Une comparaison de droite
Guye Benker considère les lecteurs de la nouvelle « Weltwoche » comme des personnes plus intéressantes
Guye Benker positionne les lecteurs de la nouvelle Weltwoche comme des personnes plus intéressantesDe Andreas Panzeri Trois mois après le lancement de la nouvelle Weltwoche, Guye Benker lance une nouvelle campagne dont l'objectif est d'ancrer la Weltwoche comme un objet de culte et de statut. Les sujets jouent de manière amusante avec l'argument par ailleurs décrié de la publicité comparative.
Le nouveau lancement de la Weltwoche en tant que magazine avec "style, classe et substance" s'est déroulé avec succès le 8 mai. Les abonnés actuels sont restés fidèles au magazine, annonce la maison d'édition Jean Frey. Parallèlement, grâce à
l'action de lancement a permis de gagner de nombreux nouveaux abonnés. Et même dans les kiosques, la Weltwoche continue de vendre au moins 50 pour cent de plus que l'année dernière à la même période.
Trois mois après le lancement via des sujets imprimés présentant les attentes de différentes personnalités du monde de la culture et de l'économie vis-à-vis de la nouvelle Weltwoche, l'agence de publicité Guye Benker lance maintenant une nouvelle campagne avec pour objectif "d'ancrer la Weltwoche comme objet de culte et de statut", comme l'explique le CD André Benker.
L'idée à la base de la nouvelle campagne est que la nouvelle Weltwoche, avec son "mélange intéressant d'actualité et de surprise", fournit régulièrement des lectures passionnantes et intelligentes à des lectrices et lecteurs qui le sont tout autant. "Ce fait est repris dans la nouvelle campagne et démontré par une simple comparaison", estime Christophe Guye. Les affiches et les annonces présentent six motifs qui montrent clairement que les lecteurs de la Weltwoche sont les plus intéressants.
L'identité publicitaire doit correspondre à l'identité visuelle
La subtile "publicité comparative" est devenue très concrètement comparative dans le sujet d'ouverture, puisque la question provocatrice : "Qui inviteriez-vous plutôt chez vous ?" a été illustrée par un lecteur de Facts à côté d'un lecteur de Weltwoche.
"Bien entendu, cela a été convenu avec la direction de la maison d'édition de Facts", révèle Christophe Guye, qui confirme que cette annonce devait en même temps véhiculer un peu d'humour interne à la branche. Mais en principe, Christophe Guye ne considère pas la publicité comparative comme mal vue ou même interdite, "tant qu'elle n'est pas dénigrante". Toutefois, l'approche subtile nécessaire est très rare. De plus, le client craint le risque de devoir faire face à un changement de situation éventuellement désagréable lorsque la concurrence se met soudain à se défendre.
C'est exactement ce qui se passe actuellement en Allemagne. Sous peine d'une amende d'un quart de million d'euros, Burger King n'a plus le droit de diffuser les spots publicitaires développés par Start Advertising à Munich, dans lesquels Ronald McDonald "mange à l'extérieur" avec plaisir et humour chez son concurrent Burger King.
En Suisse, de tels cas ne se sont pas produits jusqu'à présent, car on y est probablement "trop décent". En Suisse, on a tendance à bien s'entendre avec les concurrents et il n'y a pas de lutte sportive, estime Guye.
La nouvelle campagne de la Weltwoche n'est pas non plus une réplique sportive et se rapproche donc, par pur hasard, de la campagne actuelle de la SonntagsZeitung. Il est frappant de constater que cette dernière utilise également une publicité subtilement comparative, en comparant par exemple, dans une comparaison à trois, des têtes trop grandes et trop petites avec la tête idéale du lectorat de la SonntagsZeitung. Tout le monde comprend ici ce que l'on veut dire lorsqu'un œuf dans un coquetier symbolise le contenu correct de la SonntagsZeitung, tandis qu'une pomme de terre dans un coquetier est le symbole du SonntagsBlick ou du caviar celui de la NZZ am Sonntag, ainsi classée comme élitiste.
La nouvelle campagne ne doit en aucun cas donner une interprétation politique au fait que, sur tous les sujets, c'est la personne située à droite de l'image qui est armée d'une Weltwoche. "C'est uniquement lié à la trajectoire du regard", dit Guye en riant. Les logos sont également placés à droite dans les annonces correctement conçues.
En ce qui concerne le style de la nouvelle Weltwoche en tant qu'objet culte, les publicitaires de Guye Benker veulent exprimer le fait que la Weltwoche sous le bras doit être considérée comme un article de marque au même titre qu'une montre ou le costume d'une certaine marque.
Il était également important pour la campagne que les motifs soient réalisés par différents photographes qui collaboraient jusqu'à présent et collaboreront encore à l'avenir avec la Weltwoche dans le domaine rédactionnel. Dans la publicité, le produit doit être reconnu dans la mesure où le style de l'écriture et des photos est le même que celui du magazine dont il est question. Ou en termes plus techniques : l'identité publicitaire doit découler de l'identité visuelle.
Le nouveau lancement de la Weltwoche en tant que magazine avec "style, classe et substance" s'est déroulé avec succès le 8 mai. Les abonnés actuels sont restés fidèles au magazine, annonce la maison d'édition Jean Frey. Parallèlement, grâce à
l'action de lancement a permis de gagner de nombreux nouveaux abonnés. Et même dans les kiosques, la Weltwoche continue de vendre au moins 50 pour cent de plus que l'année dernière à la même période.
Trois mois après le lancement via des sujets imprimés présentant les attentes de différentes personnalités du monde de la culture et de l'économie vis-à-vis de la nouvelle Weltwoche, l'agence de publicité Guye Benker lance maintenant une nouvelle campagne avec pour objectif "d'ancrer la Weltwoche comme objet de culte et de statut", comme l'explique le CD André Benker.
L'idée à la base de la nouvelle campagne est que la nouvelle Weltwoche, avec son "mélange intéressant d'actualité et de surprise", fournit régulièrement des lectures passionnantes et intelligentes à des lectrices et lecteurs qui le sont tout autant. "Ce fait est repris dans la nouvelle campagne et démontré par une simple comparaison", estime Christophe Guye. Les affiches et les annonces présentent six motifs qui montrent clairement que les lecteurs de la Weltwoche sont les plus intéressants.
L'identité publicitaire doit correspondre à l'identité visuelle
La subtile "publicité comparative" est devenue très concrètement comparative dans le sujet d'ouverture, puisque la question provocatrice : "Qui inviteriez-vous plutôt chez vous ?" a été illustrée par un lecteur de Facts à côté d'un lecteur de Weltwoche.
"Bien entendu, cela a été convenu avec la direction de la maison d'édition de Facts", révèle Christophe Guye, qui confirme que cette annonce devait en même temps véhiculer un peu d'humour interne à la branche. Mais en principe, Christophe Guye ne considère pas la publicité comparative comme mal vue ou même interdite, "tant qu'elle n'est pas dénigrante". Toutefois, l'approche subtile nécessaire est très rare. De plus, le client craint le risque de devoir faire face à un changement de situation éventuellement désagréable lorsque la concurrence se met soudain à se défendre.
C'est exactement ce qui se passe actuellement en Allemagne. Sous peine d'une amende d'un quart de million d'euros, Burger King n'a plus le droit de diffuser les spots publicitaires développés par Start Advertising à Munich, dans lesquels Ronald McDonald "mange à l'extérieur" avec plaisir et humour chez son concurrent Burger King.
En Suisse, de tels cas ne se sont pas produits jusqu'à présent, car on y est probablement "trop décent". En Suisse, on a tendance à bien s'entendre avec les concurrents et il n'y a pas de lutte sportive, estime Guye.
La nouvelle campagne de la Weltwoche n'est pas non plus une réplique sportive et se rapproche donc, par pur hasard, de la campagne actuelle de la SonntagsZeitung. Il est frappant de constater que cette dernière utilise également une publicité subtilement comparative, en comparant par exemple, dans une comparaison à trois, des têtes trop grandes et trop petites avec la tête idéale du lectorat de la SonntagsZeitung. Tout le monde comprend ici ce que l'on veut dire lorsqu'un œuf dans un coquetier symbolise le contenu correct de la SonntagsZeitung, tandis qu'une pomme de terre dans un coquetier est le symbole du SonntagsBlick ou du caviar celui de la NZZ am Sonntag, ainsi classée comme élitiste.
La nouvelle campagne ne doit en aucun cas donner une interprétation politique au fait que, sur tous les sujets, c'est la personne située à droite de l'image qui est armée d'une Weltwoche. "C'est uniquement lié à la trajectoire du regard", dit Guye en riant. Les logos sont également placés à droite dans les annonces correctement conçues.
En ce qui concerne le style de la nouvelle Weltwoche en tant qu'objet culte, les publicitaires de Guye Benker veulent exprimer le fait que la Weltwoche sous le bras doit être considérée comme un article de marque au même titre qu'une montre ou le costume d'une certaine marque.
Il était également important pour la campagne que les motifs soient réalisés par différents photographes qui collaboraient jusqu'à présent et collaboreront encore à l'avenir avec la Weltwoche dans le domaine rédactionnel. Dans la publicité, le produit doit être reconnu dans la mesure où le style de l'écriture et des photos est le même que celui du magazine dont il est question. Ou en termes plus techniques : l'identité publicitaire doit découler de l'identité visuelle.
