Ich spenglere, also bin ich
Modemarketing Nach einjähriger Werbeabsenz reagiert das Basler Modehaus Spengler auf die erstarkte Konkurrenz mit einer umfassenden Imagekampagne von Studio Achermann.
Modemarketing Nach einjähriger Werbeabsenz reagiert das Basler Modehaus Spengler auf die erstarkte Konkurrenz mit einer umfassenden Imagekampagne von Studio Achermann.Der Boom in der Bekleidungsindustrie liegt schon bald zwei Jahrzehnte zurück. Trotzdem hat der seither stagnierende Schweizer Modemarkt klare Gewinner: Wie in den umliegenden europäischen Ländern legen international tätige Discounter wie H&M, Kookai oder Mango zu. Die Sehnsucht nach textiler Individualität will auch in rezessiven Phasen gestillt sein. So gingen auch im vergangenen Jahr nicht weniger, sondern vor allem preiswertere Kleidungsstücke über den Ladentisch. Das belegen aktuelle Auswertungen von Konsumstudien. Davon betroffen sind einheimische Detailhandelsketten genauso wie Versandhäuser, die von immer stärker auftretenden ausländischen Schwergewichten wie Otto oder La Redoute in die Enge getrieben werden. Laut Detailhandel Schweiz sind die Schweizer Versandhändler Zwerge, «was ihnen erhebliche Nachteile beim Wareneinkauf beschert». Nicht nur das: Das breite Sortiment lässt eine klare Positionierung nur mit Mühe vermitteln. Auch Spengler bekam diese Entwicklung zu spüren. Das Marktforschungsinstitut IHA-GfK schätzt, dass in den 19 Spengler-Filialen der Umsatz 2002 mit rund 200 Millionen Franken stabil geblieben ist. Beim Versand aber, der einst glänzende Margen auswies, sank der Umsatz von rund 134 Millionen Franken im Jahre 1995 auf knapp 100 Millionen Franken im vergangenen Jahr. Während Mitbewerber einen Ausweg in der Diversifikation suchten, blieb das Basler Modehaus seiner Kernkompetenz treu und versucht Marke und Umsatz mit einer Imagekampagne zu revitalisieren.
Auf die frühere im Modeumfeld zwar eigenständige Gesichtsmasken-Kampagne, die aber für die Marke nur bescheidene Recall-Werte erreichte, liess man eine einjährige Werbezäsur folgen. Das Werbe-Sabbatical überbrückten die Spengler-Eigentümer ausschliesslich mit Versandkatalogen und Aktionswerbung. Chef und Eigentümer Christian Spengler wartete zu, um nun mit einem Paukenschlag den neuen Auftritt zu kommunizieren: Die Marke Spengler soll in allen Segmenten aktua-lisiert, modernisiert und individualisiert werden – mehr noch: Sie
will ein Lebensgefühl vermitteln. Spengler hofft, «dass wir beim
Betrachter eine höhere Identifikation mit der Marke erzielen».
Vitales Spengler-Feeling
Für die gemeinsame Erarbeitung und Umsetzung des Konzepts wählten er und Madeleine Corpataux das Zürcher Studio Achermann, das mit seinen Arbeiten für internationale Modelabels bereits einen guten Ruf erworben hat. Für Beda Achermann und Markus Bucher war
klar, dass sie Menschen in den Mittelpunkt stellen wollten, damit das Spengler-Feeling Vitalität und Viel-falt authentischer vermittelt werden kann. «Die Testimonial-Kampagne zeigt die unterschiedlichsten Persönlichkeiten in ihrer privaten Umgebung. Trotzdem haben sie eines gemeinsam: Sie stehen – im wahrsten Sinne des Wortes – für Spengler», sagt Bucher. Als Klammer für die 15 Motive der ersten Anzeigenwelle dient das neue Claim «Spengler…ich auch!». Stilelemente wie etwa die Unterschrift unterstreichen die persönliche Aura. «Die Abgebildeten können die Message gewissermassen unterschreiben», erklärt Achermann. Die grosse Bandbreite der Testimonials – sie reicht vom Teenager über den «Normalo» bis zu Stars – soll dem Betrachter Dazugehörigkeit suggerieren.
Achermann ist überzeugt, dass die Kampagne «das Zeug zum Klassiker hat». Weil sie mit Bildern von Prominenten deren Stellenwert nutzen kann oder weil sie zusammen mit einem Mediapartner als Basis für Events – beispielsweise eine Doppelgängerwahl – herhalten kann. Mehr noch: «So entsteht mit der Zeit ein Almanach der Schweizer Stilgeschichte, der auch in Form von Ausstellungen präsentiert werden könnte», schwärmt der Werber. Parallel zur Kampagne entwickelte das Team die Dachmarke «Spengler Live», die alle Spielarten der Kommunikation bedient, von der Produktkampagne über Beihefter bis hin zum Mitarbeiter-Event.
Studio Achermann trommelte ein Team von Top-Stylisten und Fotografen zusammen, die sonst nur für High-Fashion tätig sind.
Luca Aloisi
Auf die frühere im Modeumfeld zwar eigenständige Gesichtsmasken-Kampagne, die aber für die Marke nur bescheidene Recall-Werte erreichte, liess man eine einjährige Werbezäsur folgen. Das Werbe-Sabbatical überbrückten die Spengler-Eigentümer ausschliesslich mit Versandkatalogen und Aktionswerbung. Chef und Eigentümer Christian Spengler wartete zu, um nun mit einem Paukenschlag den neuen Auftritt zu kommunizieren: Die Marke Spengler soll in allen Segmenten aktua-lisiert, modernisiert und individualisiert werden – mehr noch: Sie
will ein Lebensgefühl vermitteln. Spengler hofft, «dass wir beim
Betrachter eine höhere Identifikation mit der Marke erzielen».
Vitales Spengler-Feeling
Für die gemeinsame Erarbeitung und Umsetzung des Konzepts wählten er und Madeleine Corpataux das Zürcher Studio Achermann, das mit seinen Arbeiten für internationale Modelabels bereits einen guten Ruf erworben hat. Für Beda Achermann und Markus Bucher war
klar, dass sie Menschen in den Mittelpunkt stellen wollten, damit das Spengler-Feeling Vitalität und Viel-falt authentischer vermittelt werden kann. «Die Testimonial-Kampagne zeigt die unterschiedlichsten Persönlichkeiten in ihrer privaten Umgebung. Trotzdem haben sie eines gemeinsam: Sie stehen – im wahrsten Sinne des Wortes – für Spengler», sagt Bucher. Als Klammer für die 15 Motive der ersten Anzeigenwelle dient das neue Claim «Spengler…ich auch!». Stilelemente wie etwa die Unterschrift unterstreichen die persönliche Aura. «Die Abgebildeten können die Message gewissermassen unterschreiben», erklärt Achermann. Die grosse Bandbreite der Testimonials – sie reicht vom Teenager über den «Normalo» bis zu Stars – soll dem Betrachter Dazugehörigkeit suggerieren.
Achermann ist überzeugt, dass die Kampagne «das Zeug zum Klassiker hat». Weil sie mit Bildern von Prominenten deren Stellenwert nutzen kann oder weil sie zusammen mit einem Mediapartner als Basis für Events – beispielsweise eine Doppelgängerwahl – herhalten kann. Mehr noch: «So entsteht mit der Zeit ein Almanach der Schweizer Stilgeschichte, der auch in Form von Ausstellungen präsentiert werden könnte», schwärmt der Werber. Parallel zur Kampagne entwickelte das Team die Dachmarke «Spengler Live», die alle Spielarten der Kommunikation bedient, von der Produktkampagne über Beihefter bis hin zum Mitarbeiter-Event.
Studio Achermann trommelte ein Team von Top-Stylisten und Fotografen zusammen, die sonst nur für High-Fashion tätig sind.
Luca Aloisi
