Boire danois, c'est plus facile

Marketing de la bière La nouvelle campagne de Carlsberg "Wish I were elsewhere" de l'agence genevoise Simko s'apprête à faire le saut sur la scène publicitaire internationale. Même l'été caniculaire n'a pas permis à la consommation de bière en baisse en Suisse de s'améliorer. Le comportement des consommateurs, inchangé depuis des années, semble également résister aux caprices de la météo. Ceux qui ont ressenti la soif se sont tournés vers d'autres boissons désaltérantes, même par des chaleurs records, ce qui ne préoccupe guère l'Association suisse des brasseurs. Elle continue de proclamer avec assurance que la bière est "la boisson populaire la plus appréciée". Le groupe danois Carlsberg fait également de la publicité pour sa marque éponyme avec la même assurance et se targue de produire "la meilleure bière du monde". Si l'on considère l'évolution des ventes depuis son introduction sur le marché local il y a bientôt deux ans, le slogan anglais ne semble pas si vantard : cette année, la demande en jus d'orge danois a augmenté de près de 40 pour cent. "Pour être juste, je dois souligner que nous sommes en train de reconstruire la marque", admet Massimo Di Dia, Senior Brand Manager. En d'autres termes, la revitalisation est liée à une politique d'acquisition agressive, en premier lieu dans le secteur de la restauration, puis dans le commerce de détail, ce qui était prévu depuis le rachat de Feldschlösschen Boissons SA, mais n'a pas été réalisé jusqu'à présent. Cela n'a changé que cette année, explique Di Dia. Carlsberg doit devenir la marque stratégique haut de gamme parmi les dix marques de bière de l'entreprise. On veut ainsi tenir tête aux deux autres concurrents comparables en termes de volume, Heineken et 1664.
Au niveau international, Carlsberg a travaillé sur un repositionnement visant à rapprocher la marque du consommateur, sans pour autant renoncer à son caractère cosmopolite et urbain. En outre, la bière doit se présenter de manière plus contemporaine et plus humoristique. La nouvelle essence de la marque est "Drink with a world of friends" et repose sur l'aspect social de la consommation de bière.
Alors que le groupe s'en tient aux spots Subway sur les marchés où la publicité pour l'alcool est autorisée à la télévision, il a renoncé à la campagne Truck, très imagée mais sans émotion, pour tous les autres marchés. A la place, après quelques mois de réflexion stratégique, les nouvelles campagnes internationales ainsi que des créations spécifiques à chaque pays ont été testées.
La réalisation de Simko "Wish I were elsewhere" a montré le meilleur potentiel. Pedro Simko explique fièrement : "Nous visualisons le 'moment Carlsberg', où le consommateur est lui-même, exubérant et naturel. Pour ce faire, nous avons opposé une situation rigide aux mêmes personnes dans une atmosphère détendue". Pas de doute, le spectateur se sentira plus à l'aise dans quel monde baigné de bière.
Et tout comme ce spectateur imaginaire préfère une bière entre amis à un opéra ou à d'autres événements exclusifs, la préférence pour cette campagne semble également se dessiner à l'échelle mondiale. "Cet automne, nous présenterons la campagne aux autres pays qui feront certainement usage de leurs droits de rachat", estime Di Dia. Et cela concernerait une bonne vingtaine de marchés.
A de bonnes chances de faire le tour du monde en tant que publicité pour la bière : La campagne de Simko montre le buveur de Carlsberg comme un ami des soirées arrosées.
Luca Aloisi