Un cliente globale corteggiato a livello locale
Il lancio della Saab 9-3 Sport Limousine è un esempio emblematico di marketing dialogico
Il lancio della berlina Saab 9-3 Sport è un caso esemplare di marketing dialogicoA cura di Andreas Panzeri Dopo l'acquisizione di Saab da parte di General Motors, la casa automobilistica svedese non vuole solo rinnovare la propria rete di concessionari in tutto il mondo. Con il nuovo modello 9-3, il marchio vuole anche uscire dalla sua precedente nicchia. In futuro, verrà lanciato sul mercato un nuovo modello una volta all'anno. Anche il concetto pubblicitario della nuova berlina sportiva è esemplare.
Alcuni discreti pubblicitari in Svizzera, chef tedeschi di successo, cacciatori di alci inglesi o altri solitari nodosi hanno rappresentato finora la clientela tipica del marchio di nicchia Saab. Volevano poter contare su un'auto all'avanguardia della tecnologia in fatto di sicurezza attiva e passiva. Questo dovrebbe rimanere il caso anche in futuro.
Tuttavia, poiché Saab era stata portata sull'orlo della rovina dal drammatico crollo del mercato automobilistico mondiale negli anni '90, l'azienda svedese di Trollhättan aveva bisogno non solo di un nuovo finanziatore, ma anche di un nuovo marketing con uno stile un po' più trendy. Da allora, Saab è al 100% sotto il controllo finanziario di General Motors. Dal punto di vista stilistico, gli americani vogliono usare Saab per creare un marchio GM premium per il mercato europeo.
"Non vogliamo e non possiamo più essere il marchio per l'individualista totale", ha dichiarato pochi giorni fa il capo di Saab Germania Johannes Cürten all'inaugurazione di due nuovi Saab City Center ad Amburgo e Monaco. Anche a Londra e Parigi Saab ha creato centri espositivi direttamente nel centro città, simili a quelli presenti in quattro città tedesche. Presto seguiranno San Francisco e Tokyo.
Saab vuole utilizzare i suoi mezzi pubblicitari in modo più mirato
Saab gode da tempo di una quota di mercato molto elevata in Svizzera, la quarta al mondo. Le vendite sono gestite centralmente da Glattbrugg attraverso una rete di 49 concessionari. 25 dipendenti, di cui 4 nel marketing, hanno venduto finora circa 3.000 auto all'anno in questo mercato di nicchia. Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing di Saab Automobile Schweiz AG, spera che questo mercato di nicchia venga ora ampliato anche in Svizzera.
A partire da settembre, la nuova Saab 9-3 offrirà uno strumento da 150-210 CV a questo scopo. La berlina sportiva con l'insolito ma trendy notchback si posiziona nel segmento di prezzo Premium Five insieme a Volvo, Audi, BMW e Mercedes. Saab vede come clientela desiderata "individualisti di circa 40 anni attenti alla carriera e con un alto livello di reddito".
Questo nuovo guidatore Saab sarà raggiunto con una campagna in tre fasi che coinvolgerà cinque diversi gruppi target: concessionari, dipendenti, media, clienti esistenti e nuovi potenziali clienti.
Uno spot televisivo per concludere il posizionamento
La fase di pre-lancio è durata da maggio a luglio e, dopo i test drive per giornalisti selezionati, ha finora attirato circa 33.000 utenti di Internet. Di questi, oltre 300 si sono registrati alla newsletter Saab, 87 hanno già prenotato un test drive via web e 244 hanno ordinato una brochure.
Nella fase di lancio, che inizierà a settembre, l'obiettivo è di inviare 6.000 inviti personali ai clienti esistenti e ad altri interessati, con altri 500 test drive e almeno 1.000 ordini di brochure dettagliate.
E cosa c'è di modellato? Rispetto ad altri concorrenti nel settore automobilistico, Saab vuole anche dare priorità ai suoi materiali pubblicitari in modo diverso e utilizzarli in modo più mirato in linea con il suo pubblico di nicchia, come spiega il responsabile del progetto Bruno Mettler. La presenza di Saab nella fase iniziale di pre-lancio non deve essere così massiccia come la pubblicità per le auto di piccole dimensioni o come l'annuncio di nuovi modelli da parte di grandi marchi. I mezzi tradizionali, come le pubblicità, seguiranno solo nella fase di lancio, da settembre a ottobre.
Per un annuncio televisivo che consolidi l'immagine più ampia bisognerà aspettare novembre, quando la fase di lancio sarà sostituita dalla fase di posizionamento finale.
Le pubblicità, le brochure e lo spot sono stati creati in modo identico dalla sede centrale Saab in Svezia per essere utilizzati in tutto il mondo. Tuttavia, a Saab Svizzera è stata concessa maggiore libertà per il marketing di dialogo locale.
Il concetto di questa comunicazione di lancio, molto importante per Saab, è quello di coltivare il mercato come una nicchia di mercato. Se qualcuno mostra interesse, viene avviato un dialogo attivo. Questa pubblicità, basata principalmente sul marketing diretto, è gestita da Fisch Meier Direkt per la speciale clientela svizzera.
Quasi tutti gli acquirenti di Saab hanno riflettuto a lungo sull'acquisto di una Saab.
L'agenzia DM, che appartiene a Publicis, ha preparato diverse campagne su Internet e anche direttamente sul fronte delle vendite. In occasione di un evento esclusivo che si terrà il 5 e il 6 settembre, alcuni clienti selezionati entreranno in contatto per la prima volta con la Saab 9-3 Sport Sedan nell'ambito di un'"anteprima svizzera" e, si spera, saranno poi in grado di entusiasmare i loro amici, in qualità di opinion leader, per il nuovo stile della vettura sportiva.
Un pubblico più ampio, ma sempre rivolto personalmente, di circa 40.000 clienti esistenti, ha ricevuto un invito per la successiva "anteprima svizzera" ufficiale presso i concessionari Saab regionali nel fine settimana del 7 e 8 settembre.
Le campagne classiche e un supplemento con una tiratura di un milione di copie nelle testate orientate ai gruppi target dovrebbero poi generare altri 150.000 contatti con figure mediatiche definite tra la fine dell'autunno e l'inverno, che alla fine dovrebbero portare a 1.000 test drive.
In questa fase sono previste anche inserzioni regionali con pubblicità dei concessionari. In tutte le attività pubblicitarie, tuttavia, "non si deve mai creare una pressione inutile", come spiega il responsabile marketing Arno Gunsch. Le persone "indecise sull'acquisto di un'auto" non devono essere introdotte nel mondo finora esclusivo della Saab con grida di mercato a buon mercato, in linea con la nobile reputazione del marchio. Inoltre, con questa clientela non c'è alcuna pressione temporale. In media, ci vogliono dai tre ai nove mesi prima che qualcuno decida di acquistare una nuova auto nella categoria Saab della nuova 9-3, che va da almeno 39.000 franchi per il modello Linear a 50.000 franchi per l'Aero.
Alcuni discreti pubblicitari in Svizzera, chef tedeschi di successo, cacciatori di alci inglesi o altri solitari nodosi hanno rappresentato finora la clientela tipica del marchio di nicchia Saab. Volevano poter contare su un'auto all'avanguardia della tecnologia in fatto di sicurezza attiva e passiva. Questo dovrebbe rimanere il caso anche in futuro.
Tuttavia, poiché Saab era stata portata sull'orlo della rovina dal drammatico crollo del mercato automobilistico mondiale negli anni '90, l'azienda svedese di Trollhättan aveva bisogno non solo di un nuovo finanziatore, ma anche di un nuovo marketing con uno stile un po' più trendy. Da allora, Saab è al 100% sotto il controllo finanziario di General Motors. Dal punto di vista stilistico, gli americani vogliono usare Saab per creare un marchio GM premium per il mercato europeo.
"Non vogliamo e non possiamo più essere il marchio per l'individualista totale", ha dichiarato pochi giorni fa il capo di Saab Germania Johannes Cürten all'inaugurazione di due nuovi Saab City Center ad Amburgo e Monaco. Anche a Londra e Parigi Saab ha creato centri espositivi direttamente nel centro città, simili a quelli presenti in quattro città tedesche. Presto seguiranno San Francisco e Tokyo.
Saab vuole utilizzare i suoi mezzi pubblicitari in modo più mirato
Saab gode da tempo di una quota di mercato molto elevata in Svizzera, la quarta al mondo. Le vendite sono gestite centralmente da Glattbrugg attraverso una rete di 49 concessionari. 25 dipendenti, di cui 4 nel marketing, hanno venduto finora circa 3.000 auto all'anno in questo mercato di nicchia. Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing di Saab Automobile Schweiz AG, spera che questo mercato di nicchia venga ora ampliato anche in Svizzera.
A partire da settembre, la nuova Saab 9-3 offrirà uno strumento da 150-210 CV a questo scopo. La berlina sportiva con l'insolito ma trendy notchback si posiziona nel segmento di prezzo Premium Five insieme a Volvo, Audi, BMW e Mercedes. Saab vede come clientela desiderata "individualisti di circa 40 anni attenti alla carriera e con un alto livello di reddito".
Questo nuovo guidatore Saab sarà raggiunto con una campagna in tre fasi che coinvolgerà cinque diversi gruppi target: concessionari, dipendenti, media, clienti esistenti e nuovi potenziali clienti.
Uno spot televisivo per concludere il posizionamento
La fase di pre-lancio è durata da maggio a luglio e, dopo i test drive per giornalisti selezionati, ha finora attirato circa 33.000 utenti di Internet. Di questi, oltre 300 si sono registrati alla newsletter Saab, 87 hanno già prenotato un test drive via web e 244 hanno ordinato una brochure.
Nella fase di lancio, che inizierà a settembre, l'obiettivo è di inviare 6.000 inviti personali ai clienti esistenti e ad altri interessati, con altri 500 test drive e almeno 1.000 ordini di brochure dettagliate.
E cosa c'è di modellato? Rispetto ad altri concorrenti nel settore automobilistico, Saab vuole anche dare priorità ai suoi materiali pubblicitari in modo diverso e utilizzarli in modo più mirato in linea con il suo pubblico di nicchia, come spiega il responsabile del progetto Bruno Mettler. La presenza di Saab nella fase iniziale di pre-lancio non deve essere così massiccia come la pubblicità per le auto di piccole dimensioni o come l'annuncio di nuovi modelli da parte di grandi marchi. I mezzi tradizionali, come le pubblicità, seguiranno solo nella fase di lancio, da settembre a ottobre.
Per un annuncio televisivo che consolidi l'immagine più ampia bisognerà aspettare novembre, quando la fase di lancio sarà sostituita dalla fase di posizionamento finale.
Le pubblicità, le brochure e lo spot sono stati creati in modo identico dalla sede centrale Saab in Svezia per essere utilizzati in tutto il mondo. Tuttavia, a Saab Svizzera è stata concessa maggiore libertà per il marketing di dialogo locale.
Il concetto di questa comunicazione di lancio, molto importante per Saab, è quello di coltivare il mercato come una nicchia di mercato. Se qualcuno mostra interesse, viene avviato un dialogo attivo. Questa pubblicità, basata principalmente sul marketing diretto, è gestita da Fisch Meier Direkt per la speciale clientela svizzera.
Quasi tutti gli acquirenti di Saab hanno riflettuto a lungo sull'acquisto di una Saab.
L'agenzia DM, che appartiene a Publicis, ha preparato diverse campagne su Internet e anche direttamente sul fronte delle vendite. In occasione di un evento esclusivo che si terrà il 5 e il 6 settembre, alcuni clienti selezionati entreranno in contatto per la prima volta con la Saab 9-3 Sport Sedan nell'ambito di un'"anteprima svizzera" e, si spera, saranno poi in grado di entusiasmare i loro amici, in qualità di opinion leader, per il nuovo stile della vettura sportiva.
Un pubblico più ampio, ma sempre rivolto personalmente, di circa 40.000 clienti esistenti, ha ricevuto un invito per la successiva "anteprima svizzera" ufficiale presso i concessionari Saab regionali nel fine settimana del 7 e 8 settembre.
Le campagne classiche e un supplemento con una tiratura di un milione di copie nelle testate orientate ai gruppi target dovrebbero poi generare altri 150.000 contatti con figure mediatiche definite tra la fine dell'autunno e l'inverno, che alla fine dovrebbero portare a 1.000 test drive.
In questa fase sono previste anche inserzioni regionali con pubblicità dei concessionari. In tutte le attività pubblicitarie, tuttavia, "non si deve mai creare una pressione inutile", come spiega il responsabile marketing Arno Gunsch. Le persone "indecise sull'acquisto di un'auto" non devono essere introdotte nel mondo finora esclusivo della Saab con grida di mercato a buon mercato, in linea con la nobile reputazione del marchio. Inoltre, con questa clientela non c'è alcuna pressione temporale. In media, ci vogliono dai tre ai nove mesi prima che qualcuno decida di acquistare una nuova auto nella categoria Saab della nuova 9-3, che va da almeno 39.000 franchi per il modello Linear a 50.000 franchi per l'Aero.
