"I buoni eventi possono essere una consolazione per i problemi di questo mondo".
Il direttore del GDI David Bosshart parla dell’11 settembre e della nuova cultura degli eventi
Il direttore di GDI David Bosshart sull'11 settembre e la nuova cultura degli eventiCfr. Annelies Friedli Per molto tempo, gli affari per i manager di eventi sono andati avanti come un orologio. Ma il crollo di dotcom, il terrore e la recessione hanno gettato gli organizzatori di eventi in una crisi di identità. David Bosshart, analista di tendenze, filosofo e direttore del think tank Migros Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), è tuttavia ottimista sul futuro degli eventi.
Il 4 settembre il GDI ha organizzato il seminario Event Makers. Le persone si sono registrate al vostro evento?
David Bosshart: Sì, si sono registrate più di cento persone. Ed è un numero superiore al solito.
Ma oggi il marketing degli eventi sembra essere meno richiesto. I budget vengono tagliati e i clienti sono stanchi degli eventi, si lamentano.
Bosshart: Mi sembra giusto che oggi il comportamento sia guidato dalla paura. Ma più che mai le persone cercano nuovi modi di incontrarsi. L'età
L'alternativa al marketing degli eventi è il marketing degli eventi migliore. L'alternativa alla società dell'intrattenimento è la società dell'intrattenimento migliore. Una volta l'ho chiamata sociotainment: l'arte di riunire le persone giuste e di creare l'atmosfera giusta. Il capitalismo e l'intrattenimento sono due cose indissolubilmente legate. Tutte le misure da adottare oggi per convincere i clienti non sono materiali, ma emotive.
Il marketing degli eventi può avere molti meriti, ma non sembra essere una cura miracolosa per la pigrizia dei consumatori, come dimostra l'attuale stato d'animo dei consumatori.
Bosshart: È vero: La pubblicità, le pubbliche relazioni e i media hanno esagerato e trasmesso messaggi nulli per anni. Hanno venduto alla gente storie false che nessuno poteva capire. Ora si stanno vendicando. Le persone hanno di nuovo bisogno di storie che rendano il mondo più comprensibile per loro. Paragono sempre la società a un bambino di cinque anni con un orsacchiotto sotto il braccio. In un mondo che sta diventando sempre più strano, lui dà calore e comprensibilità. I buoni eventi hanno la funzione dell'orsacchiotto: sono tra i miei simili e posso consolarmi dei problemi di questo mondo.
In altre parole: Secondo lei, viviamo in una società piuttosto infantile?
Bosshart: Se vuole, sì. L'orsacchiotto dà al bambino la sensazione di non essere solo. Questa immagine si applica alla situazione degli adulti nell'emisfero occidentale. Quando apro il giornale o viaggio da qualche parte, incontro la stranezza, l'incomprensibilità. Il fatto è che: Mai nella storia così tante persone hanno capito così poco di ciò che sta accadendo loro. Non si tratta di un fenomeno da terzo mondo, ma da primo mondo - e questa è una situazione pericolosa. Ecco perché dobbiamo sviluppare nuovamente meccanismi che rendano il mondo più comprensibile. La società e l'economia sono messe alla prova.
Molti contemporanei hanno inteso l'attacco al World Trade Center come una sorta di "pubblicità interruttiva" per una maggiore serietà.
Bosshart: L'11 settembre è e fu massicciamente sopravvalutato nel complesso - probabilmente semplicemente perché abbiamo potuto assistere dal vivo a come si fa la storia oggi. Ha indubbiamente acquisito una dimensione politica importante, ma a livello di fiducia quotidiana, ciò che è accaduto con Arthur Andersen/Enron è stato molte volte più conseguente - nel nostro Paese si tratta del caso Ebner, del furto delle pensioni dei politici, della vicenda ABB o della debacle del Credit Suisse.
E cioè?
Bosshart: Non importa se due o tre aerei si fossero schiantati di nuovo contro un grattacielo: le conseguenze sarebbero state comunque meno fatali di quelle dell'avidità del management. Gli eventi legati ad Arthur Andersen, Worldcom ed Enron hanno scosso nel profondo la fiducia di base della società. Ora sappiamo che non solo il socialismo non funziona, ma anche il capitalismo è malato fino al midollo - ma non c'è alternativa. Abbiamo solo l'opzione dei mercati toro o dei mercati orso.
Con gli eventi si fa credere ai clienti di trovarsi in un mondo da sogno, ma si vuole solo il loro denaro. In questi tempi grami, Halli Galli è difficilmente percepito come una "misura di rafforzamento della fiducia"?
Bosshart: Halli Galli è ciò di cui si parla al carnevale della Svizzera orientale o nelle agenzie di eventi dilettantistiche. "Rimanere connessi" risponde in modo molto preciso alle esigenze della nostra società. Questo vale anche per gli eventi. Alla fine, non importa cosa succede in un evento: ciò che conta è questo: Un evento deve darmi la sensazione di trovarmi con persone che mi capiscono e che hanno interessi simili ai miei.
L'euforica autovalutazione degli organizzatori di feste contrasta con le aspettative pessimistiche dei consumatori. L'illusorio marketing esperienziale non sembra più rispondere al comportamento dei clienti, gli eventi sono vissuti come intercambiabili. Ecco perché sempre più aziende si rivolgono al marketing diretto e fanno a meno dei bluff di marketing.
Bosshart: Chi concepisce gli eventi come una festa e un semplice divertimento non potrà certo raggiungere il successo economico. Si tratta molto più di contatti personali e di eventi su misura per il pubblico di riferimento.
Porsche, per esempio, ha invitato i suoi clienti sulle montagne svizzere a scegliere una Porsche tra i ghiacci, e in America le aziende li hanno invogliati a provare personalmente i giubbotti antiproiettile. L'industria degli eventi non ha forse esagerato?
Bosshart: Perché dovrebbe? Se il pilota di Porsche si assume l'imposizione di scalare una montagna per vedere la nuova Porsche, va bene. Chi è disposto a spendere 200.000 o 300.000 franchi per un'auto vuole essere trattato diversamente da chi compra una VW per 300.000 franchi. Con un cliente Porsche non si va lontano con un barbecue. È necessario un evento straordinario che sfidi il narcisismo dell'automobilista.
Mentre nel caso di un autista VW...
Bosshart: ... un barbecue migliore è sufficiente. Non dimenticate: acquistare un'auto oggi significa sposarsi con una famiglia, consapevolmente o meno. Il cliente VW è già contento quando può sedersi al simulatore e sfrecciare su una strada a 230 chilometri all'ora. Il fanatico della Porsche ha bisogno di una spinta in più. Il settore automobilistico, in particolare, funziona semplicemente secondo regole molto classiche: sempre lo stesso, ma un po' diverso. Troppe sottigliezze sarebbero dannose.
Quali forme di eventi pensate abbiano un futuro?
Bosshart: eventi di massa come la Street Parade o il Notting Hill Festival, dove gli individui possono celebrare la loro immersione nella libertà dell'anonimato. Dall'altro lato, eventi altamente specializzati e personalizzati per il cliente fin nei minimi dettagli. Anche gli eventi i cui criteri di accesso sono rigorosamente definiti secondo il motto "members only" stanno acquisendo sempre più importanza. La società ha bisogno di nuove forme di appartenenza: la politica non è più in grado di trasmettere un senso di appartenenza.
Allora state chiedendo un sacco di eventi.
Bosshart: Sì, certamente. Ancora: l'alternativa all'evento è l'evento migliore. Non gli sproloqui di marketing delle business school e delle nostre noiose istituzioni educative. 08/15 eventi non avranno più alcuna possibilità.
Ciò significa che metà delle agenzie di eventi svizzere non avranno più un futuro?
Bosshart: Hanno delle commissioni perché da noi c'è molta mancanza di immaginazione. Dilettantismo a un livello modesto. Credo anche che tutti i corsi di formazione e tutto il clamore del marketing degli eventi siano esagerati. La storia ci insegna che quando non si sa cosa fare, si crea una nuova professione e un nuovo nome. È stato così negli ultimi 200 anni. In definitiva, tutto sta nel capire i clienti, e non si può certo imparare in un corso come questo. Invece, si ottiene un bel titolo inglese illusorio.
Il 4 settembre il GDI ha organizzato il seminario Event Makers. Le persone si sono registrate al vostro evento?
David Bosshart: Sì, si sono registrate più di cento persone. Ed è un numero superiore al solito.
Ma oggi il marketing degli eventi sembra essere meno richiesto. I budget vengono tagliati e i clienti sono stanchi degli eventi, si lamentano.
Bosshart: Mi sembra giusto che oggi il comportamento sia guidato dalla paura. Ma più che mai le persone cercano nuovi modi di incontrarsi. L'età
L'alternativa al marketing degli eventi è il marketing degli eventi migliore. L'alternativa alla società dell'intrattenimento è la società dell'intrattenimento migliore. Una volta l'ho chiamata sociotainment: l'arte di riunire le persone giuste e di creare l'atmosfera giusta. Il capitalismo e l'intrattenimento sono due cose indissolubilmente legate. Tutte le misure da adottare oggi per convincere i clienti non sono materiali, ma emotive.
Il marketing degli eventi può avere molti meriti, ma non sembra essere una cura miracolosa per la pigrizia dei consumatori, come dimostra l'attuale stato d'animo dei consumatori.
Bosshart: È vero: La pubblicità, le pubbliche relazioni e i media hanno esagerato e trasmesso messaggi nulli per anni. Hanno venduto alla gente storie false che nessuno poteva capire. Ora si stanno vendicando. Le persone hanno di nuovo bisogno di storie che rendano il mondo più comprensibile per loro. Paragono sempre la società a un bambino di cinque anni con un orsacchiotto sotto il braccio. In un mondo che sta diventando sempre più strano, lui dà calore e comprensibilità. I buoni eventi hanno la funzione dell'orsacchiotto: sono tra i miei simili e posso consolarmi dei problemi di questo mondo.
In altre parole: Secondo lei, viviamo in una società piuttosto infantile?
Bosshart: Se vuole, sì. L'orsacchiotto dà al bambino la sensazione di non essere solo. Questa immagine si applica alla situazione degli adulti nell'emisfero occidentale. Quando apro il giornale o viaggio da qualche parte, incontro la stranezza, l'incomprensibilità. Il fatto è che: Mai nella storia così tante persone hanno capito così poco di ciò che sta accadendo loro. Non si tratta di un fenomeno da terzo mondo, ma da primo mondo - e questa è una situazione pericolosa. Ecco perché dobbiamo sviluppare nuovamente meccanismi che rendano il mondo più comprensibile. La società e l'economia sono messe alla prova.
Molti contemporanei hanno inteso l'attacco al World Trade Center come una sorta di "pubblicità interruttiva" per una maggiore serietà.
Bosshart: L'11 settembre è e fu massicciamente sopravvalutato nel complesso - probabilmente semplicemente perché abbiamo potuto assistere dal vivo a come si fa la storia oggi. Ha indubbiamente acquisito una dimensione politica importante, ma a livello di fiducia quotidiana, ciò che è accaduto con Arthur Andersen/Enron è stato molte volte più conseguente - nel nostro Paese si tratta del caso Ebner, del furto delle pensioni dei politici, della vicenda ABB o della debacle del Credit Suisse.
E cioè?
Bosshart: Non importa se due o tre aerei si fossero schiantati di nuovo contro un grattacielo: le conseguenze sarebbero state comunque meno fatali di quelle dell'avidità del management. Gli eventi legati ad Arthur Andersen, Worldcom ed Enron hanno scosso nel profondo la fiducia di base della società. Ora sappiamo che non solo il socialismo non funziona, ma anche il capitalismo è malato fino al midollo - ma non c'è alternativa. Abbiamo solo l'opzione dei mercati toro o dei mercati orso.
Con gli eventi si fa credere ai clienti di trovarsi in un mondo da sogno, ma si vuole solo il loro denaro. In questi tempi grami, Halli Galli è difficilmente percepito come una "misura di rafforzamento della fiducia"?
Bosshart: Halli Galli è ciò di cui si parla al carnevale della Svizzera orientale o nelle agenzie di eventi dilettantistiche. "Rimanere connessi" risponde in modo molto preciso alle esigenze della nostra società. Questo vale anche per gli eventi. Alla fine, non importa cosa succede in un evento: ciò che conta è questo: Un evento deve darmi la sensazione di trovarmi con persone che mi capiscono e che hanno interessi simili ai miei.
L'euforica autovalutazione degli organizzatori di feste contrasta con le aspettative pessimistiche dei consumatori. L'illusorio marketing esperienziale non sembra più rispondere al comportamento dei clienti, gli eventi sono vissuti come intercambiabili. Ecco perché sempre più aziende si rivolgono al marketing diretto e fanno a meno dei bluff di marketing.
Bosshart: Chi concepisce gli eventi come una festa e un semplice divertimento non potrà certo raggiungere il successo economico. Si tratta molto più di contatti personali e di eventi su misura per il pubblico di riferimento.
Porsche, per esempio, ha invitato i suoi clienti sulle montagne svizzere a scegliere una Porsche tra i ghiacci, e in America le aziende li hanno invogliati a provare personalmente i giubbotti antiproiettile. L'industria degli eventi non ha forse esagerato?
Bosshart: Perché dovrebbe? Se il pilota di Porsche si assume l'imposizione di scalare una montagna per vedere la nuova Porsche, va bene. Chi è disposto a spendere 200.000 o 300.000 franchi per un'auto vuole essere trattato diversamente da chi compra una VW per 300.000 franchi. Con un cliente Porsche non si va lontano con un barbecue. È necessario un evento straordinario che sfidi il narcisismo dell'automobilista.
Mentre nel caso di un autista VW...
Bosshart: ... un barbecue migliore è sufficiente. Non dimenticate: acquistare un'auto oggi significa sposarsi con una famiglia, consapevolmente o meno. Il cliente VW è già contento quando può sedersi al simulatore e sfrecciare su una strada a 230 chilometri all'ora. Il fanatico della Porsche ha bisogno di una spinta in più. Il settore automobilistico, in particolare, funziona semplicemente secondo regole molto classiche: sempre lo stesso, ma un po' diverso. Troppe sottigliezze sarebbero dannose.
Quali forme di eventi pensate abbiano un futuro?
Bosshart: eventi di massa come la Street Parade o il Notting Hill Festival, dove gli individui possono celebrare la loro immersione nella libertà dell'anonimato. Dall'altro lato, eventi altamente specializzati e personalizzati per il cliente fin nei minimi dettagli. Anche gli eventi i cui criteri di accesso sono rigorosamente definiti secondo il motto "members only" stanno acquisendo sempre più importanza. La società ha bisogno di nuove forme di appartenenza: la politica non è più in grado di trasmettere un senso di appartenenza.
Allora state chiedendo un sacco di eventi.
Bosshart: Sì, certamente. Ancora: l'alternativa all'evento è l'evento migliore. Non gli sproloqui di marketing delle business school e delle nostre noiose istituzioni educative. 08/15 eventi non avranno più alcuna possibilità.
Ciò significa che metà delle agenzie di eventi svizzere non avranno più un futuro?
Bosshart: Hanno delle commissioni perché da noi c'è molta mancanza di immaginazione. Dilettantismo a un livello modesto. Credo anche che tutti i corsi di formazione e tutto il clamore del marketing degli eventi siano esagerati. La storia ci insegna che quando non si sa cosa fare, si crea una nuova professione e un nuovo nome. È stato così negli ultimi 200 anni. In definitiva, tutto sta nel capire i clienti, e non si può certo imparare in un corso come questo. Invece, si ottiene un bel titolo inglese illusorio.
