"Gli studi hanno standardizzato la pubblicità delle auto"
La campagna britannica «Land Rover Experience» è una delle campagne automobilistiche più accattivanti e più premiate al mondo. Matthew Berry, account manager per Land Rover presso Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R di Londra, parla dell’eccellenza nella pubblicità automobilistica.
La campagna britannica "Land Rover Experience" è una delle campagne automobilistiche più accattivanti e premiate al mondo. Matthew Berry, Account Manager di Land Rover presso Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londra, sull'eccellente pubblicità delle auto.
WW Che cosa caratterizza una buona pubblicità per auto? Matthew Berry: Una forte idea pubblicitaria come nucleo di una campagna, inserita in una solida strategia pubblicitaria, distingue la buona pubblicità da quella cattiva in tutti i settori. La spina dorsale di una buona campagna è sempre un'idea creativa brillante. Un buon esempio è la strategia pubblicitaria britannica per la VW Passat. L'auto viene posizionata come un'auto familiare così perfetta da non voler essere toccata da nessun altro. L'intera idea creativa si basa su questa ossessione.
Solo marchi di prestigio come Land Rover o Audi possono permettersi campagne degne di essere premiate?
Si tratta di una scusa banale. Oggi ogni marchio può permettersi una pubblicità eccellente. Certo, ci vuole un po' di coraggio, perché bisogna abbandonare i percorsi di comunicazione già battuti. La casa automobilistica giapponese Honda ha attualmente una delle migliori campagne della sua categoria. Persegue un posizionamento del marchio chiaramente definito e orientato al cliente, che invita lo spettatore a ricordare i propri sogni d'infanzia.
Spesso accade che, soprattutto in
l'industria automobilistica
sono molto restii a proporre idee pubblicitarie insolite. Perché?
Le ricerche di mercato non sono del tutto innocenti: nel nostro settore, gli studi di mercato hanno raggiunto proporzioni tali da avere un effetto di standardizzazione sulla pubblicità delle automobili. La maggior parte dei manager preferisce attenersi a campagne di presentazione con molto metallo, perché crede che la gente compri un modello soprattutto per il suo design. Inoltre, credono fermamente che più il prodotto è costoso, più spesso i consumatori devono vederlo. Si tratta di un approccio molto miope che ha senso solo nella fase di lancio di un nuovo modello.
Le campagne auto sono di solito
Prodotti da un'agenzia leader centrale. Queste implementazioni globalizzate e livellate sono adatte ai mercati locali?
Nell'attuale mercato automobilistico, i leader di mercato - Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler - gestiscono un portafoglio di marchi in modo da poter beneficiare al massimo degli effetti di razionalizzazione (economia di scala). Tutti gli effetti di sinergia, dalla produzione al ciclo di vendita, sono sfruttati al massimo. È quindi comprensibile che anche la comunicazione di marketing debba adattarsi. È importante che le caratteristiche locali siano integrate nella strategia di marketing globale. Per i "marchi di nicchia" è fondamentale utilizzare una pubblicità efficace dal punto di vista dei costi per creare un posizionamento sostenibile del marchio che lo renda unico e gli conferisca quindi un valore elevato.
Dove si sta dirigendo la tendenza della pubblicità per auto?
Da una decina d'anni a questa parte, la tendenza principale è quella di abbandonare i prodotti e gli attributi tecnici a favore di una differenziazione del marchio che si adatti ai singoli gruppi target. Land Rover, ad esempio, sta spostando il posizionamento del suo marchio dalla sua casa di prodotto "The Best 4x4xFar" a favore di un più orientato allo stile di vita "The Land Rover Experience", che mira a risvegliare lo spirito di avventura. Mercedes e BMW, d'altro canto, stanno cercando di inserire i loro marchi in un contesto di valore con uno stile di vita elevato e desiderabile, invece di concentrarsi esclusivamente sul loro vantaggio tecnologico. Gli acquirenti di oggi sono equamente divisi tra uomini e donne. Le donne sono meno interessate alle proposte di valore rispetto agli uomini e sono molto più sedotte dalle proposte di valore emotivo e comunicativo. Inoltre, la standardizzazione delle automobili ha costretto il marketing a sviluppare nuovi metodi di differenziazione dei marchi.
Premi multipli: Campagna pubblicitaria Land Rover di Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londra.
Intervista: Luca Aloisi
WW Che cosa caratterizza una buona pubblicità per auto? Matthew Berry: Una forte idea pubblicitaria come nucleo di una campagna, inserita in una solida strategia pubblicitaria, distingue la buona pubblicità da quella cattiva in tutti i settori. La spina dorsale di una buona campagna è sempre un'idea creativa brillante. Un buon esempio è la strategia pubblicitaria britannica per la VW Passat. L'auto viene posizionata come un'auto familiare così perfetta da non voler essere toccata da nessun altro. L'intera idea creativa si basa su questa ossessione.
Solo marchi di prestigio come Land Rover o Audi possono permettersi campagne degne di essere premiate?
Si tratta di una scusa banale. Oggi ogni marchio può permettersi una pubblicità eccellente. Certo, ci vuole un po' di coraggio, perché bisogna abbandonare i percorsi di comunicazione già battuti. La casa automobilistica giapponese Honda ha attualmente una delle migliori campagne della sua categoria. Persegue un posizionamento del marchio chiaramente definito e orientato al cliente, che invita lo spettatore a ricordare i propri sogni d'infanzia.
Spesso accade che, soprattutto in
l'industria automobilistica
sono molto restii a proporre idee pubblicitarie insolite. Perché?
Le ricerche di mercato non sono del tutto innocenti: nel nostro settore, gli studi di mercato hanno raggiunto proporzioni tali da avere un effetto di standardizzazione sulla pubblicità delle automobili. La maggior parte dei manager preferisce attenersi a campagne di presentazione con molto metallo, perché crede che la gente compri un modello soprattutto per il suo design. Inoltre, credono fermamente che più il prodotto è costoso, più spesso i consumatori devono vederlo. Si tratta di un approccio molto miope che ha senso solo nella fase di lancio di un nuovo modello.
Le campagne auto sono di solito
Prodotti da un'agenzia leader centrale. Queste implementazioni globalizzate e livellate sono adatte ai mercati locali?
Nell'attuale mercato automobilistico, i leader di mercato - Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler - gestiscono un portafoglio di marchi in modo da poter beneficiare al massimo degli effetti di razionalizzazione (economia di scala). Tutti gli effetti di sinergia, dalla produzione al ciclo di vendita, sono sfruttati al massimo. È quindi comprensibile che anche la comunicazione di marketing debba adattarsi. È importante che le caratteristiche locali siano integrate nella strategia di marketing globale. Per i "marchi di nicchia" è fondamentale utilizzare una pubblicità efficace dal punto di vista dei costi per creare un posizionamento sostenibile del marchio che lo renda unico e gli conferisca quindi un valore elevato.
Dove si sta dirigendo la tendenza della pubblicità per auto?
Da una decina d'anni a questa parte, la tendenza principale è quella di abbandonare i prodotti e gli attributi tecnici a favore di una differenziazione del marchio che si adatti ai singoli gruppi target. Land Rover, ad esempio, sta spostando il posizionamento del suo marchio dalla sua casa di prodotto "The Best 4x4xFar" a favore di un più orientato allo stile di vita "The Land Rover Experience", che mira a risvegliare lo spirito di avventura. Mercedes e BMW, d'altro canto, stanno cercando di inserire i loro marchi in un contesto di valore con uno stile di vita elevato e desiderabile, invece di concentrarsi esclusivamente sul loro vantaggio tecnologico. Gli acquirenti di oggi sono equamente divisi tra uomini e donne. Le donne sono meno interessate alle proposte di valore rispetto agli uomini e sono molto più sedotte dalle proposte di valore emotivo e comunicativo. Inoltre, la standardizzazione delle automobili ha costretto il marketing a sviluppare nuovi metodi di differenziazione dei marchi.
Premi multipli: Campagna pubblicitaria Land Rover di Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londra.
Intervista: Luca Aloisi
