Il bere danese è più rilassato

Marketing della birra La nuova campagna Carlsberg "Wish I were elsewhere" dell'agenzia ginevrina Simko è destinata a fare il salto sulla scena pubblicitaria internazionale. Nemmeno la calda estate ha portato a un'inversione di tendenza nel calo del consumo di birra in Svizzera. Anche il comportamento dei consumatori, rimasto invariato per anni, sembra essere resistente alle capricciose condizioni meteorologiche. Chi aveva sete è passato ad altri dissetanti anche con un caldo record, ma l'Associazione svizzera dei produttori di birra non se ne preoccupa. Continua a proclamare con sicurezza che la birra è la "bevanda preferita dalla gente". Anche il gruppo danese Carlsberg pubblicizza il suo marchio omonimo con altrettanta sicurezza e afferma di produrre "probabilmente la migliore birra del mondo". Se si guarda all'andamento delle vendite dal suo lancio sul mercato nazionale quasi due anni fa, l'affermazione inglese non sembra così vanagloriosa: la domanda del succo d'orzo danese è cresciuta di quasi il 40% quest'anno. "Per essere onesti, devo sottolineare che stiamo ricostruendo il marchio", ammette il Senior Brand Manager Massimo Di Dia. In altre parole, la rivitalizzazione è legata a una politica aggressiva di acquisizioni, in primo luogo nel settore della ristorazione e poi anche nella vendita al dettaglio, pianificata fin dall'acquisizione di Feldschlösschen Getränke AG ma non ancora attuata. La situazione è cambiata solo quest'anno, spiega Di Dia. Carlsberg diventerà il marchio premium strategico tra i dieci marchi di birra dell'azienda. L'obiettivo è quello di tenere testa agli altri due concorrenti con volumi comparabili: Heineken e 1664.
A livello internazionale, Carlsberg ha lavorato a un riposizionamento che mira ad avvicinare il marchio al consumatore senza perdere il suo carattere cosmopolita e urbano. Inoltre, la birra dovrebbe apparire più contemporanea e spiritosa. La nuova essenza del marchio è "Bevi con un mondo di amici" e si basa sull'aspetto sociale del bere birra.
Mentre il Gruppo mantiene gli spot di Subway nei mercati in cui è consentita la pubblicità di alcolici in TV, ha abbandonato la campagna dei camion, visivamente potente ma priva di emozioni, per tutti gli altri mercati. Dopo alcuni mesi di riflessione strategica, sono state invece testate le nuove campagne internazionali e le creazioni specifiche per ogni Paese.
La realizzazione di Simko "Wish I were elsewhere" ha mostrato il potenziale maggiore. Pedro Simko spiega con orgoglio: "Visualizziamo il 'momento Carlsberg' in cui il consumatore è se stesso, rilassato e naturale. Per farlo, abbiamo giustapposto una situazione rigida con le stesse persone in un'atmosfera rilassata". Non c'è dubbio in quale mondo intriso di birra lo spettatore si senta più a suo agio.
E così come questo spettatore immaginario preferisce una birra con gli amici a un'opera o a un altro evento esclusivo, anche la preferenza per questa campagna sembra cristallizzarsi su base globale. "Quest'autunno presenteremo la campagna agli altri Paesi, che sicuramente sfrutteranno i loro diritti di acquisto", ritiene Di Dia. E si tratterebbe di ben due dozzine di mercati.
Ha buone probabilità di fare il giro del mondo come pubblicità della birra: La campagna di Simko mostra il bevitore di Carlsberg come un amico dei giri di birra.
Luca Aloisi