Le Guernli est mangé
Chez Ruf Lanz, un spot télévisé dégénère en bagarre autour des biscuits Wernli
Chez Ruf Lanz, un spot télévisé tourne à la bagarre pour les biscuits de WernliDe Luca Aloisi Dans le secteur des biscuits, dominé par les marques de fabricants et en croissance constante, l'agence de publicité zurichoise Ruf Lanz dépoussière la marque traditionnelle Wernli. Elle espère ainsi accroître sa popularité et sa notoriété auprès d'un public cible plus jeune. Le duo créatif zurichois n'hésite pas à donner des coups de poing et des coups de pied pour atteindre son objectif publicitaire.
La pâte à biscuit suisse continue de bien lever. C'est ce que montrent les chiffres de Biscosuisse, l'association suisse de l'industrie de la biscuiterie et de la confiserie. Elle jette un regard rétrospectif sur une année 2001 réussie (plus 2,2% pour un chiffre d'affaires de 445 millions de francs) et s'attend à une amélioration significative des exportations en raison de "contacts prometteurs avec les clients".
Seule ombre au tableau : selon ACNielsen, les marques de fabricants ont à nouveau perdu du terrain au profit des marques de détaillants sur le marché domestique (2001 : 325 millions de francs), ces dernières détenant ainsi 53,5% de parts de marché.
Si Biscosuisse n'a malgré tout que peu de raisons de s'inquiéter, c'est en raison de la baisse des prix moyens des principales matières premières, de la croissance constante de la consommation de produits de boulangerie de longue conservation et du recul de la part des importations (54,5%). Associée au climat de consommation encore favorable l'année dernière, la consommation moyenne de produits de boulangerie par habitant a augmenté de 0,8 à 9,9 kilos. Cela fait six ans que l'on n'avait pas enregistré une augmentation aussi importante pour les produits de boulangerie sucrés (7,9 kilos) et non sucrés.
Niklaus Iten, collaborateur scientifique de Biscosuisse, part du principe que la faim de biscuits continuera à augmenter dans les années à venir, même si elle ne devrait jamais atteindre les dimensions britanniques. Au Royaume-Uni, plus de 32 kilos de biscuits de longue conservation ont été avalés en moyenne. Selon la société britannique Leatherhead Food Research, les 15 marques les plus importantes ont dépensé à elles seules plus de 21 millions de francs en publicité en 2001.
Le leader du marché et de la publicité Wernli rafraîchit son identité
La branche publicitaire locale ne peut pas partager la joie de l'envie croissante de grignoter des Suisses avec les fabricants. Après une augmentation fulgurante des dépenses publicitaires en 2000 (plus 37,5% à 13,2 millions de francs), les dépenses ont légèrement diminué en 2001 et risquent même de passer sous la barre des 99 cette année (premier semestre 6,2 millions de francs ou moins 23,5% par rapport à l'année précédente), constate Lukas Zihlmann, directeur de Media Focus.
Dans les circonstances actuelles, le leader du marché de Trimbach, Wernli - également leader de la branche avec 3 millions de francs de dépenses publicitaires brutes en 2001 - a calculé qu'un repositionnement plus efficace et plus durable serait possible. Manuel Da Costa, directeur du marketing de Wernli, veut s'y atteler, car la marque est aujourd'hui plutôt perçue comme "rurale et traditionnelle".
La campagne populaire "Einfach gernli", qui a fait de Wernli le numéro un des fabricants, pèse encore lourd et semble aujourd'hui "plutôt rustique et vieux jeu", estime Markus Ruf de Ruf Lanz. En revanche, Kambly est perçu comme plus contemporain et associé à des fourrages un peu plus légers que Wernli.
Chez Hug, troisième parmi les top three du biscuit, l'image plus écologique du "blé complet", selon Ruf, est perçue. Les marques propres de Coop et Migros continuent à bénéficier d'un prix plus avantageux malgré une qualité accrue des produits et des emballages. Mais c'est le profilage par rapport à Kambly qui pose le plus de problèmes. La proximité géographique, les emballages similaires et les mêmes canaux de vente s'ajoutent à la similitude des sons. La nouvelle campagne doit aider Wernli à conquérir, outre son public habituel, les gourmets contemporains : en premier lieu les femmes et les hommes de 20 à 45 ans vivant en milieu urbain.
Outre le spot, des motifs imprimés plus petits sont également diffusés.
Ruf Lanz, qui a remporté le budget publicitaire il y a plus de six mois à l'issue d'un pitch en plusieurs étapes, a toutefois dû s'armer de patience. Auparavant, Futurebrand avait développé un nouveau design d'emballage, plus aéré et plus léger.
Ce n'est que le 25 août, après la diffusion d'une annonce teaser dans laquelle un paquet de petits cœurs au beurre froissé était annoncé comme l'actrice principale du nouveau spot TV, que la nouvelle campagne publicitaire a été lancée pour soutenir la nouvelle orientation. Le spot de 30 secondes déjoue les attentes des téléspectateurs et met en œuvre de manière surprenante les valeurs de la marque Wernli que sont le plaisir et la convoitise.
Danielle Lanz, copropriétaire de l'agence : "Lors de la réalisation, nous avons veillé à ce que les premières secondes donnent l'impression qu'il s'agit d'un spot sur le café, certes bien filmé, mais tout à fait traditionnel. Ainsi, la surprise est d'autant plus grande lorsque les dames se mettent dans tous leurs états à cause de Wernli".
Le spot montre un cercle de dames soignées en train d'échanger des amabilités. Lorsque l'hôtesse apporte un plateau de biscuits Wernli dans le salon, les dames, pourtant si raffinées, se précipitent sur les biscuits. Elles se marchent sur les pieds avec des talons pointus, se donnent des coups dans les côtes et n'hésitent pas à se donner des coups de poing. Après le dénouement avec le packshot de Wernli, les dames s'assoient à nouveau paisiblement à la table, mais avec des robes et des coiffures qui ont glissé et l'un ou l'autre œil au beurre noir.
Le spot télévisé est accompagné d'une série de petites annonces qui introduisent le nouvel emballage par des gros titres et des idées médias inhabituelles, comme la manchette sur la quatrième page de couverture des magazines : "On aime garder le meilleur pour la fin". Pour le suivi de ce projet coûteux, Markus Ruf et Danielle Lanz tirent un trait sur Lilo Killer, qui sera à l'avenir plus souvent productrice d'agence.
La pâte à biscuit suisse continue de bien lever. C'est ce que montrent les chiffres de Biscosuisse, l'association suisse de l'industrie de la biscuiterie et de la confiserie. Elle jette un regard rétrospectif sur une année 2001 réussie (plus 2,2% pour un chiffre d'affaires de 445 millions de francs) et s'attend à une amélioration significative des exportations en raison de "contacts prometteurs avec les clients".
Seule ombre au tableau : selon ACNielsen, les marques de fabricants ont à nouveau perdu du terrain au profit des marques de détaillants sur le marché domestique (2001 : 325 millions de francs), ces dernières détenant ainsi 53,5% de parts de marché.
Si Biscosuisse n'a malgré tout que peu de raisons de s'inquiéter, c'est en raison de la baisse des prix moyens des principales matières premières, de la croissance constante de la consommation de produits de boulangerie de longue conservation et du recul de la part des importations (54,5%). Associée au climat de consommation encore favorable l'année dernière, la consommation moyenne de produits de boulangerie par habitant a augmenté de 0,8 à 9,9 kilos. Cela fait six ans que l'on n'avait pas enregistré une augmentation aussi importante pour les produits de boulangerie sucrés (7,9 kilos) et non sucrés.
Niklaus Iten, collaborateur scientifique de Biscosuisse, part du principe que la faim de biscuits continuera à augmenter dans les années à venir, même si elle ne devrait jamais atteindre les dimensions britanniques. Au Royaume-Uni, plus de 32 kilos de biscuits de longue conservation ont été avalés en moyenne. Selon la société britannique Leatherhead Food Research, les 15 marques les plus importantes ont dépensé à elles seules plus de 21 millions de francs en publicité en 2001.
Le leader du marché et de la publicité Wernli rafraîchit son identité
La branche publicitaire locale ne peut pas partager la joie de l'envie croissante de grignoter des Suisses avec les fabricants. Après une augmentation fulgurante des dépenses publicitaires en 2000 (plus 37,5% à 13,2 millions de francs), les dépenses ont légèrement diminué en 2001 et risquent même de passer sous la barre des 99 cette année (premier semestre 6,2 millions de francs ou moins 23,5% par rapport à l'année précédente), constate Lukas Zihlmann, directeur de Media Focus.
Dans les circonstances actuelles, le leader du marché de Trimbach, Wernli - également leader de la branche avec 3 millions de francs de dépenses publicitaires brutes en 2001 - a calculé qu'un repositionnement plus efficace et plus durable serait possible. Manuel Da Costa, directeur du marketing de Wernli, veut s'y atteler, car la marque est aujourd'hui plutôt perçue comme "rurale et traditionnelle".
La campagne populaire "Einfach gernli", qui a fait de Wernli le numéro un des fabricants, pèse encore lourd et semble aujourd'hui "plutôt rustique et vieux jeu", estime Markus Ruf de Ruf Lanz. En revanche, Kambly est perçu comme plus contemporain et associé à des fourrages un peu plus légers que Wernli.
Chez Hug, troisième parmi les top three du biscuit, l'image plus écologique du "blé complet", selon Ruf, est perçue. Les marques propres de Coop et Migros continuent à bénéficier d'un prix plus avantageux malgré une qualité accrue des produits et des emballages. Mais c'est le profilage par rapport à Kambly qui pose le plus de problèmes. La proximité géographique, les emballages similaires et les mêmes canaux de vente s'ajoutent à la similitude des sons. La nouvelle campagne doit aider Wernli à conquérir, outre son public habituel, les gourmets contemporains : en premier lieu les femmes et les hommes de 20 à 45 ans vivant en milieu urbain.
Outre le spot, des motifs imprimés plus petits sont également diffusés.
Ruf Lanz, qui a remporté le budget publicitaire il y a plus de six mois à l'issue d'un pitch en plusieurs étapes, a toutefois dû s'armer de patience. Auparavant, Futurebrand avait développé un nouveau design d'emballage, plus aéré et plus léger.
Ce n'est que le 25 août, après la diffusion d'une annonce teaser dans laquelle un paquet de petits cœurs au beurre froissé était annoncé comme l'actrice principale du nouveau spot TV, que la nouvelle campagne publicitaire a été lancée pour soutenir la nouvelle orientation. Le spot de 30 secondes déjoue les attentes des téléspectateurs et met en œuvre de manière surprenante les valeurs de la marque Wernli que sont le plaisir et la convoitise.
Danielle Lanz, copropriétaire de l'agence : "Lors de la réalisation, nous avons veillé à ce que les premières secondes donnent l'impression qu'il s'agit d'un spot sur le café, certes bien filmé, mais tout à fait traditionnel. Ainsi, la surprise est d'autant plus grande lorsque les dames se mettent dans tous leurs états à cause de Wernli".
Le spot montre un cercle de dames soignées en train d'échanger des amabilités. Lorsque l'hôtesse apporte un plateau de biscuits Wernli dans le salon, les dames, pourtant si raffinées, se précipitent sur les biscuits. Elles se marchent sur les pieds avec des talons pointus, se donnent des coups dans les côtes et n'hésitent pas à se donner des coups de poing. Après le dénouement avec le packshot de Wernli, les dames s'assoient à nouveau paisiblement à la table, mais avec des robes et des coiffures qui ont glissé et l'un ou l'autre œil au beurre noir.
Le spot télévisé est accompagné d'une série de petites annonces qui introduisent le nouvel emballage par des gros titres et des idées médias inhabituelles, comme la manchette sur la quatrième page de couverture des magazines : "On aime garder le meilleur pour la fin". Pour le suivi de ce projet coûteux, Markus Ruf et Danielle Lanz tirent un trait sur Lilo Killer, qui sera à l'avenir plus souvent productrice d'agence.
