Io cospargo, quindi sono

Marketing della moda Dopo un anno di assenza dalla pubblicità, la casa di moda basilese Spengler risponde all'aumento della concorrenza con una campagna d'immagine completa realizzata dallo Studio Achermann.Il boom dell'industria dell'abbigliamento risale a quasi due decenni fa. Tuttavia, il mercato svizzero della moda, che da allora è rimasto stagnante, ha dei chiari vincitori: come nei paesi europei circostanti, i discount attivi a livello internazionale come H&M, Kookai o Mango stanno guadagnando terreno. Il desiderio di individualità tessile vuole essere soddisfatto anche nelle fasi di recessione. L'anno scorso, sui banchi dei negozi non sono passati meno capi, ma soprattutto capi più economici. Ciò è confermato dalle attuali valutazioni degli studi sui consumatori. Ciò riguarda tanto le catene di vendita al dettaglio nazionali quanto le aziende di vendita per corrispondenza, che sono messe all'angolo da pesi massimi stranieri sempre più forti come Otto o La Redoute. Secondo Retail Svizzera, le aziende svizzere di vendita per corrispondenza sono dei nani, "il che le pone in una posizione di notevole svantaggio quando si tratta di acquistare merci". Non solo: l'ampio assortimento rende difficile trasmettere un posizionamento chiaro. Anche Spengler ha avvertito gli effetti di questo sviluppo. L'istituto di ricerche di mercato IHA-GfK stima che il fatturato delle 19 filiali Spengler sia rimasto stabile nel 2002 a circa 200 milioni di franchi. Ma nel settore delle vendite per corrispondenza, che un tempo vantava margini brillanti, il fatturato è sceso da circa 134 milioni di franchi nel 1995 a poco meno di 100 milioni di franchi l'anno scorso. Mentre i concorrenti hanno cercato una via d'uscita nella diversificazione, la casa di moda basilese è rimasta fedele alla sua competenza principale e sta cercando di rivitalizzare il marchio e le vendite con una campagna d'immagine.
La precedente campagna per le maschere facciali, indipendente nell'ambiente della moda ma con valori di richiamo modesti per il marchio, fu seguita da una pausa pubblicitaria di un anno. I proprietari di Spengler hanno colmato l'anno sabbatico pubblicitario esclusivamente con cataloghi di vendita per corrispondenza e pubblicità promozionale. Il capo e proprietario, Christian Spengler, ha aspettato per comunicare la nuova immagine con il botto: Il marchio Spengler deve essere aggiornato, modernizzato e personalizzato in tutti i segmenti.
vuole trasmettere un atteggiamento nei confronti della vita. Spengler spera "che con la
Gli spettatori raggiungono una maggiore identificazione con il marchio".
Sentimento vitale Spengler
Per lo sviluppo e l'implementazione congiunta del concetto, lui e Madeleine Corpataux hanno scelto lo Studio Achermann di Zurigo, che si è già guadagnato una buona reputazione con il suo lavoro per marchi di moda internazionali. Per Beda Achermann e Markus Bucher, si è trattato di
La campagna è stata realizzata con l'intento di mettere al centro le persone, in modo da trasmettere in modo più autentico la sensazione di vitalità e diversità che caratterizza la Spengler. "La campagna testimonial mostra le personalità più diverse nei loro ambienti privati. Tuttavia, hanno una cosa in comune: rappresentano Spengler nel vero senso della parola", afferma Bucher. Il nuovo claim "Spengler... anch'io!" funge da supporto per i 15 motivi della prima ondata di pubblicità. Elementi stilistici come la firma sottolineano l'aura personale. "Le persone raffigurate possono firmare il messaggio, per così dire", spiega Achermann. L'ampia gamma di testimonial - dagli adolescenti alle "persone normali" fino alle celebrità - intende suggerire allo spettatore la propria appartenenza.
Achermann è convinto che la campagna "abbia tutte le carte in regola per diventare un classico". Perché può utilizzare le immagini delle celebrità per sfruttare il loro status o perché, insieme a un partner mediatico, può servire come base per eventi - ad esempio, un'elezione di sosia. E ancora: "Con il tempo si crea un almanacco della storia dello stile svizzero che potrebbe essere presentato anche sotto forma di mostre", spiega entusiasta l'inserzionista. Parallelamente alla campagna, il team ha sviluppato il marchio ombrello "Spengler Live", che serve per tutti i tipi di comunicazione, dalle campagne di prodotto agli inserti agli eventi per i dipendenti.
Lo Studio Achermann ha riunito un team di stilisti e fotografi di alto livello che altrimenti lavorano solo per l'alta moda.
Luca Aloisi