Il Gernli viene mangiato
Nello spot pubblicitario di Ruf Lanz, una rissa scoppia per i biscotti di Wernli
Da Ruf Lanz, uno spot televisivo degenera in una lotta per i biscotti WernliDi Luca Aloisi Nel settore dei biscotti in continua crescita, dominato dai marchi dei produttori, l'agenzia pubblicitaria zurighese Ruf Lanz sta rispolverando il tradizionale marchio Wernli. L'obiettivo è quello di aumentarne la popolarità e la riconoscibilità presso il pubblico più giovane. Per raggiungere il loro obiettivo pubblicitario, il duo di creativi zurighesi non disdegna pugni e calci.
La pasta per biscotti svizzera continua a lievitare bene. Lo confermano i dati di Biscosuisse, l'associazione svizzera dell'industria dei prodotti da forno e dolciari. L'associazione guarda al successo del 2001 (+2,2% per un fatturato di 445 milioni di franchi) e prevede un significativo miglioramento delle esportazioni grazie ai "promettenti contatti con i clienti".
Unica nota dolente: secondo ACNielsen, le marche produttrici hanno nuovamente perso terreno rispetto alle marche commerciali sul mercato nazionale (2001: 325 milioni di franchi), con queste ultime che rappresentano il 53,5% del mercato.
Il fatto che Biscosuisse abbia comunque pochi motivi di preoccupazione è dovuto ai prezzi medi più bassi delle principali materie prime, alla crescita costante del consumo di prodotti da forno a lunga conservazione e alla diminuzione della quota di importazioni (54,5%). In concomitanza con il clima favorevole dei consumatori dello scorso anno, il consumo medio pro capite di prodotti da forno è aumentato di 0,8 chili, raggiungendo i 9,9 chili. Un aumento così elevato, sia per i prodotti da forno zuccherati (7,9 kg) che per quelli non zuccherati, non si registrava da sei anni.
Niklaus Iten, ricercatore associato di Biscosuisse, ritiene che la mania del Guetsli continuerà a crescere nei prossimi anni, anche se è improbabile che raggiunga le proporzioni britanniche. Nel Regno Unito sono stati divorati in media oltre 32 chili di prodotti da forno a lunga conservazione. Secondo la British Leatherhead Food Research, i 15 marchi più importanti hanno speso da soli oltre 21 milioni di franchi in pubblicità nel 2001.
Il leader del mercato e della pubblicità Wernli rinnova la propria identità
L'industria pubblicitaria locale non può condividere con i produttori la gioia per il crescente appetito svizzero per gli snack. Dopo un rapido aumento della spesa pubblicitaria nel 2000 (+37,5% a 13,2 milioni di franchi), la spesa è leggermente diminuita nel 2001 e quest'anno rischia addirittura di scendere sotto la soglia dei 99 (primo semestre: 6,2 milioni di franchi o meno 23,5% rispetto all'anno precedente), secondo l'amministratore delegato di Media Focus Lukas Zihlmann.
Nelle attuali circostanze, il leader di mercato Wernli di Trimbach - leader del settore anche nel 2001 con una spesa pubblicitaria lorda di 3 milioni di franchi svizzeri - ha calcolato un riposizionamento più efficiente e sostenibile. Il responsabile marketing di Wernli, Manuel Da Costa, vuole raggiungere questo obiettivo perché il marchio è attualmente percepito come "rurale e tradizionale".
La popolare campagna "Einfach gernli", che ha fatto di Wernli il numero uno tra i produttori, ha ancora un peso notevole e oggi "sembra piuttosto stabulato e antiquato", afferma Markus Ruf di Ruf Lanz. Al contrario, Kambly è percepito come più contemporaneo ed è associato a ripieni un po' più leggeri rispetto a Wernli.
Secondo Ruf, Hug è il terzo nella classifica dei biscotti più venduti e percepisce l'immagine più ecologica degli "integrali". I marchi propri di Coop e Migros continuano a beneficiare di un prezzo più favorevole, nonostante il miglioramento della qualità dei prodotti e delle confezioni. Tuttavia, è la profilazione rispetto a Kambly ad essere più difficile. Oltre alla somiglianza del suono, c'è la vicinanza geografica, l'imballaggio simile e gli stessi canali di vendita. La nuova campagna intende aiutare Wernli a raggiungere gli intenditori contemporanei accanto al suo pubblico principale: principalmente uomini e donne urbani di età compresa tra i 20 e i 45 anni.
Oltre all'annuncio pubblicitario, verranno inseriti anche motivi di stampa più piccoli.
Ruf Lanz, che si è aggiudicato il budget pubblicitario più di sei mesi fa in un pitch a più fasi, ha dovuto però avere pazienza. Prima di ciò, Futurebrand ha sviluppato un nuovo design del packaging, più leggero e più arioso.
La nuova campagna pubblicitaria a sostegno della nuova direzione è stata lanciata solo il 25 agosto, dopo l'inserimento di una pubblicità teaser in cui un pacchetto di cuori di burro accartocciato veniva annunciato come protagonista del nuovo spot televisivo. Lo spot, della durata di 30 secondi, sovverte le aspettative dei telespettatori e implementa in modo sorprendente i valori di indulgenza e desiderabilità del marchio Wernli.
La co-proprietaria dell'agenzia Danielle Lanz: "Durante la realizzazione, ci siamo assicurati che i primi secondi dessero l'impressione che si trattasse di uno spot sul caffè ben girato, ma molto tradizionale. Questo rende la sorpresa ancora più grande quando le signore perdono il controllo a causa di Wernli".
La pubblicità mostra un gruppo di signore ben curate che si scambiano convenevoli. Quando la padrona di casa porta nel salotto un vassoio di biscotti Wernli, le signore, che si sono appena raffinate, si avventano sui biscotti. Si pestano i piedi a vicenda con i tacchi appuntiti, si punzecchiano le costole e non lesinano colpi di boxe. Dopo la rottura con il pacchetto Wernli, le signore si siedono di nuovo pacificamente a tavola, ma con abiti e acconciature scivolate e qualche occhio nero.
Lo spot televisivo è accompagnato da una serie di pubblicità più piccole che introducono il nuovo packaging con titoli e idee mediatiche insolite, come il titolo della quarta di copertina delle riviste: "Ci piace lasciare il meglio per ultimo". Markus Ruf e Danielle Lanz desiderano ringraziare Lilo Killer, che in futuro lavorerà più spesso come produttrice di agenzia, per aver supervisionato il complesso progetto.
La pasta per biscotti svizzera continua a lievitare bene. Lo confermano i dati di Biscosuisse, l'associazione svizzera dell'industria dei prodotti da forno e dolciari. L'associazione guarda al successo del 2001 (+2,2% per un fatturato di 445 milioni di franchi) e prevede un significativo miglioramento delle esportazioni grazie ai "promettenti contatti con i clienti".
Unica nota dolente: secondo ACNielsen, le marche produttrici hanno nuovamente perso terreno rispetto alle marche commerciali sul mercato nazionale (2001: 325 milioni di franchi), con queste ultime che rappresentano il 53,5% del mercato.
Il fatto che Biscosuisse abbia comunque pochi motivi di preoccupazione è dovuto ai prezzi medi più bassi delle principali materie prime, alla crescita costante del consumo di prodotti da forno a lunga conservazione e alla diminuzione della quota di importazioni (54,5%). In concomitanza con il clima favorevole dei consumatori dello scorso anno, il consumo medio pro capite di prodotti da forno è aumentato di 0,8 chili, raggiungendo i 9,9 chili. Un aumento così elevato, sia per i prodotti da forno zuccherati (7,9 kg) che per quelli non zuccherati, non si registrava da sei anni.
Niklaus Iten, ricercatore associato di Biscosuisse, ritiene che la mania del Guetsli continuerà a crescere nei prossimi anni, anche se è improbabile che raggiunga le proporzioni britanniche. Nel Regno Unito sono stati divorati in media oltre 32 chili di prodotti da forno a lunga conservazione. Secondo la British Leatherhead Food Research, i 15 marchi più importanti hanno speso da soli oltre 21 milioni di franchi in pubblicità nel 2001.
Il leader del mercato e della pubblicità Wernli rinnova la propria identità
L'industria pubblicitaria locale non può condividere con i produttori la gioia per il crescente appetito svizzero per gli snack. Dopo un rapido aumento della spesa pubblicitaria nel 2000 (+37,5% a 13,2 milioni di franchi), la spesa è leggermente diminuita nel 2001 e quest'anno rischia addirittura di scendere sotto la soglia dei 99 (primo semestre: 6,2 milioni di franchi o meno 23,5% rispetto all'anno precedente), secondo l'amministratore delegato di Media Focus Lukas Zihlmann.
Nelle attuali circostanze, il leader di mercato Wernli di Trimbach - leader del settore anche nel 2001 con una spesa pubblicitaria lorda di 3 milioni di franchi svizzeri - ha calcolato un riposizionamento più efficiente e sostenibile. Il responsabile marketing di Wernli, Manuel Da Costa, vuole raggiungere questo obiettivo perché il marchio è attualmente percepito come "rurale e tradizionale".
La popolare campagna "Einfach gernli", che ha fatto di Wernli il numero uno tra i produttori, ha ancora un peso notevole e oggi "sembra piuttosto stabulato e antiquato", afferma Markus Ruf di Ruf Lanz. Al contrario, Kambly è percepito come più contemporaneo ed è associato a ripieni un po' più leggeri rispetto a Wernli.
Secondo Ruf, Hug è il terzo nella classifica dei biscotti più venduti e percepisce l'immagine più ecologica degli "integrali". I marchi propri di Coop e Migros continuano a beneficiare di un prezzo più favorevole, nonostante il miglioramento della qualità dei prodotti e delle confezioni. Tuttavia, è la profilazione rispetto a Kambly ad essere più difficile. Oltre alla somiglianza del suono, c'è la vicinanza geografica, l'imballaggio simile e gli stessi canali di vendita. La nuova campagna intende aiutare Wernli a raggiungere gli intenditori contemporanei accanto al suo pubblico principale: principalmente uomini e donne urbani di età compresa tra i 20 e i 45 anni.
Oltre all'annuncio pubblicitario, verranno inseriti anche motivi di stampa più piccoli.
Ruf Lanz, che si è aggiudicato il budget pubblicitario più di sei mesi fa in un pitch a più fasi, ha dovuto però avere pazienza. Prima di ciò, Futurebrand ha sviluppato un nuovo design del packaging, più leggero e più arioso.
La nuova campagna pubblicitaria a sostegno della nuova direzione è stata lanciata solo il 25 agosto, dopo l'inserimento di una pubblicità teaser in cui un pacchetto di cuori di burro accartocciato veniva annunciato come protagonista del nuovo spot televisivo. Lo spot, della durata di 30 secondi, sovverte le aspettative dei telespettatori e implementa in modo sorprendente i valori di indulgenza e desiderabilità del marchio Wernli.
La co-proprietaria dell'agenzia Danielle Lanz: "Durante la realizzazione, ci siamo assicurati che i primi secondi dessero l'impressione che si trattasse di uno spot sul caffè ben girato, ma molto tradizionale. Questo rende la sorpresa ancora più grande quando le signore perdono il controllo a causa di Wernli".
La pubblicità mostra un gruppo di signore ben curate che si scambiano convenevoli. Quando la padrona di casa porta nel salotto un vassoio di biscotti Wernli, le signore, che si sono appena raffinate, si avventano sui biscotti. Si pestano i piedi a vicenda con i tacchi appuntiti, si punzecchiano le costole e non lesinano colpi di boxe. Dopo la rottura con il pacchetto Wernli, le signore si siedono di nuovo pacificamente a tavola, ma con abiti e acconciature scivolate e qualche occhio nero.
Lo spot televisivo è accompagnato da una serie di pubblicità più piccole che introducono il nuovo packaging con titoli e idee mediatiche insolite, come il titolo della quarta di copertina delle riviste: "Ci piace lasciare il meglio per ultimo". Markus Ruf e Danielle Lanz desiderano ringraziare Lilo Killer, che in futuro lavorerà più spesso come produttrice di agenzia, per aver supervisionato il complesso progetto.
