Il basso budget come formula di successo
Editoriale: Anche tra le organizzazioni senza scopo di lucro infuria una lotta spietata. Sempre più organizzazioni di questo tipo competono in modo sempre più professionale per conquistare il favore dei donatori, mettendo così a rischio, in alcuni casi, la propria credibilità.
Commento dell'ospite Anche tra le organizzazioni non profit si sta scatenando una lotta senza esclusione di colpi. Un numero sempre maggiore di ONP sta cercando di ottenere i favori dei donatori in modo sempre più professionale - e forse mettendo a rischio la propria credibilità. Un "Ziischtigs-Club" sulla terza lama di Gillette, un'"Arena" sull'effetto della Rivella verde? Che schifo. Uno "Ziischtigs-Club" sui toccatori di Pro Infirmis, un'"Arena" sul Public Eye di Davos? Il confronto mostra il più importante asso nella manica del marketing che le ONP possono tirare fuori: I loro prodotti - di solito attività che mirano a cambiare la società in modo positivo - sono di interesse pubblico e di solito privi di legami commerciali. I media possono quindi farne oggetto di discussione senza essere sospettati di venalità.
Nel marketing dei beni di consumo e dei capitali, l'orientamento al prodotto è stato a lungo una parola sporca. Nel marketing sociale delle ONP si può osservare qualcosa di simile: a torto. Perché la comunicazione a livello di prodotto offre alle ONP enormi opportunità. Nessun'altra strategia di marketing è in grado di aumentare la consapevolezza e la visibilità. Certo, questo comporta dei rischi: Pro Infirmis è stata criticata anche dall'ampio dibattito sulla sua ultima offerta - i tattili per soddisfare i bisogni sensuali e sessuali delle persone disabili - e alcuni donatori si sono persino allontanati da essa. Tuttavia, l'obiettivo aziendale di una ONP non è la propria crescita, ma guidare determinati cambiamenti sociali. L'esperienza dimostra che questi vengono accelerati dal lancio di nuovi servizi controversi e dalla loro discussione pubblica.
Se la Dichiarazione di Berna (EvB) spende 1.600 ore di lavoro all'anno per realizzare il Public Eye su Davos come contro-conferenza del World Economic Forum, anche questo è uno sviluppo del prodotto. Tuttavia, ciò rientra direttamente nel mandato dei donatori, poiché il Public Eye serve come strumento per la critica della globalizzazione, un tema centrale dell'EvB. Lo sviluppo del prodotto è quindi di grande utilità per l'immagine, senza alcun costo effettivo di marketing.
Questo ci porta alla seconda carta vincente del marketing delle ONP: le campagne a basso budget. Concentrare il marketing sui prodotti e sulle misure a basso budget non è una strategia di nicchia nel marketing sociale, ma anche la tattica dei leader di mercato. Il motivo principale è che i bassi costi di pubblicità e amministrazione sono vantaggi competitivi fondamentali in questo mercato. Perché, come dimostrano gli studi, la fiducia in un uso sensato dei fondi è il prerequisito più importante per ogni nuova donazione.
L'esplosione degli sforzi di marketing può portare a un'esplosione delle entrate. Ma contiene anche una bomba a orologeria: se a un certo punto l'efficienza e quindi la credibilità di una ONP viene messa in dubbio dai donatori, a lungo termine ne pagherà le conseguenze con la distruzione delle opportunità di mercato. L'attuale polemica su "Menschen gegen Minen Schweiz" (Persone contro le miniere in Svizzera), la cui raccolta fondi, secondo i media, ha assorbito circa il 97% delle donazioni raccolte, fornisce un caso di studio impressionante. Tuttavia, va espressamente sottolineato che tali eccessi sono, a mio avviso, un'eccezione assoluta in Svizzera.
Conclusione: se l'interesse sociale è di buona qualità, è possibile ottenere un impatto elevato nel marketing delle NPO con un budget ridotto. Si può e si deve utilizzare un'ampia gamma di strumenti di marketing. Tuttavia, l'attenzione ai propri prodotti e al loro sviluppo, così come un approccio a basso budget, non sono un vecchio vezzo, ma l'espressione di una testa intelligente.
Campagna della Dichiarazione di Berna per criticare la privatizzazione.
Nel marketing dei beni di consumo e dei capitali, l'orientamento al prodotto è stato a lungo una parola sporca. Nel marketing sociale delle ONP si può osservare qualcosa di simile: a torto. Perché la comunicazione a livello di prodotto offre alle ONP enormi opportunità. Nessun'altra strategia di marketing è in grado di aumentare la consapevolezza e la visibilità. Certo, questo comporta dei rischi: Pro Infirmis è stata criticata anche dall'ampio dibattito sulla sua ultima offerta - i tattili per soddisfare i bisogni sensuali e sessuali delle persone disabili - e alcuni donatori si sono persino allontanati da essa. Tuttavia, l'obiettivo aziendale di una ONP non è la propria crescita, ma guidare determinati cambiamenti sociali. L'esperienza dimostra che questi vengono accelerati dal lancio di nuovi servizi controversi e dalla loro discussione pubblica.
Se la Dichiarazione di Berna (EvB) spende 1.600 ore di lavoro all'anno per realizzare il Public Eye su Davos come contro-conferenza del World Economic Forum, anche questo è uno sviluppo del prodotto. Tuttavia, ciò rientra direttamente nel mandato dei donatori, poiché il Public Eye serve come strumento per la critica della globalizzazione, un tema centrale dell'EvB. Lo sviluppo del prodotto è quindi di grande utilità per l'immagine, senza alcun costo effettivo di marketing.
Questo ci porta alla seconda carta vincente del marketing delle ONP: le campagne a basso budget. Concentrare il marketing sui prodotti e sulle misure a basso budget non è una strategia di nicchia nel marketing sociale, ma anche la tattica dei leader di mercato. Il motivo principale è che i bassi costi di pubblicità e amministrazione sono vantaggi competitivi fondamentali in questo mercato. Perché, come dimostrano gli studi, la fiducia in un uso sensato dei fondi è il prerequisito più importante per ogni nuova donazione.
L'esplosione degli sforzi di marketing può portare a un'esplosione delle entrate. Ma contiene anche una bomba a orologeria: se a un certo punto l'efficienza e quindi la credibilità di una ONP viene messa in dubbio dai donatori, a lungo termine ne pagherà le conseguenze con la distruzione delle opportunità di mercato. L'attuale polemica su "Menschen gegen Minen Schweiz" (Persone contro le miniere in Svizzera), la cui raccolta fondi, secondo i media, ha assorbito circa il 97% delle donazioni raccolte, fornisce un caso di studio impressionante. Tuttavia, va espressamente sottolineato che tali eccessi sono, a mio avviso, un'eccezione assoluta in Svizzera.
Conclusione: se l'interesse sociale è di buona qualità, è possibile ottenere un impatto elevato nel marketing delle NPO con un budget ridotto. Si può e si deve utilizzare un'ampia gamma di strumenti di marketing. Tuttavia, l'attenzione ai propri prodotti e al loro sviluppo, così come un approccio a basso budget, non sono un vecchio vezzo, ma l'espressione di una testa intelligente.
Campagna della Dichiarazione di Berna per criticare la privatizzazione.
> Stefan Kessler è membro del consiglio di amministrazione della Dichiarazione di Berna e coautore degli studi sul mercato dei donatori del 1998 e del 2003 (che saranno pubblicati alla fine di agosto). Fino a maggio è stato anche partner di One Marketing Services AG a Zurigo.
