"Les études ont normalisé la publicité automobile"
La campagne britannique « Land Rover Experience » compte parmi les campagnes automobiles les plus marquantes et les plus primées au monde. Matthew Berry, responsable de compte pour Land Rover chez Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, à Londres, nous parle de l'excellence en matière de publicité automobile.
La campagne britannique "Land Rover Experience" fait partie des campagnes automobiles les plus voyantes et les plus souvent primées dans le monde. Matthew Berry, Account Manager pour Land Rover chez Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londres, à propos de l'excellence de la publicité automobile.
WW Qu'est-ce qui caractérise une bonne publicité automobile ? Matthew Berry : Une idée publicitaire forte au cœur d'une campagne - intégrée dans une stratégie publicitaire solide - fait la différence entre une bonne et une mauvaise publicité dans tous les secteurs. L'épine dorsale d'une bonne campagne est toujours une idée créative percutante. La stratégie publicitaire anglaise pour la VW Passat en est un bon exemple. Elle positionne la voiture comme une voiture familiale si parfaite qu'on ne veut pas que quelqu'un d'autre la touche. Toute l'idée créative repose sur cette idée obsessionnelle.
Seules les marques de prestige comme Land Rover ou Audi peuvent-elles se permettre des campagnes dignes d'un prix ?
C'est une excuse bidon. Aujourd'hui, chaque marque peut se permettre de faire une excellente publicité. Cela demande certainement un peu de courage, car il faut sortir des sentiers battus de la communication. Le constructeur automobile japonais Honda a actuellement l'une des meilleures campagnes dans sa catégorie. Il adopte un positionnement de marque clairement défini et orienté vers le client, qui invite le spectateur à se remémorer ses rêves d'enfant.
Souvent, c'est justement en
de la branche automobile les donneurs d'ordre
sont très réticents à l'égard des idées publicitaires originales. D'où cela vient-il ?
Les études de marché n'y sont pas pour rien : dans notre secteur, les études de marché ont pris de telles proportions qu'elles ont un effet normatif sur la publicité automobile. La plupart des responsables préfèrent s'en tenir aux campagnes de démonstration avec beaucoup de métal, car ils pensent que les gens achètent un modèle en premier lieu pour son design. Ils sont également convaincus que plus le produit est cher, plus les consommateurs doivent le voir souvent. C'est une approche à très courte vue qui n'a de sens que pendant la phase de lancement d'un nouveau modèle.
La plupart du temps, les campagnes automobiles
produits d'une agence centrale. Ces réalisations globalisées et nivelées sont-elles vraiment adaptées aux marchés locaux ?
Sur le marché automobile actuel, les leaders du marché - Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler - gèrent un portefeuille de marques de manière à profiter au maximum des effets de rationalisation (Economy of Scales). Tous les effets de synergie, du cycle de fabrication au cycle de vente, sont ainsi exploités au maximum. Il est donc normal que la communication marketing doive également s'adapter. Il est important que les caractéristiques locales soient intégrées dans la stratégie marketing globale. Pour les "marques de niche", il est essentiel de créer un positionnement de marque durable à l'aide d'une publicité rentable, qui rend la marque unique et lui confère ainsi une grande valeur.
Quelle est la tendance en matière de publicité automobile ?
Depuis une bonne dizaine d'années, la tendance principale est de s'éloigner du produit et de ses attributs techniques pour se concentrer sur la différenciation de la marque, adaptée aux différents groupes cibles. Land Rover, par exemple, éloigne son positionnement de marque de la patrie du produit "The Best 4x4xFar" pour se diriger, avec plus de style de vie, vers "The Land Rover Experience", qui doit éveiller l'esprit d'aventure. Mercedes et BMW, en revanche, tentent d'inscrire leurs marques dans un setting de valeurs avec une culture de vie élevée souhaitable, au lieu de se concentrer uniquement sur leurs avancées technologiques. Les acheteurs actuels sont à parts égales des hommes et des femmes. Les femmes s'intéressent moins que les hommes aux promesses de performance et se laissent beaucoup plus séduire par des promesses de performance émotionnelles et communicatives. De plus, la standardisation des voitures a obligé le marketing à développer de nouvelles méthodes de différenciation des marques.
Plusieurs fois récompensée : Campagne publicitaire Land-Rover de Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londres.
Entretien : Luca Aloisi
WW Qu'est-ce qui caractérise une bonne publicité automobile ? Matthew Berry : Une idée publicitaire forte au cœur d'une campagne - intégrée dans une stratégie publicitaire solide - fait la différence entre une bonne et une mauvaise publicité dans tous les secteurs. L'épine dorsale d'une bonne campagne est toujours une idée créative percutante. La stratégie publicitaire anglaise pour la VW Passat en est un bon exemple. Elle positionne la voiture comme une voiture familiale si parfaite qu'on ne veut pas que quelqu'un d'autre la touche. Toute l'idée créative repose sur cette idée obsessionnelle.
Seules les marques de prestige comme Land Rover ou Audi peuvent-elles se permettre des campagnes dignes d'un prix ?
C'est une excuse bidon. Aujourd'hui, chaque marque peut se permettre de faire une excellente publicité. Cela demande certainement un peu de courage, car il faut sortir des sentiers battus de la communication. Le constructeur automobile japonais Honda a actuellement l'une des meilleures campagnes dans sa catégorie. Il adopte un positionnement de marque clairement défini et orienté vers le client, qui invite le spectateur à se remémorer ses rêves d'enfant.
Souvent, c'est justement en
de la branche automobile les donneurs d'ordre
sont très réticents à l'égard des idées publicitaires originales. D'où cela vient-il ?
Les études de marché n'y sont pas pour rien : dans notre secteur, les études de marché ont pris de telles proportions qu'elles ont un effet normatif sur la publicité automobile. La plupart des responsables préfèrent s'en tenir aux campagnes de démonstration avec beaucoup de métal, car ils pensent que les gens achètent un modèle en premier lieu pour son design. Ils sont également convaincus que plus le produit est cher, plus les consommateurs doivent le voir souvent. C'est une approche à très courte vue qui n'a de sens que pendant la phase de lancement d'un nouveau modèle.
La plupart du temps, les campagnes automobiles
produits d'une agence centrale. Ces réalisations globalisées et nivelées sont-elles vraiment adaptées aux marchés locaux ?
Sur le marché automobile actuel, les leaders du marché - Ford Motor Company, General Motors, DaimlerChrysler - gèrent un portefeuille de marques de manière à profiter au maximum des effets de rationalisation (Economy of Scales). Tous les effets de synergie, du cycle de fabrication au cycle de vente, sont ainsi exploités au maximum. Il est donc normal que la communication marketing doive également s'adapter. Il est important que les caractéristiques locales soient intégrées dans la stratégie marketing globale. Pour les "marques de niche", il est essentiel de créer un positionnement de marque durable à l'aide d'une publicité rentable, qui rend la marque unique et lui confère ainsi une grande valeur.
Quelle est la tendance en matière de publicité automobile ?
Depuis une bonne dizaine d'années, la tendance principale est de s'éloigner du produit et de ses attributs techniques pour se concentrer sur la différenciation de la marque, adaptée aux différents groupes cibles. Land Rover, par exemple, éloigne son positionnement de marque de la patrie du produit "The Best 4x4xFar" pour se diriger, avec plus de style de vie, vers "The Land Rover Experience", qui doit éveiller l'esprit d'aventure. Mercedes et BMW, en revanche, tentent d'inscrire leurs marques dans un setting de valeurs avec une culture de vie élevée souhaitable, au lieu de se concentrer uniquement sur leurs avancées technologiques. Les acheteurs actuels sont à parts égales des hommes et des femmes. Les femmes s'intéressent moins que les hommes aux promesses de performance et se laissent beaucoup plus séduire par des promesses de performance émotionnelles et communicatives. De plus, la standardisation des voitures a obligé le marketing à développer de nouvelles méthodes de différenciation des marques.
Plusieurs fois récompensée : Campagne publicitaire Land-Rover de Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, Londres.
Entretien : Luca Aloisi
