Come fare più premi

Commento dell'ospite Ironia, emotività e onestà stanno diventando sempre più importanti quando ci si rivolge ai clienti. I creativi che conoscono solo l'angolo dell'umorismo sono ormai in un vicolo cieco: al più tardi da quando lo spot di "The Independent" con il suo catalogo di correttezza sociale "Don't" ha vinto il Grand Prix a Cannes nel 1999, ogni pubblicitario dovrebbe aver capito che esistono altre pubblicità eccellenti oltre a quelle umoristiche. "Ma non è divertente" non è mai stato un argomento convincente contro le idee che enfatizzano l'autenticità, l'emozione o l'oggettività. Il grande urlatore, il rozzo schiocco di dita non sono più una garanzia di successo. I creativi che si accontentano volontariamente dell'angolo dell'umorismo sono ormai in un vicolo cieco. Soprattutto quando il loro schema troppo trito con l'inaspettato climax ha-ha produce più che altro una punchline na-ja tentata - battute triple a doppio asse con un'emivita minima. La giuria cinematografica dell'ADC non è diversa da qualsiasi altra giuria rinomata, sia a Cannes che a New York. Si sono un po' stancati della comicità larmoyant e delle battute di una volta. Non sono diversi dal resto dell'umanità. L'odierna società dei fallimenti e delle disavventure onora un po' di più la riflessione, il contenuto e l'arguzia rispetto al passato. Nulla contro il fatto che gli operai guardino Fox Sports Television solo durante i playoff di baseball, motivo per cui nessuna vite è stretta e si verificano i disastri più curiosi. E ancor meno contro il cieco che passa davanti alla discarica e depone il suo sacchetto ai piedi della donna che lo aspetta accanto, che non usa il deodorante Rexona. L'umorismo bucolico e la malizia contagiosa restano una delle ricette per vincere i premi.
Ma l'ammiccamento ironico, la pura emotività e l'onestà dei fatti sono difficili da battere. La donna che sa quanto "dura" il sesso con il suo uomo e torna in cucina giusto in tempo per la sua zuppa "pronta in due minuti" della Heinz. Il superamento di tutti i limiti da parte della coppia che è in grado di correre attraverso tutti i muri per Levi's. La bellissima foto alla moda che un'anoressica tiene davanti al suo corpo: "Immagini perfette per un mondo imperfetto" di Fotoprix. Dall'affascinante ironia alla commozione e alla tristezza. Pubblicità cuore a cuore e testa a testa in una sola.
È significativo che nessuno dei cinque film pubblicitari premiati quest'anno con i cubi dall'ADC tocchi lo slapstick di alta gamma. I sottili dialoghi senza la "M" per l'impegno di Migros per Expo.02. L'opera di solidarietà altamente emotiva di Swisscom Fixnet. Le immagini liriche e invertite per ZVV. Il sapone del barbiere di Orange, che vale oro: una drammaturgia a due facce e a più livelli. Gli spot di Die Gelben Seiten (Le Pagine Gialle), che naturalmente mirano a far ridere, sono anche un concetto chiaramente informativo. Tra l'altro, tutti questi elementi sono filiformi, realizzati rigorosamente senza espedienti e al punto giusto.
Se posso permettermi (come persona a cui è stato concesso di contribuire con un angolo a tre di questi cubi cinematografici) un piccolo consiglio senza che mi venga chiesto: abbandonate la vostra fissazione per le trovate, cari colleghi, il paradiso delle medaglie ne varrà la pena.
> Jean Etienne Aebi è Chief Creative Officer di Publicis e ha fatto parte di quasi tutte le giurie creative più rinomate.