Pressione costruttiva nella scatola di vetro
Un rapporto sul clima di fiducia redatto da Tamedia, non del tutto indipendente dall'andamento congiunturale
Un reportage sull'umore di Tamedia non del tutto indipendente dall'economiaDi Oliver Classen Chi fa della trasparenza una dottrina aziendale e le dà un volto architettonico non poteva non essere entusiasta della nostra inchiesta. "Un giorno nella vita di Tamedia" attraverso interviste casuali: Il portavoce dell'azienda Peter Hartmeier ha coordinato spontaneamente gli appuntamenti, noi abbiamo formulato l'ipotesi di lavoro: la situazione economica generale corrisponde all'umore interno - e viceversa.
I visitatori sono accolti da un monumento alto come un uomo ma largo quanto una mano. Non si tratta della testimonianza architettonica dell'euforia della crescita, il palazzo di vetro che luccica al sole di fine estate, ma del gigantesco schermo opaco che ci sorride, quasi un po' maliziosamente, nell'atrio d'ingresso della Werdstrasse.
Rispetto a questo schermo piatto decorato con il logo di Tamedia, su cui di solito viene proiettato SF 1 invece di Tele Züri, le edizioni di Facts, Annabelle, SonntagsZeitung e naturalmente Tages-Anzeiger esposte su piccoli tavoli da fumo tutt'intorno sembrano quasi discrete. "Se il mostro non fosse stato così costoso, l'avremmo già bandito da tempo nella stanza delle cianfrusaglie": Peter Hartmeier non è chiaramente un fan di questo residuo simbolico delle fantasie multimediali che sono state ridotte alla normalità dopo l'avventura di TV 3. E mentre si dirige verso il suo ufficio, non dimentica di aggiungere: "Abbiamo imparato molto da allora".
Ascolto eccessivo di marketer e consulenti esterni
Ha appena preparato un distillato delle recenti esperienze di Tamedia e delle conseguenze che ne sono derivate all'esclusivo "Forum europeo" di Alpbach, in Austria. Lì, dove ogni anno si riunisce l'élite dei media (quest'anno anche Roger de Weck), il capo comunicatore ha parlato di "Risparmio e massimizzazione dei profitti dopo l'età dell'oro". La quintessenza nella citazione originale: "Abbiamo pensato troppo al packaging e al marketing, ci siamo lasciati accecare troppo dagli accessori decorativi e dai bluff e abbiamo ascoltato troppo a lungo i consulenti esterni al settore".
Intuizioni notevoli che sono state seguite dall'azione a partire dal tardo autunno dello scorso anno con il titolo "Focus", che probabilmente significa basato su fatti, fatti, fatti. A differenza di alcuni concorrenti, tuttavia, Hartmeier afferma che l'azienda non si è assolutamente lasciata andare a una frenesia di riduzione dei costi. Tuttavia, in linea di principio non si possono più escludere licenziamenti per motivi operativi. "In futuro assumeremo meno personale, ma più anticonformisti a tutti i livelli gerarchici", ha dichiarato il manager di Alpbach. Interpellato a Zurigo, ha subito aggiunto che le redazioni non devono temere per le loro percentuali di lavoro.
Il "Tagi" ha superato senza problemi la soglia del cinque per cento.
Chi allora? All'interno, è un segreto che il Tages-Anzeiger, in quanto testata di Tamedia con il maggior impiego di personale e allo stesso tempo in maggior declino - secondo l'ultimo Mach, il calo del 30% delle vendite nella prima metà del 2002 è ora accompagnato da una perdita di 35.000 lettori - è attualmente sottoposto alla maggiore pressione sui costi.
Se si crede ai capitani commerciali della vacillante ammiraglia, Hans Jürg Klöti (direttore del mercato pubblicitario) e Fridolin Holdener (direttore vendite), la situazione è seria, ma non drammatica. "Abbiamo superato la soglia del 5% fissata da Focus l'anno scorso grazie a misure di standardizzazione, all'ottimizzazione dei processi e a qualche pensionamento anticipato", afferma con orgoglio Holdener.
Recentemente è stata avviata una seconda ondata di razionalizzazione, durante la quale i costi operativi sono stati ridotti di un ulteriore 10%. Questa volta, però, non è stato possibile evitare i licenziamenti. "L'area del back office è stata particolarmente colpita", spiega Klöti. Tuttavia, il decano del settore pubblicitario svizzero-tedesco non vuole sapere nulla della crescente incertezza, né tanto meno di un cambiamento di clima nel suo reparto, che le malelingue chiamano "officina protetta". La nuova struttura organizzativa ha semplicemente reso possibili le sinergie e necessario lo snellimento. "Questo processo è stato portato a termine e il morale dei dipendenti non è stato smorzato in modo permanente", afferma Klöti con convinzione.
Il rapporto Tagi è molto meno ottimista sui miglioramenti a medio termine degli utili. In un sondaggio telefonico condotto la scorsa settimana con alcuni clienti chiave, questi speravano nei primi segnali di miglioramento all'orizzonte pubblicitario, ma sono stati "mandati a casa con i pantaloni tagliati". Ciononostante, Klöti e Holdener ritengono che la crisi economica abbia toccato il fondo. Un indicatore di ciò è il fatto che la scorsa settimana il Tages-Anzeiger ha registrato per tre giorni consecutivi un aumento rispetto all'anno precedente per quanto riguarda le campagne commerciali "per la prima volta da molto tempo".
"Condizioni di pressione costruttive"
Previsioni o proiezioni: un impegno totale sul fronte delle vendite senza un corrispondente fatturato comporta un elevato potenziale di frustrazione. Reto Feurer e i suoi colleghi ne sanno qualcosa. "Negli ultimi due anni, il rapporto tra l'impegno e il guadagno del mio lavoro si è completamente invertito", afferma il responsabile delle vendite della regione "Zurigo Sud", che comprende la Svizzera centrale e, in modo politicamente scorretto, anche il Ticino. Dove prima aprivano le porte, oggi i consulenti alla clientela coinvolti nel successo arrivano a malapena alla porta di casa.
Quando il telefono squilla, si tratta più spesso che mai di richieste di condizioni speciali. "Questo dimostra che anche dall'altra parte c'è qualcuno sotto il martello", analizza Feurer. Ed è solidale con gli inserzionisti che ritengono eticamente inaccettabile condurre grandi campagne di immagine durante le proprie misure di ristrutturazione.
"Probabilmente tutti avrebbero problemi se il loro datore di lavoro tagliasse i posti di lavoro ma allo stesso tempo avesse dei soldi da destinare alla pubblicità". Tuttavia, sarebbe più che favorevole a un comportamento di investimento anticiclico da parte del suo stesso datore di lavoro. Questo darebbe a lui e ai suoi colleghi un'argomentazione di vendita convincente, del tipo: "Quello che possiamo fare noi, lo fanno altre aziende da molto tempo". Tuttavia, Feurer non si lamenta e riassume la sua situazione con le memorabili parole: "Siamo sotto pressione costruttiva".
Schawinski si è già lasciato alle spalle delle strutture snelle
Anche Richi Gasser della Limmatstrasse ne risente, anche se in forma molto meno accentuata. "In quanto ex emittente Schawinski, l'anno scorso non abbiamo portato con noi a Tamedia alcuna capacità in eccesso", osserva il responsabile del marketing di Radio 24 con una strizzatina d'occhio. Nelle attuali trattative sul budget per il 2003, Stärkle, che ora riferisce direttamente ad Andreas Meili (responsabile dei media elettronici) dopo la partenza di Christian Stärkle, vuole ottenere possibilmente un saldo zero. "In vista del nostro anniversario, l'anno prossimo, dovremmo aumentare il personale", afferma Gasser durante la riunione settimanale del team, alla quale partecipano otto dipendenti in un'atmosfera sorprendentemente rilassata.
Si discute, tra l'altro, della nuova politica delle piscine, degli attuali contatti con i clienti e delle campagne crossmediali con altri prodotti Tamedia. "Anche se finora non hanno ottenuto grandi risultati, sono ancora desiderate", fa sapere Gasser.
Radio 24 individua all'unanimità il maggior potenziale di sinergia con la nuova casa madre nell'integrazione spaziale in discussione per il prossimo anno. "Per essere ancora più vicini al cuore della città, vorremmo spostarci geograficamente più vicino al centro", afferma il direttore dei programmi Peter Brun, spiegando gli interessi della redazione di 13 persone.
In termini di vendite e tecnologia di studio, tuttavia, un trasferimento a Tele Züri nell'area di Steinfels sarebbe molto più vicino, soprattutto perché il Glashaus sta già rischiando di scoppiare. "Abbiamo sempre lavorato a stretto contatto con i nostri colleghi della TV: Quando Tele Züri, ad esempio, ha un reporter sul posto, di solito lo fa anche per noi", dice Brun, descrivendo il modus cooperandi delle due emittenti Belcom. Dal suo punto di vista, questi scenari di riduzione del personale non hanno "alcuna influenza" sui rispettivi organici, motivo per cui nessuno sotto il loro tetto deve temere per il proprio posto di lavoro.
Nella sede della Werdstrasse, ci viene assicurato che i tagli ai posti di lavoro nella redazione non sono un problema nemmeno per il Tages-Anzeiger. Durante il pranzo, il caporedattore Philipp Löpfe esprime la sua sorpresa per i timori espressi dalla WerbeWoche. "Il Tagi è ancora molto redditizio e da tempo contribuisce al programma Focus con la stampa anticipata del quinto e sesto fascicolo".
Questo rinvio di due ore per ottimizzare l'utilizzo delle macchine da stampa ha comportato un risparmio di mezzo milione di franchi ed è stato un grande sacrificio editoriale. Löpfe, che il giorno prima aveva presieduto il rituale ritiro dei capi reparto ("quello non era un giro di risparmi, ma un giro di modifiche"), ritiene inoltre che il potenziale di sinergie in termini di contenuti sia stato "praticamente esaurito". Sono felici di condividere la redazione auto con Facts e SonntagsZeitung, ma l'incesto tra sorelle non andrà oltre in futuro. In particolare: "Se domenica prossima Durisch chiederà a Marthaler di togliere il suo cappello floscio, il lunedì Tagi dirà ancora che Marthaler deve restare".
I visitatori sono accolti da un monumento alto come un uomo ma largo quanto una mano. Non si tratta della testimonianza architettonica dell'euforia della crescita, il palazzo di vetro che luccica al sole di fine estate, ma del gigantesco schermo opaco che ci sorride, quasi un po' maliziosamente, nell'atrio d'ingresso della Werdstrasse.
Rispetto a questo schermo piatto decorato con il logo di Tamedia, su cui di solito viene proiettato SF 1 invece di Tele Züri, le edizioni di Facts, Annabelle, SonntagsZeitung e naturalmente Tages-Anzeiger esposte su piccoli tavoli da fumo tutt'intorno sembrano quasi discrete. "Se il mostro non fosse stato così costoso, l'avremmo già bandito da tempo nella stanza delle cianfrusaglie": Peter Hartmeier non è chiaramente un fan di questo residuo simbolico delle fantasie multimediali che sono state ridotte alla normalità dopo l'avventura di TV 3. E mentre si dirige verso il suo ufficio, non dimentica di aggiungere: "Abbiamo imparato molto da allora".
Ascolto eccessivo di marketer e consulenti esterni
Ha appena preparato un distillato delle recenti esperienze di Tamedia e delle conseguenze che ne sono derivate all'esclusivo "Forum europeo" di Alpbach, in Austria. Lì, dove ogni anno si riunisce l'élite dei media (quest'anno anche Roger de Weck), il capo comunicatore ha parlato di "Risparmio e massimizzazione dei profitti dopo l'età dell'oro". La quintessenza nella citazione originale: "Abbiamo pensato troppo al packaging e al marketing, ci siamo lasciati accecare troppo dagli accessori decorativi e dai bluff e abbiamo ascoltato troppo a lungo i consulenti esterni al settore".
Intuizioni notevoli che sono state seguite dall'azione a partire dal tardo autunno dello scorso anno con il titolo "Focus", che probabilmente significa basato su fatti, fatti, fatti. A differenza di alcuni concorrenti, tuttavia, Hartmeier afferma che l'azienda non si è assolutamente lasciata andare a una frenesia di riduzione dei costi. Tuttavia, in linea di principio non si possono più escludere licenziamenti per motivi operativi. "In futuro assumeremo meno personale, ma più anticonformisti a tutti i livelli gerarchici", ha dichiarato il manager di Alpbach. Interpellato a Zurigo, ha subito aggiunto che le redazioni non devono temere per le loro percentuali di lavoro.
Il "Tagi" ha superato senza problemi la soglia del cinque per cento.
Chi allora? All'interno, è un segreto che il Tages-Anzeiger, in quanto testata di Tamedia con il maggior impiego di personale e allo stesso tempo in maggior declino - secondo l'ultimo Mach, il calo del 30% delle vendite nella prima metà del 2002 è ora accompagnato da una perdita di 35.000 lettori - è attualmente sottoposto alla maggiore pressione sui costi.
Se si crede ai capitani commerciali della vacillante ammiraglia, Hans Jürg Klöti (direttore del mercato pubblicitario) e Fridolin Holdener (direttore vendite), la situazione è seria, ma non drammatica. "Abbiamo superato la soglia del 5% fissata da Focus l'anno scorso grazie a misure di standardizzazione, all'ottimizzazione dei processi e a qualche pensionamento anticipato", afferma con orgoglio Holdener.
Recentemente è stata avviata una seconda ondata di razionalizzazione, durante la quale i costi operativi sono stati ridotti di un ulteriore 10%. Questa volta, però, non è stato possibile evitare i licenziamenti. "L'area del back office è stata particolarmente colpita", spiega Klöti. Tuttavia, il decano del settore pubblicitario svizzero-tedesco non vuole sapere nulla della crescente incertezza, né tanto meno di un cambiamento di clima nel suo reparto, che le malelingue chiamano "officina protetta". La nuova struttura organizzativa ha semplicemente reso possibili le sinergie e necessario lo snellimento. "Questo processo è stato portato a termine e il morale dei dipendenti non è stato smorzato in modo permanente", afferma Klöti con convinzione.
Il rapporto Tagi è molto meno ottimista sui miglioramenti a medio termine degli utili. In un sondaggio telefonico condotto la scorsa settimana con alcuni clienti chiave, questi speravano nei primi segnali di miglioramento all'orizzonte pubblicitario, ma sono stati "mandati a casa con i pantaloni tagliati". Ciononostante, Klöti e Holdener ritengono che la crisi economica abbia toccato il fondo. Un indicatore di ciò è il fatto che la scorsa settimana il Tages-Anzeiger ha registrato per tre giorni consecutivi un aumento rispetto all'anno precedente per quanto riguarda le campagne commerciali "per la prima volta da molto tempo".
"Condizioni di pressione costruttive"
Previsioni o proiezioni: un impegno totale sul fronte delle vendite senza un corrispondente fatturato comporta un elevato potenziale di frustrazione. Reto Feurer e i suoi colleghi ne sanno qualcosa. "Negli ultimi due anni, il rapporto tra l'impegno e il guadagno del mio lavoro si è completamente invertito", afferma il responsabile delle vendite della regione "Zurigo Sud", che comprende la Svizzera centrale e, in modo politicamente scorretto, anche il Ticino. Dove prima aprivano le porte, oggi i consulenti alla clientela coinvolti nel successo arrivano a malapena alla porta di casa.
Quando il telefono squilla, si tratta più spesso che mai di richieste di condizioni speciali. "Questo dimostra che anche dall'altra parte c'è qualcuno sotto il martello", analizza Feurer. Ed è solidale con gli inserzionisti che ritengono eticamente inaccettabile condurre grandi campagne di immagine durante le proprie misure di ristrutturazione.
"Probabilmente tutti avrebbero problemi se il loro datore di lavoro tagliasse i posti di lavoro ma allo stesso tempo avesse dei soldi da destinare alla pubblicità". Tuttavia, sarebbe più che favorevole a un comportamento di investimento anticiclico da parte del suo stesso datore di lavoro. Questo darebbe a lui e ai suoi colleghi un'argomentazione di vendita convincente, del tipo: "Quello che possiamo fare noi, lo fanno altre aziende da molto tempo". Tuttavia, Feurer non si lamenta e riassume la sua situazione con le memorabili parole: "Siamo sotto pressione costruttiva".
Schawinski si è già lasciato alle spalle delle strutture snelle
Anche Richi Gasser della Limmatstrasse ne risente, anche se in forma molto meno accentuata. "In quanto ex emittente Schawinski, l'anno scorso non abbiamo portato con noi a Tamedia alcuna capacità in eccesso", osserva il responsabile del marketing di Radio 24 con una strizzatina d'occhio. Nelle attuali trattative sul budget per il 2003, Stärkle, che ora riferisce direttamente ad Andreas Meili (responsabile dei media elettronici) dopo la partenza di Christian Stärkle, vuole ottenere possibilmente un saldo zero. "In vista del nostro anniversario, l'anno prossimo, dovremmo aumentare il personale", afferma Gasser durante la riunione settimanale del team, alla quale partecipano otto dipendenti in un'atmosfera sorprendentemente rilassata.
Si discute, tra l'altro, della nuova politica delle piscine, degli attuali contatti con i clienti e delle campagne crossmediali con altri prodotti Tamedia. "Anche se finora non hanno ottenuto grandi risultati, sono ancora desiderate", fa sapere Gasser.
Radio 24 individua all'unanimità il maggior potenziale di sinergia con la nuova casa madre nell'integrazione spaziale in discussione per il prossimo anno. "Per essere ancora più vicini al cuore della città, vorremmo spostarci geograficamente più vicino al centro", afferma il direttore dei programmi Peter Brun, spiegando gli interessi della redazione di 13 persone.
In termini di vendite e tecnologia di studio, tuttavia, un trasferimento a Tele Züri nell'area di Steinfels sarebbe molto più vicino, soprattutto perché il Glashaus sta già rischiando di scoppiare. "Abbiamo sempre lavorato a stretto contatto con i nostri colleghi della TV: Quando Tele Züri, ad esempio, ha un reporter sul posto, di solito lo fa anche per noi", dice Brun, descrivendo il modus cooperandi delle due emittenti Belcom. Dal suo punto di vista, questi scenari di riduzione del personale non hanno "alcuna influenza" sui rispettivi organici, motivo per cui nessuno sotto il loro tetto deve temere per il proprio posto di lavoro.
Nella sede della Werdstrasse, ci viene assicurato che i tagli ai posti di lavoro nella redazione non sono un problema nemmeno per il Tages-Anzeiger. Durante il pranzo, il caporedattore Philipp Löpfe esprime la sua sorpresa per i timori espressi dalla WerbeWoche. "Il Tagi è ancora molto redditizio e da tempo contribuisce al programma Focus con la stampa anticipata del quinto e sesto fascicolo".
Questo rinvio di due ore per ottimizzare l'utilizzo delle macchine da stampa ha comportato un risparmio di mezzo milione di franchi ed è stato un grande sacrificio editoriale. Löpfe, che il giorno prima aveva presieduto il rituale ritiro dei capi reparto ("quello non era un giro di risparmi, ma un giro di modifiche"), ritiene inoltre che il potenziale di sinergie in termini di contenuti sia stato "praticamente esaurito". Sono felici di condividere la redazione auto con Facts e SonntagsZeitung, ma l'incesto tra sorelle non andrà oltre in futuro. In particolare: "Se domenica prossima Durisch chiederà a Marthaler di togliere il suo cappello floscio, il lunedì Tagi dirà ancora che Marthaler deve restare".
