Scritto in un momento di difficoltà
Guye Benker e Tamedia lanciano la nuova identità visiva del “Tages-Anzeiger”
Guye Benker e Tamedia lanciano la nuova immagine del *Tages-Anzeiger* Di Simone Keller Il *Tages-Anzeiger* vuole essere «più necessario che mai» e sostiene il suo nuovo slogan con immagini d’archivio di volti cupi di personaggi pubblici. La nuova campagna di immagine per il fiore all’occhiello di Tamedia è stata realizzata da Guye Benker a seguito di un’analisi approfondita del quotidiano.
La scorsa primavera Tamedia ha interrotto la collaborazione con la propria agenzia di riferimento, la Weber Hodel Schmid (WHS), e ha abbandonato la sua campagna «Wir bleiben dran». Per otto anni questo slogan ha rappresentato l’impegno giornalistico del «Tages-Anzeiger».
Da allora è calato il silenzio. Ma gli esperti di marketing del Tagi non sono rimasti con le mani in mano. Si sono avvalsi della competenza dell’agenzia zurighese Guye Benker (GB) e del suo strumento BrandEquitizer, analizzando a fondo l’immagine del giornale. Il risultato è stato deludente. Il «Tagi» aveva perso visibilità e posizionamento.
Dopo aver elaborato insieme la nuova strategia di branding, la collaborazione con i creativi di GB è stata per Gabi Wettstein, responsabile pubblicitaria del Tagi, solo una logica conseguenza: «Grazie allo studio BrandEquitizer, Guye Benker aveva già acquisito una profonda conoscenza del prodotto e disponeva quindi dei presupposti ideali per comunicarne il posizionamento anche a livello visivo.»
Il successo pluriennale delle campagne «Wir bleiben dran» di WHS ha alzato notevolmente l’asticella per le future iniziative pubblicitarie del «Tagi». Non da ultimo per questo motivo, l’assenza pubblicitaria durata un anno del fiore all’occhiello di Tamedia ha alimentato grandi aspettative riguardo alla successiva campagna di comunicazione.
Non aver paura delle opinioni controverse
Il 9 novembre sono apparse per la prima volta sul «Tagi» le immagini della nuova campagna pubblicitaria: foto di personaggi pubblici con espressioni che vanno dal malumore all’irritazione. Titoli come «La nostra opinione non va a genio a tutti» o «Con le nostre opinioni non ci facciamo solo amici» mirano a posizionare il Tages-Anzeiger come un quotidiano indipendente e politicamente impegnato, che esprime la propria opinione su temi di rilevanza sociale.
Secondo il direttore André Benker, il titolo «Più necessario che mai» rafforza il messaggio: «In questo periodo politico sempre più difficile, c’è bisogno di un organo che sia indipendente, ben documentato, scettico e scomodo». E che esprima una propria opinione, aggiunge il direttore.
Non vengono ritratti solo personaggi della politica nazionale e internazionale, ma vengono utilizzati anche volti noti del mondo dello sport e della cultura. Queste persone rappresentano opinioni e punti di vista su determinati temi che non coincidono (sempre) con quelli del *Tages-Anzeiger*. Si tratta di personalità provenienti da tutti gli schieramenti politici, precisa il redattore Dani Müller. Viene raffigurato, ad esempio, anche Elmar Ledergerber, che pur essendo tendenzialmente sulla stessa lunghezza d’onda (politica) del «Tagis», nella discussione sul Teatro del Spettacolo sostiene una posizione contraria a quella della redazione.
La campagna stampa sarà pubblicata principalmente sulle testate di Tamedia. Essa segna l’inizio di una serie di iniziative volte a mettere in risalto ulteriori aspetti e vantaggi del Tagis. Al centro della nuova strategia di comunicazione, e quindi di tutte le future attività pubblicitarie, secondo Wettstein, c’è la promessa del marchio: «In qualità di quotidiano (politico) di alta qualità, impegnato e talvolta scomodo, forniamo le informazioni e l’ispirazione per una vita più articolata e avvincente a Zurigo e dintorni.»
Uno dei motivi per cui lo slogan WHS è stato abbandonato è stato anche il fatto che veniva sempre più spesso copiato da altre testate cartacee, con la conseguenza che le campagne pubblicitarie perdevano così la loro unicità. Dal punto di vista concettuale, tuttavia, anche la nuova strategia creativa non è del tutto innovativa: le campagne di endorsement con personaggi famosi sono già state utilizzate più volte nella pubblicità sui media – basti pensare a Facts e Blick. Oppure alla campagna della FAZ «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» e a quella di Le Temps ’Un jour ou l’autre«.
Ad–Rating
La scorsa primavera Tamedia ha interrotto la collaborazione con la propria agenzia di riferimento, la Weber Hodel Schmid (WHS), e ha abbandonato la sua campagna «Wir bleiben dran». Per otto anni questo slogan ha rappresentato l’impegno giornalistico del «Tages-Anzeiger».
Da allora è calato il silenzio. Ma gli esperti di marketing del Tagi non sono rimasti con le mani in mano. Si sono avvalsi della competenza dell’agenzia zurighese Guye Benker (GB) e del suo strumento BrandEquitizer, analizzando a fondo l’immagine del giornale. Il risultato è stato deludente. Il «Tagi» aveva perso visibilità e posizionamento.
Dopo aver elaborato insieme la nuova strategia di branding, la collaborazione con i creativi di GB è stata per Gabi Wettstein, responsabile pubblicitaria del Tagi, solo una logica conseguenza: «Grazie allo studio BrandEquitizer, Guye Benker aveva già acquisito una profonda conoscenza del prodotto e disponeva quindi dei presupposti ideali per comunicarne il posizionamento anche a livello visivo.»
Il successo pluriennale delle campagne «Wir bleiben dran» di WHS ha alzato notevolmente l’asticella per le future iniziative pubblicitarie del «Tagi». Non da ultimo per questo motivo, l’assenza pubblicitaria durata un anno del fiore all’occhiello di Tamedia ha alimentato grandi aspettative riguardo alla successiva campagna di comunicazione.
Non aver paura delle opinioni controverse
Il 9 novembre sono apparse per la prima volta sul «Tagi» le immagini della nuova campagna pubblicitaria: foto di personaggi pubblici con espressioni che vanno dal malumore all’irritazione. Titoli come «La nostra opinione non va a genio a tutti» o «Con le nostre opinioni non ci facciamo solo amici» mirano a posizionare il Tages-Anzeiger come un quotidiano indipendente e politicamente impegnato, che esprime la propria opinione su temi di rilevanza sociale.
Secondo il direttore André Benker, il titolo «Più necessario che mai» rafforza il messaggio: «In questo periodo politico sempre più difficile, c’è bisogno di un organo che sia indipendente, ben documentato, scettico e scomodo». E che esprima una propria opinione, aggiunge il direttore.
Non vengono ritratti solo personaggi della politica nazionale e internazionale, ma vengono utilizzati anche volti noti del mondo dello sport e della cultura. Queste persone rappresentano opinioni e punti di vista su determinati temi che non coincidono (sempre) con quelli del *Tages-Anzeiger*. Si tratta di personalità provenienti da tutti gli schieramenti politici, precisa il redattore Dani Müller. Viene raffigurato, ad esempio, anche Elmar Ledergerber, che pur essendo tendenzialmente sulla stessa lunghezza d’onda (politica) del «Tagis», nella discussione sul Teatro del Spettacolo sostiene una posizione contraria a quella della redazione.
La campagna stampa sarà pubblicata principalmente sulle testate di Tamedia. Essa segna l’inizio di una serie di iniziative volte a mettere in risalto ulteriori aspetti e vantaggi del Tagis. Al centro della nuova strategia di comunicazione, e quindi di tutte le future attività pubblicitarie, secondo Wettstein, c’è la promessa del marchio: «In qualità di quotidiano (politico) di alta qualità, impegnato e talvolta scomodo, forniamo le informazioni e l’ispirazione per una vita più articolata e avvincente a Zurigo e dintorni.»
Uno dei motivi per cui lo slogan WHS è stato abbandonato è stato anche il fatto che veniva sempre più spesso copiato da altre testate cartacee, con la conseguenza che le campagne pubblicitarie perdevano così la loro unicità. Dal punto di vista concettuale, tuttavia, anche la nuova strategia creativa non è del tutto innovativa: le campagne di endorsement con personaggi famosi sono già state utilizzate più volte nella pubblicità sui media – basti pensare a Facts e Blick. Oppure alla campagna della FAZ «Dahinter steckt immer ein kluger Kopf» e a quella di Le Temps ’Un jour ou l’autre«.
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Arancione
Ebbene sì, l’opinione pubblica si è divisa sulla pubblicità di Reini Weber per la SonntagsZeitung – con un leggero svantaggio per WHS. La campagna “Orange” viene messa alla prova questa settimana e invita tutti gli Ad-Rater a fornire una valutazione imparziale su www.werbewoche.ch/adrating
Giornale della domenica
In alto: 42.66%
Flop: 57,34%
Elogi e critiche degli ad-rater riassunti su www.werbewoche .ch/adrating/comments
