Più veloce, più alto e più costoso

Colonna Lo sport è la materia secondaria più importante nel mondo della pubblicità. E come tale, è sulla buona strada per abolirsi nei media, dice Ulrich Saxer, professore emerito di giornalismo.La pubblicità è sport. Più veloce, più alto, più lontano! è il suo motto tradizionale - e più costoso quello moderno. Dai tempi in cui il padre della ginnastica, Jahn, dava allo sport le linee guida idealistiche di "fresco, pio, felice, libero", la relativa rima è mutata nel materialistico "prodotto, prezzo, posizionamento e promozione", per esempio Alinghi. Vittoria nelle acque più lontane e su tutti i canali televisivi - grazie alla tecnologia svizzera, ma anche grazie ai soldi degli sponsor, soprattutto e particolarmente visibili quelli di UBS. Il timbro speciale, sul quale il logo UBS è impresso più grande del nome della barca vincitrice, è ben meritato. Così come la pubblicità è sportiva, lo sport è anche promozionale: per la patria e la salute, per la solidarietà nazionale e la qualità del prodotto. E così la pubblicità e lo sport, insieme ai media e ai loro showman, noti come giornalisti sportivi, prosperano in una piacevole simbiosi.
Dopo tutto, cosa sarebbe lo sci senza la pubblicità televisiva? Secondo i sondaggi scientifici, gli svizzeri sono più sportivi dei tedeschi e il loro sport preferito è lo sci alpino. Allora perché negli ultimi otto anni questo sport televisivo ha perso non meno del sei per cento della sua popolarità qui in Svizzera e perché il numero di iscritti si sta riducendo in Germania?
dei club sportivi? Ma non perché lo sport di punta del Tour de France sarebbe meglio chiamarlo "squirting"? Certo, non se ne è parlato quasi per niente nei servizi della 1ª Televisione tedesca, il cui "1" era impresso sui tricolori dei corridori della Telecom.
I conflitti tra gli interessi di diffusione e quelli di sfruttamento dello sport sono sempre più frequenti e vengono decisi a scapito dei primi e quindi anche della qualità del giornalismo sportivo. Il fatto che il Manchester United, ad esempio, abbia un proprio canale per raccontare le sue imprese è la prova della strumentalizzazione dello sport di alto livello da parte dell'economia, che oggi è già un dato di fatto. Anche il fatto che il tempo della pubblicità prevalga sul tempo dello sport nella programmazione degli eventi e che questi si prolunghino all'infinito non piace a tutti.
Il famoso sociologo culturale Norbert Elias ha affermato che "il gioco del calcio è sintomo di un livello di civiltà relativamente alto", in quanto è in grado di stabilire "un equilibrio controllato di tensione" grazie a un insieme di regole sensate. In quanto tale, però, è anche sempre a rischio, "stretto tra la Scilla del disordine e la Cariddi della noia". È vero: lo sport è una cosa meravigliosamente varia e affascinante e la pubblicità ha fatto molto per svilupparlo. Tuttavia, più interviene come potere economico nella sua stessa logica, più mette a rischio il suo funzionamento.
Non si possono trascurare i segnali di stanchezza nei confronti dello sport e della pubblicità, e ancor più della loro combinazione. La segmentazione del pubblico è già un dato di fatto e continuerà ad aumentare sulla scia dell'individualizzazione degli stili di vita; lo sport come prodotto di massa piace solo in misura limitata. Dopo essere entrato nella società come la questione secondaria più importante, lo sport è diventato a volte persino la sua questione principale segreta e si sta avviando a diventare di nuovo una questione secondaria, cioè l'economia. Un po' più di sociologia culturale potrebbe forse essere utile agli strateghi della pubblicità.
> Ulrich Saxer è stato professore di giornalismo all'Università di Zurigo e professore di sociologia della comunicazione a Lugano.