provocatoria: "Chi preferiresti invitare a casa tua?".
"Naturalmente questo è stato concordato con la direzione editoriale di Facts", rivela Guye e conferma che questa pubblicità aveva anche lo scopo di trasmettere un po' di umorismo all'interno del settore. Tuttavia, Christophe Guye non ritiene che la pubblicità comparativa sia disapprovata o addirittura vietata, "purché non sia denigratoria". Tuttavia, l'approccio sottile necessario a questo scopo è molto raro. Inoltre, i clienti rifuggono dal rischio di dover affrontare un cambiamento potenzialmente spiacevole della loro situazione se la concorrenza inizia improvvisamente a reagire.
Questo è esattamente ciò che sta accadendo in Germania. Sotto la minaccia di una multa di un quarto di milione di euro, Burger King non è più autorizzato a mostrare gli spot sviluppati dalla Start Advertising di Monaco di Baviera, in cui Ronald McDonald "mangia" con gusto e umorismo il rivale Burger King.
In Svizzera non si sono ancora verificati casi del genere, perché probabilmente la gente è "troppo buona". Quando si ha a che fare con i concorrenti, in Svizzera si tende ad andare d'accordo e non ci sono battaglie sportive, dice Guye.
Anche la nuova campagna Weltwoche rispetto all'attuale campagna SonntagsZeitung non è una replica sportiva ed è quindi simile per pura coincidenza. Anche questa campagna utilizza una pubblicità sottilmente comparativa, ad esempio mettendo a confronto teste troppo grandi e troppo piccole con la testa ideale dei lettori della SonntagsZeitung in un confronto a tre. È chiaro a tutti cosa si intende quando un uovo in un portauovo simboleggia il contenuto corretto della SonntagsZeitung, mentre una patata in un portauovo simboleggia il SonntagsBlick o il caviale sta per la NZZ am Sonntag, che viene quindi classificata come elitaria.
In nessun caso il fatto che la persona sul bordo destro dell'immagine sia armata di una Weltwoche deve essere interpretato politicamente nella nuova campagna. "È una questione di movimento dell'occhio", dice ridendo Guye. Anche i loghi sono posizionati a destra negli annunci pubblicitari progettati correttamente.
Per quanto riguarda lo stile della nuova Weltwoche come oggetto di culto, i pubblicitari di Guye Benker vogliono sottolineare che la Weltwoche può essere vista sotto il braccio come un articolo di marca, come un orologio o un abito di un determinato marchio.
Per la campagna era anche importante che i motivi fossero realizzati da diversi fotografi che hanno lavorato e continueranno a lavorare con la Weltwoche nel campo editoriale. Nella pubblicità, il prodotto deve essere riconoscibile perché lo stile dei caratteri e delle foto è lo stesso della rivista pubblicizzata. O per dirla in termini più tecnici: l'identità pubblicitaria dovrebbe derivare dall'identità visiva.
L'8 maggio è stato completato con successo il rilancio della Weltwoche come rivista di "stile, classe e sostanza". Gli abbonati precedenti sono rimasti fedeli alla rivista, riferisce l'editore Jean Frey. Allo stesso tempo, grazie
La campagna introduttiva ha attirato numerosi nuovi abbonati. Inoltre, la Weltwoche continua a vendere in edicola almeno il 50% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Tre mesi dopo il lancio dei soggetti stampati con le aspettative di varie personalità della cultura e dell'economia per la nuova Weltwoche, l'agenzia pubblicitaria Guye Benker lancia ora un'altra campagna con l'obiettivo di "ancorare la Weltwoche come oggetto di culto e status", come spiega il CD André Benker.
La nuova campagna si basa sull'idea che la nuova Weltwoche, con il suo "interessante mix di attualità e sorpresa", offre regolarmente una lettura appassionante e intelligente proprio a questi lettori. "Questo fatto viene ripreso nella nuova campagna e dimostrato con una semplice giustapposizione", afferma Christophe Guye. Gli spettatori dei manifesti e degli annunci pubblicitari potranno vedere chiaramente, grazie a sei motivi di giustapposizione, che i lettori della Weltwoche sono i contemporanei più interessanti.
L'identità pubblicitaria deve corrispondere all'identità visiva
La sottile "pubblicità comparativa" diventa concretamente comparativa nel soggetto di apertura, in quanto un lettore di Facts viene mostrato accanto a un lettore di Weltwoche in risposta alla domanda provocatoria: "Chi preferiresti invitare a casa tua?".
"Naturalmente questo è stato concordato con la direzione editoriale di Facts", rivela Guye e conferma che questa pubblicità aveva anche lo scopo di trasmettere un po' di umorismo all'interno del settore. Tuttavia, Christophe Guye non ritiene che la pubblicità comparativa sia disapprovata o addirittura vietata, "purché non sia denigratoria". Tuttavia, l'approccio sottile necessario a questo scopo è molto raro. Inoltre, i clienti rifuggono dal rischio di dover affrontare un cambiamento potenzialmente spiacevole della loro situazione se la concorrenza inizia improvvisamente a reagire.
Questo è esattamente ciò che sta accadendo in Germania. Sotto la minaccia di una multa di un quarto di milione di euro, Burger King non è più autorizzato a mostrare gli spot sviluppati dalla Start Advertising di Monaco di Baviera, in cui Ronald McDonald "mangia" con gusto e umorismo il rivale Burger King.
In Svizzera non si sono ancora verificati casi del genere, perché probabilmente la gente è "troppo buona". Quando si ha a che fare con i concorrenti, in Svizzera si tende ad andare d'accordo e non ci sono battaglie sportive, dice Guye.
Anche la nuova campagna Weltwoche rispetto all'attuale campagna SonntagsZeitung non è una replica sportiva ed è quindi simile per pura coincidenza. Anche questa campagna utilizza una pubblicità sottilmente comparativa, ad esempio mettendo a confronto teste troppo grandi e troppo piccole con la testa ideale dei lettori della SonntagsZeitung in un confronto a tre. È chiaro a tutti cosa si intende quando un uovo in un portauovo simboleggia il contenuto corretto della SonntagsZeitung, mentre una patata in un portauovo simboleggia il SonntagsBlick o il caviale sta per la NZZ am Sonntag, che viene quindi classificata come elitaria.
In nessun caso il fatto che la persona sul bordo destro dell'immagine sia armata di una Weltwoche deve essere interpretato politicamente nella nuova campagna. "È una questione di movimento dell'occhio", dice ridendo Guye. Anche i loghi sono posizionati a destra negli annunci pubblicitari progettati correttamente.
Per quanto riguarda lo stile della nuova Weltwoche come oggetto di culto, i pubblicitari di Guye Benker vogliono sottolineare che la Weltwoche può essere vista sotto il braccio come un articolo di marca, come un orologio o un abito di un determinato marchio.
Per la campagna era anche importante che i motivi fossero realizzati da diversi fotografi che hanno lavorato e continueranno a lavorare con la Weltwoche nel campo editoriale. Nella pubblicità, il prodotto deve essere riconoscibile perché lo stile dei caratteri e delle foto è lo stesso della rivista pubblicizzata. O per dirla in termini più tecnici: l'identità pubblicitaria dovrebbe derivare dall'identità visiva.
