Dänisch trinkt sichs lockerer
Biermarketing Die neue Carlsberg-Kampagne «Wish I were elsewhere» der Genfer Agentur Simko setzt zum Sprung aufs internationale Werbeparkett an.
Biermarketing Die neue Carlsberg-Kampagne «Wish I were elsewhere» der Genfer Agentur Simko setzt zum Sprung aufs internationale Werbeparkett an. Selbst der Hitzesommer hat dem rückläufigen Bierkonsum in der Schweiz keine Wende zum Besseren beschert. Das über Jahre schon unveränderte Konsumentenverhalten scheint auch gegen Wetterkapriolen resistent zu sein. Wer Durst verspürte, wich auch bei Rekordhitze auf andere Durstlöscher aus.Das aber kümmert den Schweizerischen Bierbrauerverein wenig. Selbstsicher verkündet er weiter, dass Bier das «beliebteste Volksgetränk» sei. Ebenso selbstbewusst wirbt auch der dänische Konzern Carlsberg für seine gleichnamige Marke und nimmt für sich in Anspruch, «wohl das beste Bier der Welt» zu produzieren. Betrachtet man dessen Absatzentwicklung seit der Einführung im hiesigen Markt vor bald zwei Jahren, wirkt der englische Claim gar nicht so prahlerisch: Im laufenden Jahr wuchs die Nachfrage nach dem dänischen Gerstensaft um nahezu 40 Prozent. «Fairerweise muss ich betonen, dass wir die Marke neu aufbauen», räumt Senior Brand Manager Massimo Di Dia ein. Sprich: An die Vitalisierung ist eine aggressive Akquisitionspolitik in erster Linie im Gastrobereich und dann auch im Retail gekoppelt, die seit der Übernahme der Feldschlösschen Getränke AG wohl geplant war, aber bisher nicht durchgeführt worden ist. Das habe sich erst heuer geändert, erklärt Di Dia. Aus Carlsberg soll der strategische Premium-Brand unter den eigenen zehn Biermarken werden. Damit will man den anderen zwei volumenmässig vergleichbaren Konkurrenten – Heineken und 1664 – die Stirn bieten.
Auf internationaler Ebene hat Carlsberg an einer Neupositionierung gearbeitet, mit der die Marke näher zum Konsumenten rücken will, ohne aber ihren kosmopolitischen, urbanen Charakter preiszugeben. Ausserdem sollte das Bier zeitgemässer und humorvoller auftreten. Die neue Brand-Essenz lautet «Drink with a world of friends» und beruht auf dem sozialen Aspekt des Biertrinkens.
Während der Konzern in den Märkten, in denen Alkoholwerbung im TV zugelassen ist, an den Subway-Spots festhält, hat er sich für alle anderen Märkte von der bildstarken, aber emotionslosen Truck-Kampagne verabschiedet. Stattdessen wurden, nach einigen Monaten strategischer Reflexion, die neuen internationalen Kampagnen sowie länderspezifische Kreationen getestet.
Simkos Umsetzung «Wish I were elsewhere» zeigte dabei das höchste Potenzial. Pedro Simko erklärt stolz: «Wir visualisieren den ‹Carlsberg-Moment›, in dem der Konsument er selbst ist, ausgelassen und natürlich. Dazu haben wir eine steife Situation den gleichen Personen in lockerer Atmosphäre gegenübergestellt.» Keine Frage, in welch bierseliger Welt sich der Betrachter wohler fühlt.
Und so, wie dieser imaginäre Betrachter ein Bier im Kreis seiner Freunde jeder Oper oder anderen exklusiven Anlässen vorzieht, scheint sich auch auf globaler Basis die Präferenz für diese Kampagne herauszukristallisieren. «Diesen Herbst stellen wir die Kampagne den anderen Ländern vor, die von ihren Buy-out-Rechten bestimmt Gebrauch machen werden», glaubt Di Dia. Und das wären gut zwei Dutzend Märkte.
Hat gute Chancen, als Bierreklame um die Welt zu gehen: Simkos Kampagne zeigt den Carlsberg-Trinker als einen Freund bierseliger Runden.
Luca Aloisi
Auf internationaler Ebene hat Carlsberg an einer Neupositionierung gearbeitet, mit der die Marke näher zum Konsumenten rücken will, ohne aber ihren kosmopolitischen, urbanen Charakter preiszugeben. Ausserdem sollte das Bier zeitgemässer und humorvoller auftreten. Die neue Brand-Essenz lautet «Drink with a world of friends» und beruht auf dem sozialen Aspekt des Biertrinkens.
Während der Konzern in den Märkten, in denen Alkoholwerbung im TV zugelassen ist, an den Subway-Spots festhält, hat er sich für alle anderen Märkte von der bildstarken, aber emotionslosen Truck-Kampagne verabschiedet. Stattdessen wurden, nach einigen Monaten strategischer Reflexion, die neuen internationalen Kampagnen sowie länderspezifische Kreationen getestet.
Simkos Umsetzung «Wish I were elsewhere» zeigte dabei das höchste Potenzial. Pedro Simko erklärt stolz: «Wir visualisieren den ‹Carlsberg-Moment›, in dem der Konsument er selbst ist, ausgelassen und natürlich. Dazu haben wir eine steife Situation den gleichen Personen in lockerer Atmosphäre gegenübergestellt.» Keine Frage, in welch bierseliger Welt sich der Betrachter wohler fühlt.
Und so, wie dieser imaginäre Betrachter ein Bier im Kreis seiner Freunde jeder Oper oder anderen exklusiven Anlässen vorzieht, scheint sich auch auf globaler Basis die Präferenz für diese Kampagne herauszukristallisieren. «Diesen Herbst stellen wir die Kampagne den anderen Ländern vor, die von ihren Buy-out-Rechten bestimmt Gebrauch machen werden», glaubt Di Dia. Und das wären gut zwei Dutzend Märkte.
Hat gute Chancen, als Bierreklame um die Welt zu gehen: Simkos Kampagne zeigt den Carlsberg-Trinker als einen Freund bierseliger Runden.
Luca Aloisi
