Un client mondial courtisé localement
Le lancement de la Saab 9-3 Sport Berline est un exemple type de marketing dialogique
Le lancement de la Saab 9-3 Sport Limousine est un cas modèle pour le marketing de dialogueDe Andreas Panzeri Après le rachat de Saab par General Motors, le groupe automobile suédois ne veut pas seulement bouleverser son réseau de concessionnaires dans le monde entier. Avec le nouveau modèle 9-3, la marque veut également sortir de la niche dans laquelle elle se trouvait jusqu'à présent. À l'avenir, un nouveau modèle sera lancé sur le marché une fois par an. Le concept publicitaire de la nouvelle berline sport est également un modèle du genre.
Quelques publicitaires discrets en Suisse, des cuisiniers allemands à succès, des chasseurs d'élans anglais ou d'autres solitaires noueux ont représenté jusqu'à présent la clientèle typique pour la marque de niche Saab. Ils voulaient pouvoir compter sur une voiture à la pointe de la technologie dans le domaine de la sécurité active et passive. Cela doit rester ainsi à l'avenir.
Mais depuis que Saab a été poussé au bord de la ruine par l'effondrement dramatique du marché automobile mondial dans les années 90, la ville suédoise de Trollhättan avait besoin non seulement d'un nouveau bailleur de fonds, mais aussi d'un nouveau marketing avec un style un peu plus tendance. Financièrement, Saab est depuis lors à 100 % sous le contrôle de General Motors. D'un point de vue stylistique, les Américains veulent faire de Saab une marque premium de GM pour le marché européen.
"Nous ne voulons et ne pouvons plus être la marque de l'individualiste total", a déclaré Johannes Cürten, directeur de Saab Allemagne, il y a quelques jours lors de l'inauguration de deux nouveaux centres urbains Saab à Hambourg et à Munich. Comme dans quatre villes allemandes, Saab a également créé de tels centres d'exposition directement dans la City à Londres et à Paris. San Francisco et Tokyo devraient suivre prochainement.
Saab veut mieux cibler ses supports publicitaires
En Suisse, Saab détient depuis longtemps une part de marché très élevée, à savoir la quatrième au monde. Grâce à un réseau de 49 concessionnaires, la vente est gérée de manière centralisée depuis Glattbrugg. 25 collaborateurs, dont 4 dans le marketing, ont jusqu'à présent mis sur le marché de niche environ 3000 voitures par an. Ce marché de niche doit maintenant s'étendre en Suisse, comme l'espère Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing chez Saab Automobile Schweiz AG.
La nouvelle Saab 9-3 offrira à partir de septembre un outil de 150 à 210 ch. La berline sport à la poupe étagée inhabituelle pour Saab, mais très tendance, est positionnée dans le segment de prix des cinq premiums, avec Volvo, Audi, BMW et Mercedes. Saab considère que sa clientèle idéale est constituée "d'individualistes de 40 ans environ, conscients de leur carrière et gagnant bien leur vie".
C'est ce nouveau conducteur de Saab que l'on veut atteindre par une campagne en trois étapes sur les cinq différents groupes cibles - concessionnaires, collaborateurs, médias, clients existants et nouveaux intéressés.
Pour terminer le positionnement, un spot TV
La phase de pré-lancement a duré de mai à juillet et a jusqu'à présent touché environ 33000 internautes après des essais de conduite pour des journalistes sélectionnés. Parmi eux, plus de 300 se sont inscrits à la newsletter de Saab, 87 ont déjà réservé un essai via le web et 244 ont commandé un prospectus.
Au cours de la phase de lancement qui débutera en septembre, il est prévu d'envoyer 6000 invitations personnelles à des clients existants et à d'autres personnes intéressées afin d'obtenir encore 500 essais de conduite et au moins 1000 commandes de prospectus détaillés.
Qu'en est-il de l'aspect modèle ? Par rapport à d'autres candidats dans le commerce automobile, Saab veut aussi pondérer un peu différemment les moyens publicitaires en fonction de son public de niche et les utiliser de manière plus ciblée, comme le pense le chef de projet Bruno Mettler. La présence de Saab dans la première phase de pré-lancement ne devrait pas être aussi étendue que la publicité pour les petites voitures ou aussi bruyante que l'annonce de nouveaux modèles de grandes marques. Les moyens classiques comme les annonces ne suivront que maintenant, pendant la phase de lancement de septembre à octobre.
Un spot télévisé pour consolider l'image plus large devra encore attendre novembre, lorsque la phase de lancement sera remplacée par la phase finale de positionnement.
Tant les annonces que les prospectus et le spot ont été créés à l'identique par la centrale de Saab en Suède pour une utilisation mondiale. Saab Suisse a toutefois obtenu plus de liberté pour le marketing de dialogue local.
Le concept de cette communication de lancement, très importante chez Saab, est le suivant : travailler le marché en tant que marché de niche. Si quelqu'un se déclare intéressé, un dialogue actif s'engage. Cette publicité, qui repose essentiellement sur le marketing direct, est gérée par Fisch Meier Direkt pour la clientèle suisse spécifique.
Presque tous les acheteurs de Saab ont longuement réfléchi à leur achat
L'agence DM, qui fait partie de Publicis, a préparé différentes actions sur le net et directement sur le front des ventes. Les 5 et 6 septembre, une manifestation exclusive permettra à des clients triés sur le volet d'entrer en contact pour la première fois avec la Saab 9-3 Sport Limousine dans le cadre d'une "avant-première suisse" et, espérons-le, de devenir des leaders d'opinion en vantant avec enthousiasme le nouveau style de la voiture de sport à leurs connaissances.
Un public plus large, mais toujours adressé personnellement, d'environ 40000 clients existants a reçu une invitation pour la "première suisse" officielle qui suivra, le week-end des 7 et 8 septembre, chez les concessionnaires Saab régionaux.
Des campagnes classiques ainsi qu'un encart d'un million d'exemplaires dans des titres ciblés doivent ensuite générer, de la fin de l'automne à l'hiver, 150 000 contacts supplémentaires avec des chiffres médiatiques définis, qui devraient finalement permettre de concrétiser 1000 essais.
Durant cette phase, des annonces régionales sont également programmées avec des annonces de commerçants. Dans toutes les activités publicitaires, il ne faut cependant "jamais créer de pression inutile", comme l'explique le directeur marketing Arno Gunsch, même lors du suivi personnel des concessionnaires. Les personnes "sur le point d'acheter une voiture" ne doivent pas être introduites dans le monde jusqu'à présent exclusif de Saab par une publicité bon marché, conformément à la noble réputation de la marque. De plus, cette clientèle n'est pas pressée par le temps. Il faut en moyenne trois à neuf mois pour que quelqu'un se décide à acheter une nouvelle voiture dans la catégorie Saab de la nouvelle 9-3, d'au moins 39000 pour le modèle Linear à 50000 francs pour l'Aero.
Quelques publicitaires discrets en Suisse, des cuisiniers allemands à succès, des chasseurs d'élans anglais ou d'autres solitaires noueux ont représenté jusqu'à présent la clientèle typique pour la marque de niche Saab. Ils voulaient pouvoir compter sur une voiture à la pointe de la technologie dans le domaine de la sécurité active et passive. Cela doit rester ainsi à l'avenir.
Mais depuis que Saab a été poussé au bord de la ruine par l'effondrement dramatique du marché automobile mondial dans les années 90, la ville suédoise de Trollhättan avait besoin non seulement d'un nouveau bailleur de fonds, mais aussi d'un nouveau marketing avec un style un peu plus tendance. Financièrement, Saab est depuis lors à 100 % sous le contrôle de General Motors. D'un point de vue stylistique, les Américains veulent faire de Saab une marque premium de GM pour le marché européen.
"Nous ne voulons et ne pouvons plus être la marque de l'individualiste total", a déclaré Johannes Cürten, directeur de Saab Allemagne, il y a quelques jours lors de l'inauguration de deux nouveaux centres urbains Saab à Hambourg et à Munich. Comme dans quatre villes allemandes, Saab a également créé de tels centres d'exposition directement dans la City à Londres et à Paris. San Francisco et Tokyo devraient suivre prochainement.
Saab veut mieux cibler ses supports publicitaires
En Suisse, Saab détient depuis longtemps une part de marché très élevée, à savoir la quatrième au monde. Grâce à un réseau de 49 concessionnaires, la vente est gérée de manière centralisée depuis Glattbrugg. 25 collaborateurs, dont 4 dans le marketing, ont jusqu'à présent mis sur le marché de niche environ 3000 voitures par an. Ce marché de niche doit maintenant s'étendre en Suisse, comme l'espère Bruno Mettler, Project Leader Advertising & Direct Marketing chez Saab Automobile Schweiz AG.
La nouvelle Saab 9-3 offrira à partir de septembre un outil de 150 à 210 ch. La berline sport à la poupe étagée inhabituelle pour Saab, mais très tendance, est positionnée dans le segment de prix des cinq premiums, avec Volvo, Audi, BMW et Mercedes. Saab considère que sa clientèle idéale est constituée "d'individualistes de 40 ans environ, conscients de leur carrière et gagnant bien leur vie".
C'est ce nouveau conducteur de Saab que l'on veut atteindre par une campagne en trois étapes sur les cinq différents groupes cibles - concessionnaires, collaborateurs, médias, clients existants et nouveaux intéressés.
Pour terminer le positionnement, un spot TV
La phase de pré-lancement a duré de mai à juillet et a jusqu'à présent touché environ 33000 internautes après des essais de conduite pour des journalistes sélectionnés. Parmi eux, plus de 300 se sont inscrits à la newsletter de Saab, 87 ont déjà réservé un essai via le web et 244 ont commandé un prospectus.
Au cours de la phase de lancement qui débutera en septembre, il est prévu d'envoyer 6000 invitations personnelles à des clients existants et à d'autres personnes intéressées afin d'obtenir encore 500 essais de conduite et au moins 1000 commandes de prospectus détaillés.
Qu'en est-il de l'aspect modèle ? Par rapport à d'autres candidats dans le commerce automobile, Saab veut aussi pondérer un peu différemment les moyens publicitaires en fonction de son public de niche et les utiliser de manière plus ciblée, comme le pense le chef de projet Bruno Mettler. La présence de Saab dans la première phase de pré-lancement ne devrait pas être aussi étendue que la publicité pour les petites voitures ou aussi bruyante que l'annonce de nouveaux modèles de grandes marques. Les moyens classiques comme les annonces ne suivront que maintenant, pendant la phase de lancement de septembre à octobre.
Un spot télévisé pour consolider l'image plus large devra encore attendre novembre, lorsque la phase de lancement sera remplacée par la phase finale de positionnement.
Tant les annonces que les prospectus et le spot ont été créés à l'identique par la centrale de Saab en Suède pour une utilisation mondiale. Saab Suisse a toutefois obtenu plus de liberté pour le marketing de dialogue local.
Le concept de cette communication de lancement, très importante chez Saab, est le suivant : travailler le marché en tant que marché de niche. Si quelqu'un se déclare intéressé, un dialogue actif s'engage. Cette publicité, qui repose essentiellement sur le marketing direct, est gérée par Fisch Meier Direkt pour la clientèle suisse spécifique.
Presque tous les acheteurs de Saab ont longuement réfléchi à leur achat
L'agence DM, qui fait partie de Publicis, a préparé différentes actions sur le net et directement sur le front des ventes. Les 5 et 6 septembre, une manifestation exclusive permettra à des clients triés sur le volet d'entrer en contact pour la première fois avec la Saab 9-3 Sport Limousine dans le cadre d'une "avant-première suisse" et, espérons-le, de devenir des leaders d'opinion en vantant avec enthousiasme le nouveau style de la voiture de sport à leurs connaissances.
Un public plus large, mais toujours adressé personnellement, d'environ 40000 clients existants a reçu une invitation pour la "première suisse" officielle qui suivra, le week-end des 7 et 8 septembre, chez les concessionnaires Saab régionaux.
Des campagnes classiques ainsi qu'un encart d'un million d'exemplaires dans des titres ciblés doivent ensuite générer, de la fin de l'automne à l'hiver, 150 000 contacts supplémentaires avec des chiffres médiatiques définis, qui devraient finalement permettre de concrétiser 1000 essais.
Durant cette phase, des annonces régionales sont également programmées avec des annonces de commerçants. Dans toutes les activités publicitaires, il ne faut cependant "jamais créer de pression inutile", comme l'explique le directeur marketing Arno Gunsch, même lors du suivi personnel des concessionnaires. Les personnes "sur le point d'acheter une voiture" ne doivent pas être introduites dans le monde jusqu'à présent exclusif de Saab par une publicité bon marché, conformément à la noble réputation de la marque. De plus, cette clientèle n'est pas pressée par le temps. Il faut en moyenne trois à neuf mois pour que quelqu'un se décide à acheter une nouvelle voiture dans la catégorie Saab de la nouvelle 9-3, d'au moins 39000 pour le modèle Linear à 50000 francs pour l'Aero.
